Spójrzmy prawdzie w oczy, gdyby nie masowy rebranding nie tylko zagranicznych, ale też polskich marek nie byłoby mowy, żeby większość brandów utrzymała się na rynku. I nie chodzi o coraz bardziej ekologiczne podejście do kupowania ubrań, ale przepaść między pokoleniem milenialsów i generacji Z. Zetki, jak żadne inne wcześniejsze pokolenie wymagają uwagi, dogłębnej analizy i wyjątkowego podejścia. Nie kupują masowo, nie interesują ich trendy, dużo bardziej liczy się dla nich doświadczenie zakupowe i indywidualne podejście do klienta. Właśnie dlatego wszystkie marki, które powstały w XX wieku i do dzisiaj zachowały swoją identyfikację, opartą na przestarzałych przekonaniach, muszą się zmienić.
Rebranding – na czym polega w branży mody?
Najprościej mówiąc rebranding dotyczy zmiany marki, jej wizerunku, strategii marketingowej, a czasem nawet logo w celu dostosowania się do zmieniających się trendów rynkowych i przyciągnięcia nowych klientów. Od ok. 2015 roku widać masowy kierunek rebrandingu nie tylko w markach odzieżowych, ale i kosmetycznych. Jedną z najgłośniejszych marek, która przeszła swój rebranding był Calvin Klein. W ostatnich latach amerykański brand przeszedł szereg zmian, starając dopasować się do konsumentów i zwiększyć swoją obecność w mediach społecznościowych.
Innym przykładem marki, która przeszła w ostatnich latach rebranding jest Ralph Lauren. Znana ze swojego klasycznego podejścia do mody marka zmieniła strategię marketingową, otworzyła się na nowe współprace i zmieniła swoje social media, dzięki czemu w ostatnich latach podwoiła swoją sprzedaż i wróciła na nowojorski fashion week.
1. Burberry z nowym logo i identyfikacją
Burberry to jedna z tych marek, która rebranding przeszła kilkukrotnie. Jej logo było zmieniane co najmniej trzy raz, także w tym roku. Daniel Lee, nowy dyrektor kreatywny marki postanowił zaryzykować kolejny raz. W lutym tego roku zaprezentował nowe, odświeżone logo, które nawiązuje do identyfikacji brandu z początków XX wieku. Nowy font jest nieco bardziej klasyczny, ma wydłużone i zakrzywione litery mocno różniące się od tych, które wprowadzili Gobbetti i Riccardo Tisci. Marka wróciła też do starego herbu Burberry z rycerzem na koniu i flagą “prorsum”. To projekt z 1901 roku, który do dzisiaj uważany jest za najładniejszą sygnaturę marki.
Nowy font to jednak niejedyna zmiana w kolekcji Daniela Lee. Projektant w swojej pierwszej kampanii zrealizowanej w Londynie wraca do korzeni poprzez nawiązanie do młodych gwiazd i artystów (w kampanii wystąpili między innymi: raperzy Shygirl, John Glacier i Skepta, piłkarz Raheema Sterling, aktorka Vanessa Redgrave). Swoim podejściem udowodnił, że stare może łączyć się z nowym, a świat streetwearu może nawiązywać do DNA marki definiując ją na nowo w zależności od trendów i ducha czasów.
2. Rabanne – zmiana nazwy po śmierci Paco Rabanne
Względnie niedawno, bo na pod koniec czerwca swoją zmianę nazwy ogłosiła marka Paco Rabanne. W przeddzień 60. rocznicy powstania brandu zmieniła nazwę na Rabanne, tym samym usuwając imię projektanta: „Uproszczona i bardziej międzynarodowa w duchu zmiana nazwy na „Rabanne” stanowi kluczowy moment dla domu mody, ponieważ świętuje on dekadę niezwykłego rozwoju i nie może się doczekać kształtowania nowej przyszłości, łączącej modę i urodę jako jeden unikalny podpis i styl życia” napisała na swoim Instagramie marka. To nie pierwszy taki rebranding, który wyklucza imię projektanta. Kilka lat temu zdecydowało się na to Yves Saint Laurent, a w 2023 roku także Salvatore Ferragamo.
Czemu ma służyć usunięcie imienia projektanta marki? Wydaje mi się, że to swojego rodzaju trend, który zaczyna identyfikować markę poprzez jej projekty, a nie osobę, która za nią stała. Projektanci w każdych, nie tylko największych na świecie brandach, zmieniają się tak często (co swoją drogą jest kolejnym ciekawym trendem ostatnich lat), że nie sposób każdej marki nazywać ich imieniem i nazwiskiem. Era wielkich kreatorów, którzy sami zakładali swoje brandy minęła. Teraz rządzą konglomeraty, takie jak Kering czy LVMH, dla których brand musi być przede wszystkim dochodowy, nie ważne jaki projektant stoi za jego sukcesem.
PRZECZYTAJ TEŻ: Trendy modowe w dyskontach. Sprawdzamy jakość PEPCO
3. Diesel – zmiana wizerunkowa marki
Diesel zaskoczył nas na początku 2022 roku. Wszystko za sprawą odświeżonego wizerunku marki i nowych działań marketingowych. Brand, który w ostatnich latach był przede wszystkim synonimem kiczu, otworzył się na młodsze pokolenie, wrócił do swojego DNA i przypomniał sobie co znaczy być “cool”.
Marka pochodząca z Włoch słynęła z niezwykłych projektów spodni jeansowych i ekskluzywnych akcesoriów dla mężczyzn. Nowy dyrektor kreatywny Glenn Mertens na nowo odnalazł ducha marki i sprowadził ją na właściwe tory po ponad 20 latach, które przyczyniły się do osłabienia pozycji marki na rynku odzieżowym. Glenn tworzy kolekcje, które zarówno wyglądem, jak i swoją komunikacją marketingową trafiają w gusta młodego pokolenia. Oprócz tego wychodzi na przeciw oczekiwania fanom NFT. Marka mocno angażuje się w swój rozwój w zakresie zasobów cyfrowych.
4. HUGO BOSS – rebranding marki z podziałem na pokolenia
Hugo Boss to jedna z tych marek, które po prostu potrzebowały rebrandingu. W Polsce kojarzyła się z wielkim logo, nieestetycznym wykończeniem i nienajlepszym PRem. Nowy BOSS to absolutne przeciwieństwo tego z początku XX wieku. Przede wszystkim marka zmieniła logo i podzieliła się na dwie linie. Pierwsza BOSS jest skierowana do milenialsów między 30 a 40 rokiem życia. Druga HUGO to młodsza, a tak naprawdę nowa marka, która kieruje swoją komunikację do generacji Z i Alpha.
Po 50 latach w ramach prawdziwego rebrandingu o 360 stopni, BOSS jest odważniejszy i jak sam przyznaje: “bardziej nowoczesny”. Nowa estetyka, skupiona na palecie wielbłądziej, bieli i czerni, jest również młodsza, bardziej globalna, bardziej zabawna i bardziej swobodna.
Marka dokonując zmiany wybrała też swoich nowych ambasadorów. W pierwszej kampanii po rebrandingu na sezon wiosna/lato 2022 wzięli udział Kendall Jenner, Hailey Bieber, Khaby Lame, Anthony Joshua, Matteo Berrettini i Alica Schmidt. Polskim ambasadorem marki został Borys Piotr Przybylski, polski raper i autor tekstów, który tworzy pod pseudonimem Bedoes.
Zdjęcie główne: Instagram @diesel
