Estée Lauder Companies przygotowuje się do jednej z najważniejszych decyzji strategicznych ostatnich lat. Jak informuje portal Business of Fashion, amerykański koncern rozważa sprzedaż kilku marek kosmetycznych w ramach jednej, pakietowej transakcji wartej setki milionów dolarów. To kolejny krok w procesie porządkowania portfolio i walki o odzyskanie dynamiki wzrostu.
Estée Lauder porządkuje portfolio
Według informacji ujawnionych przez Business of Fashion, The Estée Lauder Companies prowadzi zaawansowane rozmowy dotyczące sprzedaży marek Too Faced, Smashbox oraz Dr. Jart. Brandów nie oferuje się osobno – Estée Lauder chce sprzedać je w jednym pakiecie. Według źródeł transakcja miałaby opiewać na kwotę kilkuset milionów dolarów, wyraźnie niższą niż suma, jaką koncern zapłacił za te marki w momencie ich przejęcia.
Procesem sprzedaży mają zarządzać banki inwestycyjne Evercore oraz J.P. Morgan, a potencjalnymi nabywcami są przede wszystkim duże fundusze private equity. Estée Lauder nie skomentował oficjalnie tych doniesień.
Od modnych przejęć do utraty impetu
Sprzedawane dziś marki trafiły do portfolio Estée Lauder w czasie intensywnej fali przejęć w latach 2010–2019. Koncern szukał wówczas młodszych, „instagramowych” brandów, które miały przyciągnąć nowe pokolenie konsumentów. Najgłośniejszą transakcją było przejęcie Too Faced w 2016 roku za 1,45 mld dolarów.
Dekadę później sytuacja wygląda jednak zupełnie inaczej. Smashbox i Too Faced straciły tempo i udziały rynkowe na rzecz młodszych marek, takich jak Rhode czy Summer Fridays. Z kolei Dr. Jart – mimo silnej pozycji w segmencie dermokosmetyków – nie zdołał w pełni wykorzystać globalnej popularności K-beauty w jej nowszym wydaniu.
„Beauty Reimagined” i nowy kierunek
Potencjalna sprzedaż wpisuje się w strategię „Beauty Reimagined”, ogłoszoną przez CEO Stéphane’a de La Faverie na początku 2025 roku. Jej celem jest uproszczenie struktury biznesu, koncentracja na kluczowych markach oraz powrót do stabilnych wzrostów sprzedaży.
Działania te skupiają się głównie na historycznych filarach grupy, takich jak Estée Lauder, MAC Cosmetics i Clinique. To właśnie tam trafiają dziś największe inwestycje marketingowe, nowe premiery produktowe oraz wsparcie dystrybucyjne – m.in. poprzez rozwój e-commerce i obecność na Amazonie.
Trudny rynek, ale konieczne decyzje
Choć sprzedaż marek w pakiecie może ułatwić transakcję, obecne realia rynkowe nie sprzyjają wysokim wycenom. Wiele globalnych firm beauty równolegle porządkuje swoje portfele, a liczba aktywnych kupców jest ograniczona.
Dla Estée Lauder to jednak ruch, który ma sens. Pozbycie się słabszych biznesów pozwoli firmie skupić się na kluczowych kategoriach, szybciej reagować na trendy i odzyskać konkurencyjność. W dzisiejszej branży beauty elastyczność i jasna strategia są równie ważne jak kultowe produkty.
Przeczytaj również: Historia Jo Malone London. Elegancja zapachu, który otula na co dzień i czaruje w święta
