Choć film “Barbie” dopiero pojawił się na wielkim ekranie, głośno jest o nim od wielu miesięcy. Produkcja i wspaniali aktorzy to jedno, ale nie da się nie zauważyć, że w różowy szał wpadły rozmaite marki – od modowych, przez wnętrzarskie, na kosmetycznych kończąc. Na czym polega i jak działa marketingowy fenomen Barbie?
Pusta lalka łamie stereotypy – Barbie staje się bardziej ludzka
Barbie to bez wątpienia jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, dlatego wydawać by się mogło, że stworzenie filmu o życiu najpopularniejszych lalek nie może się nie udać. Gdy jednak głębiej się nad tym zastanowić sytuacja wcale nie wyglądała tak różowo (paradoksalnie!). Stworzenie produkcji, która będzie jedynie ocierać się o kicz czy cringe, a jednocześnie nieść głębsze przestanie mogło być nie lada wyzwaniem.
Podobnie zresztą jak przełamanie stereotypów płciowych czy tych, odnoszących się do “jedynego” ideału kobiecego ciała, którego jedną z kreatorek był przecież nie kto inny jak właśnie lalka Barbie (choć wielu sądzi, że jednocześnie zawsze pokazywała dziewczynkom, że mogą być kim chcą i realizować marzenia – pojawiały się lalki w strojach np. lekarek czy naukowczyń).
– Barbie, mimo że nie wygląda, ma już ponad 60 lat i w tym czasie zdobyła status kultowej w wielu krajach świata – mówi Tomasz Chmielewski z bloga MarketingowiGeniusze.pl – Lalka bywała przedmiotem kontrowersji i debat publicznych, co z jednej strony podbijało zainteresowanie, ale jednocześnie pozwoliło jej ewoluować i dostosowywać się do współczesnych standardów kultury – cały czas utrzymywać się na topie – dodaje.
Pierwsze oceny na tematycznych portalach i recenzje produkcji w reżyserii Grety Gerwig, stojącej między innymi za “Małymi Kobietkami” czy doskonale przyjętym “Lady Bird”, wskazują, że projekt jest bardzo udany. Feministyczne, nowoczesne i przewrotne podejście reżyserki sprawiło, że produkcja nie jest jedynie ładnym obrazkiem, ale też niesie pewne przesłanie, będąc inteligentnym, a przy tym zabawnym zwierciadłem współczesnego świata.
Marketingowy majstersztyk
Tomasz Chmielewski zauważa, że na marketingowy sukces tej konkretnej filmowej produkcji duży wpływ mają także zaangażowani aktorzy oraz artyści. Odtwórcy głównych ról Margot Robbie czy Ryan Gosling posiadają ogromne rzesze fanów i już samą swoją obecnością podbijają zainteresowanie filmem. Istotni są również muzycy odpowiadający za ścieżkę dźwiękową, jak Dua Lipa, Tame Impala czy Nicki Minaj.
Ale! Poza genialnymi aktorami, świetną Gerwig, pięknymi kostiumami, scenografią czy zabawy konwencją trzeba również zauważyć i docenić ogrom pracy (i oczywiście pieniędzy) zainwestowanych w marketing przedsięwzięcia. Od miesięcy możemy zaobserwować pojawianie się specjalnych kolekcji w markach ubraniowych, kosmetycznych czy nawet technologicznych. Firma Mattel dołożyła starań, by “obsesja” Barbie dotarła wszędzie.
– Dopełnieniem tego zestawu jest dobrze zaplanowana, i co ważniejsze, doskonale egzekwowana kampania reklamowa z olbrzymim budżetem. Marketerzy rozpoczęli temat z przytupem w czerwcu 2022 roku, kiedy w sieci pojawiło się ikoniczne zdjęcie z planu, gdzie filmowa Barbie oraz Ken jeżdżą na rolkach w abstrakcyjnie różowo-zielonych strojach. Od tego momentu temat zaczął żyć w szerszej świadomości – tłumaczy Chmielewski. – Aktualnie promocja jest w fazie kulminacji – oprócz typowego rodzaju wsparcia jak billboardy (których kreacja akurat była mało typowa) czy teasery, postawiono także na działania viralowe, jak przykładowo możliwość spędzenia nocy w domu Barbie w Malibu czy zachęcanie do tworzenia własnych plakatów dla filmu. Rynek został też zalany gadżetami spod licencji Barbie – co z jednej strony pozwala Mattelowi (właścicielowi znaku) zdobyć dodatkowe fundusze, a jednocześnie też podbija promocję filmu w przeróżnych kanałach, w których to sami producenci reklamują swoje produkty – dodaje ekspert.
Jak się okazuje marka nad wyjściem Barbie ze sfery stricte zabawkowej pracowała już od kilkunastu, zauważając jej gigantyczny potencjał sprzedażowy. Trend barbiecore rósł w siłę, a róż zapełniał sklepowe półki. Cukierkowe kolekcje inspirowane popularną lalką znajdziemy w Pepco, Zarze, Gapie, NYX Cosmetics, Forever 21, OPI, Sinsay czy nawet Balmain. To już masa firm, a to zaledwie wierzchołek tej różowej góry lodowej i to jedynie jej modowo-urodowego aspektu. Popularna lalka dotarła bowiem również do Robloxa, Amazona czy Microsoftu.
Ba! Jak wspomniał wcześniej ekspert, jeżeli ktoś miałby ochotę to może również spać w różowym “domku dla lalek”, a mianowicie w Barbie Malibu Dream House. A w zasadzie mógł, bo czasowa oferta dostępna na airbnb została całkowicie zarezerwowana niemal tak szybko, jak pojawiła się na platformie.
Rzeczywiście można więc stwierdzić, że Barbie powiększyła grono odbiorców – zarówno pod kątem wieku i płci, jak też zainteresowania i pasji, co z pewnością przyniesie marce gigantyczne zyski. Pytanie, ile wielki różowy boom potrwa, bo chyba każdy doskonale wie, że w wielu przypadkach im czegoś jest więcej, tym mniej jest to atrakcyjne.
– Taki temat dla marketera zdarza się rzadko. Z jednej strony mamy olbrzymi budżet, z drugiej ikoniczny świat Barbie, na którym można budować wiele kreatywnych działań. Charakterystyczne kolory, wśród których żyje lalka, przepych i dom marzeń (oryginalna Barbie posiada np. lwa, a zamiast schodów ma zjeżdżalnię do basenu) dają ogromne możliwości na „wyżycie się” marketerom, o ile dostaną dużo swobody i budżetu – tłumaczy Tomasz Chmielewski. – Działania, które zostały przygotowane pokazują, że z tej okazji skorzystano. Kolejne produkcje na pewno będą mogły inspirować się działaniami związanymi z tą promocją filmu, ale czynnik, którego może zabraknąć to ten niezwykle charakterystyczny i budzący emocje świat marki – uzupełnia.
Tomasz dodaje również, że – jak możemy spodziewać się po trailerze – każda klatka filmu będzie nasycona światem Barbie: charakterystycznym różem i pastelami, wyszukanymi strojami z dodatkami w intensywnych kolorach. Kampania reklamowa była w 100% spójna z tym światem przedstawionym. Innym przykładem takiego charakterystycznego i dystynktywnego przedstawienia świata w filmie było Sincity nawiązujące do komiksu.
– Ale myślę, że w tym przypadku mało kto by chciał się w tym świecie zanurzyć – podsumowuje przewrotnie Tomasz.
Barbie girl in a Barbie world
Poza kolekcjami inspirowanymi Barbie, niezwykle intensywna jest też promocja filmu w miastach. Londyn opanowały różowe taksówki, a podczas premiery na różowo rozbłysło również słynne London Eye. W Nowym Jorku odwiedzać można The Malibu Barbie Café z menu przygotowanym przez finalistę Masterchefa. Dodatkowym smaczkiem jest też fakt, że każda kreacja Margot Robbie, odtwarzającej tytułową rolę, inspirowana jest autentycznym strojem lalki Barbie.
Zahaczenie promocji o technologiczny świat Robloxa nasuwa pytanie, czy świat wirtualny ma szansę stać się dla osób zajmujących się marketingiem realną platformą do promowania produktów czy filmów. Tomasz Chmielewski ocenia, że szanse na to, by metaversum stało się w najbliższych latach równoległym światem są raczej niewielkie, a co za tym idzie jego rola w marketingu póki co będzie ograniczona.
– Myślę, że reklamowanie się w takich miejscach to nadal bardziej smaczek i ciekawostka, która pomoże zdobyć nieco buzzu niż efektywne działania na szerszą skalę. Ale oczywiście wszystko zależy od tego jakie produkty chcemy zareklamować i do jakiej grupy docelowej je kierujemy. Potrafię sobie wyobrazić, że dla niektórych, dość specyficznych i wąskich produktów czy usług ciężko może być znaleźć platformę lepszą niż metaversum, ale skupianie się wyłącznie na tym kanale w przypadku produktów masowych, może nie dać oczekiwanych rezultatów – podsumowuje specjalista.
Promocja filmu w różnych mediach kosztowała majątek, ale jej producentom ewidentnie się opłaciła. O premierze filmu mówią niemal wszyscy i bez wątpienia okaże się on sukcesem kasowym na całym świecie. Premiera w Polsce odbędzie się w piątek, 21 lipca. Do zobaczenia w Barbie Landzie!
Przeczytaj również: Czym jest barbiecore? Poznaj najmocniejszy trend tego sezonu
Zdjęcie główne: mat. promocyjny
