Które marki Polacy kochają najbardziej? Ranking zaufania i rozpoznawalności

Najnowsza edycja rankingu OC&C Retail Proposition Index 2023 po raz kolejny przygląda się preferencjom konsumentów i czynnikom determinującym ich wybory w kwestii miejsca i sposobu robienia zakupów. Badanie, bazujące na dogłębnych analizach konsumenckich, wyłoniło detalistów cieszących się największym uznaniem. Na podium, już drugi rok z rzędu, stanęli giganci – Allegro i Nike. Debiutującym w rankingu hitem okazała się marka Adidas, która z impetem zajęła trzecie miejsce.

W dobie rosnących kosztów życia i niepewności na rynku, klienci coraz bardziej cenią sobie bezpieczeństwo i zaufanie podczas zakupów. To właśnie te czynniki, obok łatwości i wygody, decydują o wyborze miejsca i sposobu robienia zakupów. Takie wnioski płyną z najnowszej edycji rankingu OC&C Retail Proposition Index 2023, który po raz kolejny bada trendy konsumenckie w Polsce i na świecie.

Allegro i Nike po raz kolejny liderami zaufania wśród Polaków

W badaniu Retail Proposition Index 2023 wzięło udział ponad 42 tysiące konsumentów z 9 krajów, w tym 2,5 tysiąca z Polski. Ich opinie pozwoliły stworzyć ranking najbardziej postrzeganych firm handlowych w naszym kraju.

Podobnie jak w ubiegłym roku, podium rankingu OC&C Retail Proposition Index 2023 zdominowali dwaj giganci: Allegro i Nike. To oni najlepiej odpowiadają na potrzeby konsumentów, oferując im szeroki wybór produktów, atrakcyjne ceny, wygodę zakupów i wysoką jakość obsługi. Ciekawym wydarzeniem jest debiut marki Adidas na trzecim miejscu rankingu. To imponujący wynik, świadczący o rosnącej popularności marki wśród polskich konsumentów. Adidas zbudował silną pozycję dzięki skoncentrowaniu się na innowacjach produktowych, zaangażowaniu w sport i budowaniu społeczności wokół marki.

W rankingu Retail Proposition Index 2023 znalazły się również inne popularne marki, takie jak Rossmann, Empik, IKEA, Lidl, Hebe i 4F. Na uwagę zasługuje również debiut Zalando w TOP 10, co świadczy o rosnącej popularności platform zakupowych online.

– W ostatnich latach obserwujemy, że zestawienie najlepiej ocenianych przez konsumentów marek jest relatywnie stabilne. W obliczu wielu wydarzeń mających miejsce na świecie, które tworzą klimat niepewności, klienci nie szukają rewolucyjnych zmian, ale skupiają się na podstawach. Dzisiaj, wyraźniej niż kiedykolwiek, widzimy, że to zaufanie, bezpieczeństwo, jakość obsługi, ale też dopasowanie ofert są dla kupujących najważniejsze. Sprzedawcy, którzy będą umacniać fundamenty swojego biznesu, zyskają przewagę na konkurencyjnym rynku w najbliższych miesiącach – komentuje Bartek Krawczyk, Partner w OC&C Strategy Consultants.

Pełen ranking TOP10 najchętniej wybieranych sieci handlowych w Polsce:

1. Allegro
2. Nike
3. Adidas
4. Rossmann
5. Empik
6. IKEA
7. Lidl
8. Hebe
9. 4F
10. Zalando

Rosnące koszty pozyskiwania nowych klientów zmuszają sprzedawców do skupienia się na budowaniu lojalności wśród obecnych. Ceny, niegdyś jedynie czynnik wpływający na decyzję o zakupie, stały się wyznacznikiem zaufania do marki. Popularność zyskuje strategia wielokanałowa. Choć Allegro triumfuje w rankingu, analiza całego rynku pokazuje, że sklepy działające wyłącznie online są gorzej oceniane pod kątem bezpieczeństwa niż te łączące sprzedaż internetową i stacjonarną. Liderzy omnichannel stawiają na płynne doświadczenia zakupowe w obu kanałach, a sklepy stacjonarne budują zaufanie i ułatwiają zakupy w świecie online i offline.

Przeczytaj również: Tak drogo jeszcze nie było! Poczta Polska podnosi ceny usług

Od czego może zależeć sukces w handlu w 2024 roku?

Eksperci OC&C Strategy Consultants na podstawie zebranych danych sformułowali cztery kluczowe paradygmaty, które mogą pomóc firmom handlowym w budowaniu strategii na 2024 rok:

Omnichannel – elastyczność i płynne doświadczenia zakupowe

Chociaż konsumenci chętnie korzystają z dobrodziejstw zakupów online, ich nawyki ewoluują ku hybrydowemu modelowi. Sieć staje się źródłem inspiracji (45 proc.) i porównań (41 proc.), podczas gdy sklepy stacjonarne kuszą atmosferą i wyglądem, zyskując lojalność kupujących. Polacy cenią elastyczność sprzedawców, którzy potrafią dopasować się do ich potrzeb, łącząc zalety obu światów.

Detaliści, którzy łączą tradycyjne sklepy stacjonarne z kanałami online, zyskują przewagę w budowaniu zaufania i pozytywnego wizerunku wśród klientów. W przeciwieństwie do czysto internetowych graczy, oferują oni bardziej wszechstronne i satysfakcjonujące doświadczenie zakupowe. Obecnie najlepiej oceniane są sklepy stawiające na nowoczesną estetykę z atrakcyjną ekspozycją, tak jak w salonach 4F (1. miejsce w kategorii wyglądu i atmosfery) oraz Sephora (4. miejsce). Z kolei pod względem łatwości dokonywania zakupów wyróżniają się sklepy eobuwie.pl, które pomijają fizyczną ekspozycję produktów, a zamówione poprzez tablety towary są dostarczane automatycznie do przymierzalni. 

Zaufanie i atrakcyjne ceny – klucz do lojalnych klientów

W czasach rosnącej inflacji i niepewności konsumenci szukają stabilności i sprawdzonych marek. Detaliści, którzy chcą budować lojalność, muszą zadbać o atrakcyjną i transparentną politykę cenową, oferując produkty w konkurencyjnych cenach i wysokiej jakości. Polacy są coraz bardziej wrażliwi na ceny. Badania pokazują, że dla 15 proc. z nich niskie ceny to kluczowy czynnik przy zakupie, a 14 proc. szuka korzystnych ofert. W przypadku wydatków innych niż na artykuły spożywcze, klienci częściej wstrzymują się z zakupami lub je opóźniają.

Programy lojalnościowe z regularnymi i spersonalizowanymi nagrodami to kolejny sposób na wzmocnienie więzi z klientami. Doceniając ich zakupy i oferując dodatkowe korzyści, detaliści mogą zyskać przewagę nad konkurencją. Programy lojalnościowe stają się coraz ważniejszym elementem strategii sprzedażowej w branżach z dużą częstotliwością zakupów, takich jak artykuły spożywcze. Wśród najlepiej ocenianych programów lojalnościowych prym wiodą marki oferujące artykuły dla zwierząt – Zooplus i MaxiZoo, a tuż za nimi plasuje się sieć dyskontów Biedronka.

Klienci preferują programy, które oferują bezpośrednie korzyści finansowe i wysoki poziom personalizacji. Program Biedronki, dostępny zarówno w formie karty, jak i aplikacji, pozwala na zbieranie punktów do wydania w sklepie oraz dostęp do rabatów dostępnych tylko dla członków programu. Dodatkowo, spersonalizowane oferty są oparte na preferencjach zakupowych klienta. Sephora, plasująca się na 9. miejscu, oferuje program podzielony na dwa poziomy: unlimited i gold. Każdy z nich oferuje różne nagrody i zachęty w zależności od poziomu wydatków i zaangażowania klienta.

Specjalizacja modeli biznesowych w handlu

Nawet w obliczu zmienności rynkowej, podstawowe strategie sprzedaży pozostają niezmienne. Eksperci OC&C Startegy Consultants wyodrębnili cztery wyróżniki, kluczowe dla modelów strategicznych: Platforma, Rozwiązanie dla Klienta, Marka oraz Zaopatrzenie i Dostawa – ich skuteczność zależy od misji sprzedawcy oraz charakterystyki klienta. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, istotne jest dokładne przemyślenie sposobu realizacji celów związanych z wybranym modelem sprzedaży.

W minionych latach najlepiej oceniane marki osiągały dobre wyniki we wszystkich badanych wskaźnikach. Jednak obecnie obserwujemy rosnącą specjalizację modeli biznesowych, co prowadzi do koncentracji detalistów na osiąganiu konkretnych celów strategicznych. Ten trend znajduje odzwierciedlenie w nierównomiernych ocenach różnych elementów oferty w porównaniu do rynku – sprzedawcy coraz częściej skupiają się na dostarczaniu wartości w kluczowych obszarach swojej strategii. Przykładowo Allegro (podobnie jak Amazon i Asos) w oczach klientów wygrywa szerokim wyborem produktów, niskimi cenami i korzystnymi ofertami, a marka Adidas osiąga dobre wyniki w jakości produktów, zaufaniu i obsłudze klienta, co można porównać również do innych brandów sportowych: Nike i 4F. Każda z czołowych firm handlowych stawia na specjalizację, która jest jej wizytówką.

Skoncentrowanie się na wzroście poprzez zróżnicowany model biznesowy umożliwia uzyskiwanie nieproporcjonalnie wysokich wyników w kluczowych obszarach, takich jak zapewnienie niskich cen lub bezkompromisowa jakość oferowanych produktów. Jak wskazują eksperci, warto w pierwszej kolejności ocenić swoje kompetencje oraz grupę docelową, aby zrozumieć, który model najlepiej odpowiada realizacji długoterminowych celów. Sposób w jaki prowadzona jest działalność ma kluczowe znaczenie, ponieważ istnieje ryzyko „utknięcia” pomiędzy modelami, co może prowadzić do braku odpowiedniego zróżnicowania pozycji na rynku.

Zrównoważony rozwój wciąż ważny dla konsumentów

Mimo spadku siły nabywczej, kwestie zrównoważonego rozwoju nadal mają znaczenie dla wielu konsumentów, szczególnie młodszych pokoleń. Chociaż może się wydawać, że w obliczu rosnących cen i chęci oszczędzania te kwestie schodzą na dalszy plan, takie podejście może być krótkowzroczne. Ignorowanie zrównoważonego rozwoju może być ryzykowne dla marek, a odbudowa pozytywnej percepcji w tej kwestii będzie wymagać dużego wysiłku. W przyszłości ci, którzy nie angażują się w zrównoważony rozwój, mogą stracić zaufanie konsumentów.

Zrównoważony rozwój zajmuje szczególne miejsce w preferencjach zakupowych i ma znaczny wpływ na decyzję o zakupie co czwartego przedstawiciela pokolenia Z oraz millenialsów. Rosnący udział pierwszej z tych grup w społeczeństwie dodatkowo potwierdza, że zaniedbanie obszaru troski o środowisko oraz społeczeństwo przez firmy handlowe może mieć poważne konsekwencje dla ogólnego postrzegania marki w przyszłości.

Dla świadomych konsumentów najważniejsza jest ochrona środowiska. Sprzedawcy powinni skupić się na redukcji odpadów (39%), ograniczeniu plastiku i opakowań (37%) oraz zmniejszeniu zużycia energii i emisji CO2 (31%). 

Jednym z istotnych trendów, pośrednio związanych ze zrównoważonym rozwojem, jest handel produktami z drugiej ręki. Ten nurt zyskał szczególne miejsce w sercach konsumentów, ponieważ łączy on dbałość o środowisko z dostępnością atrakcyjnych cen. Uznanie wśród Polaków w kontekście sprzedaży second hand zyskały takie marki jak: Vinted, Zalando czy Allegro.

Zdjęcie główne: Pexels

Przeczytaj również: Handel detaliczny nie potrafi korzystać z danych i AI. Może to mieć poważne konsekwencje [raport]