„Wieloletnia właścicielka znanej marki odchodzi ze stanowiska prezeski” albo „znana marka zmieniła dyrektora kreatywnego” – tego typu nagłówki to w świecie mody chleb powszedni. Bo przecież jedyną stałą jest zmiana. A zmiany są bardzo w modzie! Tak więc zanim zdążymy przyzwyczaić się, że u sterów Ann Demeulemeester jest Ludovic de Saint Sernin, sześć miesięcy później już go tam nie ma, albo Sabato De Sarno obejmuje funkcję dyrektora kreatywnego w Valentino – by lada moment, zostać szefem Gucci. W świecie mody niczego nie można być pewnym. Co jednak, gdy ze stanowiska ustępuje założyciel lub założycielka własnej marki? Co się dzieje z markami po odejściu ich założycieli? O to pytamy się Agnieszki Pali-Jasikowskiej, przedsiębiorczyni, doradczyni biznesowej i coachki.
Czerwiec 2023 roku nie był jakimś szczególnie przełomowym dla świata mody miesiącem. Okazało się, że za sprawą pokazu Jacquemusa do trendów wraca baskinka, w znanych sieciówkach rozpoczęły się wyprzedaże, a Beyoncé pokazała podczas koncertów europejskiej części trasy Renaissance przekrój najbardziej spektakularnych sukni haute couture ostatniego sezonu. I tę contentową stagnację przerwała – przynajmniej z biznesowego punktu widzenia – Rihanna, obwieszczając w amerykańskim Vogue Business, że odchodzi ze stanowiska prezeski założonej przez siebie marki Savage x Fenty. „Dla nas to dopiero początek i zamierzamy nadal rozwijać się w taki sposób, by być blisko naszych klientów” napisała w oficjalnym pożegnaniu. Świat mody stanął więc przed pytaniem: co dalej? Rihanna funkcję prezeski pełniła przecież od 2018 roku, czyli od samego początku działalności marki. Na jej miejsce wskazano Hilary Super, która wcześniej obejmowała stanowiska kierownicze w firmach Guess, American Eagle Outfitters i Anthropologie. Za jej największe sukcesy uznaje się rozwój cyfrowego biznesu marek i wprowadzenie linii Plus Size.
Gucci bez Guccich
Historia zna wiele przykładów sytuacji, gdy właściciele marek ustępowali ze stanowiska. Sami z siebie lub z przymusu. Sztandarowym przykładem spektakularnego odejścia było oczywiście wielkie pożegnanie Mauriziego Gucciego z rodzinną marką. Niezbyt zdolny, z brakiem podejścia biznesowego, w wyniku sukcesji, objął stanowisko prezesa. W przeciągu dekady niemal całkowicie pogrążył markę, wyniszczając tym samym tworzony latami rodzinny majątek. Jednak zanim nowy właściciel (dziś nazywający się koncernem Kering) wykupił udziały Maurizia, ostatnią dobrą decyzją potomka Guccich było mianowanie dyrektorem kreatywnym młodziutkiego Toma Forda, którego debiutancka kolekcja dla włoskiego tytułu okazała się wielkim sukcesem. To pokazało (nie tylko wielkim koncernom), że da się prowadzić wielką markę, bez konieczności utrzymywania jej właściciela.
Dziś praktycznie wszystkie legendarne domy mody, od Chanel, po Alexander McQueen, zostały wykupione przez wielkie koncerny takie jak Kering czy LVHM. Ostatnią marką, która najdłużej pozostawała w rękach potomków prawowitych założycieli, była Versace. Dopiero w 2018 roku Donatella Versace, podjęła decyzję o jej sprzedaży. Grupa Michael Kors zdecydowała się jednak (i trzeba ich docenić za zdrowy rozsądek) pozostawić Donatellę na stanowisku dyrektorki kreatywnej. Warta 2 miliardy dolarów marka bez pierwotnej założycielki mogłaby stracić nie tylko ponadczasowy splendor, ale i wiele pieniędzy.
Dlaczego założyciele odchodząca z własnych marek?
W ostatnich kilku latach nie tylko Rihanna pożegnała się z założoną przez siebie marką. Z firm Glossier, The RealReal i PrettyLittleThing również odeszli ich właściciele i pomysłodawcy. Świat wielkiego biznesu takie historie zna z resztą nie od dziś. 2021 rok pożegnał w Amazonie Jeffa Bezosa, który władzę oddał Andrew Jassy’emu. Wiele lat wcześniej stanowisko dyrektora kreatywnego domu mody Ralph Lauren przejął były dyrektor Gap i H&M, Stefan Larson (choć tylko na 2 lata ze względu na fakt, że nie mógł on się dogadać z twórcą sławnego brandu). Dlaczego właściciele marek w ogóle myślą o odejściu? Powodów może być wiele.
Najważniejszym z nich może być kryzys. Kiedy marka przestaje sobie radzić finansowo, najłatwiej jest zmienić prezesa. W trudnym czasie taka reforma może mieć bardzo pozytywne skutki wizerunkowe. Kiedy właściciel sam podejmuje decyzję o odejściu wtedy sytuacja w firmie wygląda na opanowaną. Wspomniana wyżej Rihanna ustępuje przecież ze stanowiska w szczytowym dla marki momencie, gdy jej wartość dobija do 3 miliardów dolarów.
Co się dzieje z markami po odejściu ich założycieli?
Co dzieje się z markami po odejściu ich założycieli?
Odejście założycieli bardzo często związane jest z potrzebą nowego startu i poprawienia sytuacji wewnątrz firmy. W idealnej sytuacji zarząd dąży do znalezienie perfekcyjnego zastępcy, który będzie w stanie wnieść do marki świeżość i nowe pomysły, zamiast powielać schematy, które sprawiły, że firma odniosła niegdyś wielki sukces. Dlatego też, nierzadko miejsce wizjonera w szeregach spółki zastępuje ktoś o bardzo biznesowym zacięciu lub na odwrót. W przypadku marek modowych opartych na historii i wizerunku pierwotnego założyciela, zupełne odcięcie się od jego dziedzictwa jest bardziej niż nierozsądne. Ralph Lauren rządził w swojej autorskiej marce przez blisko pięć dekad, dziś po oddaniu władzy, jego kompetencje koncentrują się na kontynuowaniu własnych, pierwotnych wizji i określaniu kierunku marki. Najbardziej kluczowym argumentem przemawiającym za utrzymaniem kontroli w firmach przez ich założycieli jest to, że nikt nie walczy bardziej o sukces swojej marki niż jej twórca.
Agnieszka Pala-Jasikowska – przedsiębiorczyni, doradczyni biznesowa, coach, fanka aktywności fizycznej oraz życia w zgodzie ze sobą. Wprowadziła markę TOUS do Polski, którą budowała przez wiele lat ze swoimi partnerami biznesowymi. Aktualnie jest właścicielką marek Misaga i Prajanama Pilates. Pomaga przedsiębiorcom w tworzeniu ich marek i ich rozwoju.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: W jaki sposób założyciel może “opuścić” swoją własną markę?
Agnieszka Pala-Jasikowska: Założyciel może sprzedać udziały w pakiecie całościowym. Opuszcza wtedy firmę i zostawia kolejnym udziałowcom. Może również sprzedać pakiet mniejszościowy, jeżeli potrzebuje pewnego rodzaju dofinansowania. Możliwe są różne scenariusze, również takie, że założyciel sprzedaje pakiet większościowy, zostając z mniejszymi udziałami w firmie, ale wciąż pełniąc nad nią kontrolę. To bardzo znana alternatywa wychodzenia z firmy przez twórców bardzo znanych marek.
Jakie konsekwencje dla marki ma odejście jej założyciela?
Jeżeli marka oparta jest tylko i wyłącznie na wizerunku właściciela tej firmy, to konsekwencje jego pożegnania mogą być ogromne. Jeśli marka jest jednak osobnym bytem, a założyciel pełni tylko funkcję jej projektanta lub dyrektora artystycznego, i sukces tej marki zależy od zespołu, który ją współtworzy, to odejście jej założyciela nie jest niebezpieczne dla jej przyszłości. Głównie dlatego, że marka budowana jest przez zespół specjalistów, którzy kontynuują wyznaczone przez założyciela cele i wartości.
Na ile założyciel marki może mieć na nią wpływ po jego odejściu?
Na tyle, na ile gwarantuje mu to zawarta z firmą umowa. Tak jak wspomniałam wcześniej, jest wiele dostępnych dla założyciela opcji wyjścia z marki. Bardzo często właściciel, który sprzeda 100% swoich udziałów, w dalszym ciągu ma zagwarantowane prawo do podejmowania decyzji w kontekście działań firmy. Bardzo często to również nowi właściciele zastrzegają sobie prawo do konsultacji z założycielem, po to, by zachować budowany przez niego wizerunek marki i wartości.
Czy zmiana właściciela zawsze wiąże się ze spadkiem wartości marki? Czy nowy właściciel może podnieść jej wartość?
Na pewno zmiana właściciela nie wiąże się ze spadkiem wartości marki, dlatego, że markę oceniamy po wyniku finansowym, czyli EBITDZIE, i nawet kiedy jest zmiana właścicielska, a EBITDA jest w dalszym ciągu wysoka, nie wiąże się to ze spadkami. Powiedziałabym, że większym zagrożeniem w takiej sytuacji są związane z odejściem właściciela problemy wizerunkowe. Warto więc dobrze zaplanować kampanię wizerunkowo-PRową, która odpowiednio zakomunikuje ten proces odbiorcom, tak, by na zmianach nikt nie ucierpiał.
Kiedy jest najlepszy moment na przekazanie sterów?
Wtedy kiedy marka jest na topie, w swoim najlepszym czasie, tzw. Prime Time. Wtedy marka jest pożądana, a założyciel może uzyskać najlepsze i najbardziej satysfakcjonujące pieniądze z jej sprzedaży. Najgorszy moment wychodzenia z firmy jest wtedy, kiedy firma jest w złej kondycji finansowej – w takim momencie powinno się unikać gwałtownych i nieprzemyślanych decyzji i starać się przede wszystkim doprowadzić do tego, by firma znalazła się w relatywnie dobrej sytuacji.
Zdjęcie główne: instagram.com/badgalriri/
.
