W ciągu czterech lat wysłali ponad 2,5 miliona tamponów i podpasek do 11 krajów świata. Pozyskali od inwestorów 10 mln złotych na rozwój, a ich biznesowym mentorem został sam Rafał Brzoska. Założyciele marki Your KAYA, Kaja Rybicka-Gut i jej mąż Marek Gut, stworzyli ekologiczną markę wokół tematu higieny intymnej i seksualności, oparli ją na popularnym w Stanach Zjednoczonych modelu subskrypcyjnym i zbudowali wokół niej zaangażowaną społeczność, dla której nie ma tematów tabu.
Alicja Szewczyk: Jak stworzyć markę produktów higienicznych w kraju, w którym słowa „miesiączka” nie wypowiada się na głos, a higiena intymna nadal jest tematem tabu?
Kaja Rybicka-Gut: W naszym przypadku punktem wyjścia był model biznesowy, w jaki chcieliśmy się wpisać, a nie produkt, z jakim chcemy wejść na rynek. Obydwoje z Markiem mamy wykształcenie biznesowe. Ja studiowałam zarządzanie na Uniwersytecie Warszawskim, Marek metody ilościowe na SGH. Kolejnym etapem naszej edukacji był wyjazd do Barcelony na studia magisterskie (moje pierwsze, Marka drugie), które bardzo rozwinęły w nas poczucie przedsiębiorczości i chęć stworzenia własnej firmy. Pewnego dnia, już po powrocie do Polski, zaczęliśmy rozmawialiśmy o różnych modelach biznesowych.
Bardzo nas wtedy fascynowała subskrypcja. W Stanach znany był m.in. Dollar Shave Club – firma, która sprzedawała w subskrypcji maszynki do golenia dla mężczyzn i została przejęta za miliard dolarów przez Unilever. W Polsce ten koncept nie był znany, funkcjonowały pojedyncze firmy oferujące tzw. mystery boxy z kosmetykami, ale klient nigdy nie wiedział co w nim znajdzie i czy mu się to przyda. Nie lubię, gdy coś się marnuje, więc idealnym rozwiązaniem dla mnie jest subskrypcja na produkty, których faktycznie potrzebujesz cyklicznie. Po tej rozmowie na chwilę odłożyliśmy temat na bok. Po jakimś czasie wpadliśmy na to, że jest jedna kategoria produktowa, która idealnie wpisywałaby się w model subskrypcji – produkty higieniczne. To wtedy zaczęliśmy działać.
Od czego zaczęliście tworzenie Your KAYA?
Podeszliśmy do tematu podręcznikowo, bo zaczęliśmy od stworzenia tak zwanego MVP (Minimum Viable Product). Zanim zdecydowaliśmy się zainwestować w to nasz czas, no i pieniądze, sprawdziliśmy czy ten pomysł w ogóle ma sens. Nie mając jeszcze ani podwykonawcy, ani produktu, zaprojektowaliśmy i wydrukowaliśmy kartoniki, zrobiliśmy im zdjęcia, przygotowaliśmy opisy produktów, które chcieliśmy wypuścić na rynek. Następnie założyliśmy konto na Squarespace i zbudowaliśmy stronę wyglądającą jak sklep online, na której mogłaś włożyć produkty do koszyka zakupowego, ale gdy klikałaś „zamów” pojawiała się informacja, że tego produktu jeszcze nie ma, ale możesz zapisać się na listę oczekujących.
To się świetnie sprawdziło, bo udało nam się zebrać w ciągu tygodnia ponad 1500 osób, które nie tylko zapisały się na listę oczekujących, ale też wypełniły megadługą ankietę, odpowiadając nam m.in. na pytania jakich produktów do higieny ich zdaniem brakuje na polskim rynku, jak często by je kupowały, ile gotowe są za nie zapłacić, jakie te produkty powinny być i co powinniśmy wypuścić jako pierwsze. Do dziś korzystamy z tych odpowiedzi. Każdemu polecam wykonać ten krok przed podjęciem wszystkich kolejnych, o ile tylko jest taka możliwość.
Ile zainwestowaliście w Your KAYA na starcie? Co wydarzyło się dalej?
Po długim researchu znaleźliśmy firmy, które zrobiły dla nas dwa najczęściej pojawiające się w ankietach produkty: tampony z organicznej bawełny i naturalny płyn do higieny intymnej. Dopiero po kilku miesiącach poszerzyliśmy portfolio o podpaski, wkładki i kubeczek menstruacyjny. Na początku skupiliśmy się na pozyskaniu klientów i utrzymaniu ich przy sobie. Naszym celem było złapanie skali. W międzyczasie trzeba było wyedukować klientów, czym jest nasza niezobowiązująca subskrypcja i czym się różni od karnetu na siłownię, z którą trzeba podpisać umowę na minimum 12 miesięcy.
Wreszcie trzeba było zbudować tak zaawansowany technologicznie sklep, żeby z tą subskrypcją dało się zrobić dosłownie wszystko: dowolnie skomponować zestaw, który chcesz dostać, zmieniać częstotliwość, z jaką ma przychodzić przesyłka, przesuwać dostawę na wcześniej lub później, jeśli np. wyjeżdżasz i aktualizować adres, pod który mamy ją dostarczać. Stworzenie takiej strony pochłonęło mnóstwo czasu i pieniędzy.
Jeśli chodzi o budowanie zespołu, to bardzo długo Your KAYA to było tylko nas dwoje. Byliśmy samowystarczalni i choć nie zawsze wszystko było super dociągnięte, to się sprawdzało. Ja zajmowałam się copywritingiem, publikowałam posty na Instagramie i pisałam artykuły na bloga, Marek tworzył grafiki i ustawiał kampanie reklamowe. Wspólnie odpowiadaliśmy na wiadomości od klientek i klientów. Po kilku miesiącach dołączyła do nas nasza przyjaciółka Kinga, która do tej pory odpowiada za fulfillment, czyli zespół realizujący wszystkie zamówienia od klientów, który, nawiasem mówiąc, każdego dnia wykonuje niesamowitą pracę. Po kolejnych kilkunastu miesiącach zatrudniliśmy osobę, która przejęła ode mnie kontakt z klientkami i klientami, co pozwoliło mi mocniej skupić się na innych obszarach, m.in. budowaniu strategii komunikacji naszej marki. Później pojawili się inwestorzy i nagle nasz zespół tworzy ponad 40 osób. (śmiech)
Co było na tym początkowym etapie najtrudniejsze?
Po pierwsze: znalezienie podwykonawcy, który wyprodukuje dla nas ekologiczne środki do higieny intymnej (z naciskiem na „ekologiczne”, bo to wtedy nie było standardem, właściwie to nadal nie jest). Nasze tampony, wkładki, podpaski są produkowane ze 100 proc. organicznej bawełny z certyfikatem GOTS. Płyn do higieny intymnej i olejek intymny zawierają aż 99,5 proc. składników pochodzenia naturalnego, kubeczek menstruacyjny jest wykonany z medycznego silikonu.
Część rzeczy produkujemy w Polsce, część w innych krajach Unii Europejskiej, zawsze najpierw kierując się tym, gdzie jesteśmy w stanie osiągnąć jakość, na jakiej nam zależy. Po drugie: przebić się z tematem. Jesteśmy marką, która od początku bardzo mocno polaryzuje. Albo komuś podoba się to, co robimy i bardzo nas w tym wspiera albo uważa to za chory pomysł. Nie masz pojęcia, ile na początku dostaliśmy wiadomości w stylu: „Jak możecie pisać o orgazmie!” albo „Przestańcie mówić o miesiączce, to jest obrzydliwe!”. Kiedyś bardzo to przeżywałam, teraz już mnie to nie rusza, a wręcz jeszcze bardziej nakręca do tego, żeby jeszcze głośniej wypowiadać to słowo na „O”. (śmiech)
Spodziewałaś się aż takiego sukcesu?
Wierzyłam w nasz pomysł (inaczej nie zaczęlibyśmy go realizować), ale też zdawałam sobie sprawę z tego, że tampony i podpaski to jednak mało seksowne produkty. Nam mimo wszystko udało się z nich zrobić swego rodzaju obiekty pożądania. A to wszystko za sprawą superskładów, pięknych opakowań, otwartej komunikacji i kreatywnych zdjęć. Nie bez znaczenia jest też fakt, że wszystkie nasze produkty są w fair cenach, najdroższy jest nasz bestsellerowy olejek intymny, który kosztuje około 50 zł, a także to, że możesz je kupić jednorazowo lub w wygodnej subskrypcji, którą da się dowolnie modyfikować.
Tworzymy produkty, które na ogół zużywa się cyklicznie, ale dajemy klientom możliwość decydowania czy potrzebują nowych co miesiąc, co dwa miesiące czy rzadziej – w zależności od tego, jak je zużywają. Subskrypcja jest nie tylko wygodna, ale też zawsze ma u nas konkurencyjną cenę, do 15 procent niższą niż przy zakupie jednorazowym, a to tylko jeden z szeregu korzyści dla osób, które się na nią zdecydują. Naprawdę warto wypróbować to rozwiązanie, w końcu szlifujemy jest od prawie połowy dekady. Dajcie mu szansę, a nie pożałujecie! (śmiech)
Ilu macie obecnie subskrybentów?
Wysłaliśmy już zamówienia do ponad 115 000 unikalnych klientek. Więcej niż połowa realizowanych przez nas miesięcznie zamówień to subskrypcje. Klient powracający jest dla każdej marki najważniejszy, ale żeby wrócił nie wystarczy mieć dobrego produktu. Żeby marka wybiła się w świadomości klientów, trzeba zaoferować dużo więcej. My tworzymy wokół Your KAYA społeczność, którą traktujemy trochę jak rodzinę (mamy nawet odpowiadający temu hasztag: #yourkayafamily).
Mamy też m.in. zamkniętą grupę na Facebooku, która zrzesza prawie 20 tysięcy osób i serwis edukacyjny You KNOW by Your KAYA, z którego możesz dowiedzieć się od ekspertek i ekspertów miliona rzeczy na temat ogólnopojętego zdrowia i seksualności, bo o wszystkim piszemy w otwarty sposób (też o tych rzeczach, o które większość z nas wstydzi się zapytać!). Od samego początku tworzymy w internecie bezpieczną przestrzeń, w której ludzie po prostu dobrze się czują. To część naszej misji, która jest dla nas wyjątkowo ważna i jej realizowanie daje nam ogrom satysfakcji.
>>> Przeczytaj również: #BeautyBiznes: Polemika – moc zielonej herbaty
Skąd pomysł, by nie tylko sprzedawać, ale też edukować?
Nigdy nie rozumiałam ludzi, którzy mówią, że o TYCH sprawach nie powinno się rozmawiać. Edukacja seksualna w Polsce jest niewystarczająca, a my jako marka staramy się sprawić, by coś w tym temacie drgnęło. W ciągu tych czterech lat bardzo dużo się zmieniło, jeśli chodzi o otwartość na rozmowę na temat miesiączki i seksualności. Ale nadal są dziewczynki, które myślą, że umierają, gdy dostają pierwszej miesiączki, bo nie wiedzą co się dzieje z ich ciałem. Wyobrażasz to sobie? Chcemy, by to wreszcie przestało być czymś wstydliwym – właśnie dlatego codziennie głośno mówimy o dojrzewaniu, cyklu menstruacyjnym, seksie (tak, o masturbacji też!), zdrowiu psychicznym, relacjach międzyludzkich (ale też tej z własnym ciałem), chorobach wenerycznych, równości. Te tematy nas poruszają i uważamy, że należy zdjąć z nich łatkę tych „trudnych”. Jesteśmy na dobrej drodze.
Piszecie wprost o orgazmie, miesiączce, upławach – wszystkim tym, co konkurencyjnym markom, które nadal w reklamach pokazują zamiast krwi błękitny płyn, nie przechodzi przez gardło. Skąd pomysł, by nie tylko sprzedawać, ale też przełamywać tabu związane z menstruacją?
Komunikacja towarzysząca Your KAYA ma bardzo dużo ze sposobu, w jaki ja porozumiewam się z ludźmi i jak podchodzę do relacji z nimi. Nigdy nie chciałam tworzyć marki, której dział obsługi odpisuje na maile od klientek i klientów używając szablonów albo… w ogóle na nie nie odpisuje. Wiedziałam, że od samego początku będziemy nawiązywać z nimi bliskie, ciepłe relacje, by było jasne, że mogą na nas liczyć, nawet jeśli nasze produkty z jakiegoś powodu im nie podpasują (albo w ogóle nigdy nie zdecydują się na ich zakup). Cechuje nas też otwartość i szczerość, którą (mam nadzieję!) widać w każdej naszej wiadomości i poście.
Mamy wśród obserwatorów osoby, które choć nigdy nie kupiły naszych produktów, aktywnie komentują nasze posty i chcą regularnie dostawać nasze (swoją drogą całkiem wyjątkowe – wiem, bardzo to nieskromne, ale muszę to podkreślić, bo jestem z tego niesamowicie dumna) maile. To oznacza, że jesteśmy w stanie dostarczyć dużo więcej niż sam produkt, a to jest prawdziwa wartość każdej marki. Dla mnie budowanie tego typu „love brandu” to absolutne spełnienie marzeń.
Na którym etapie w Your KAYA pojawili się inwestorzy?
Około dwa lata temu, na samym początku pandemii domknęliśmy pierwszą rundę inwestycyjną, tzw. seed. Pozyskaliśmy wtedy łącznie prawie 5 milionów złotych od dwóch funduszy venture capital: bValue i DFR Inwestycyjny oraz od inwestora prywatnego, Rafała Brzoski, założyciela InPostu. Rok później zamknęliśmy follow on tej rundy, co łącznie dało nam prawie 10 milionów złotych na dalszy rozwój Your KAYA. Odkąd mamy inwestorów, nasz zespół rozrósł się z pięciu do ponad 40 osób, a portfolio powiększyło się o kilkanaście nowych produktów, co dało nam nowe możliwości.
Nie jesteśmy już marką produktów higienicznych, tylko personal care, rozpychamy się na rynku i robimy sobie na nim coraz więcej miejsca, bo apetyt rośnie w miarę jedzenia. (śmiech) Po produktach higienicznych wprowadziliśmy pielęgnację intymną, później pielęgnację ciała i produkty z kategorii seks, w tym roku pojawi się wyjątkowa linia czterech produktów do pielęgnacji twarzy w opcji refill, a to dopiero początek, bo pomysłów na nowe produkty zdecydowanie nam nie brakuje. Ograniczają nas tylko czas i pieniądze. Oprócz tego, dzięki inwestycji postawiliśmy też pierwsze kroki na europejskich rynkach zagranicznych, na które regularnie realizujemy zamówienia.
Swoimi działaniami CSR-owymi, podejściem do odpowiedzialności społecznej Your KAYA przypomina mi markę Patagonia.
To dla mnie wielki komplement. Nasza działalność od początku opiera się na pięciu filarach. Pomaganie jest jednym z nich. Przykładowo, gdy wybuchła wojna w Ukrainie, podjęliśmy decyzję, że będziemy przekazywać nasze produkty uchodźczyniom z Ukrainy, kierując je do wszystkich miejsc, w których są potrzebne. Bardzo mocno się w to zaangażowaliśmy, przez pierwsze tygodnie nasza komunikacja koncentrowała się tylko na tej akcji. Trudno było nam wrócić do normalnego funkcjonowania w social mediach, ale rzeczywistość jest taka, że żebyśmy móc pomagać i to na jeszcze większą skalę, musimy zarabiać pieniądze. Nie ukrywamy więc, że – jak każda marka – walczymy o sprzedaż.
Nasze możliwości są ograniczone, bo jesteśmy jeszcze małą firmą. Nie zarabiamy na żadnej z naszych akcji pomocowych. Bez względu na to czy adoptujemy zagrożone wyginięciem zwierzęta, wpłacamy pieniądze na WOŚP, sadzimy las, wspieramy fundacje pomagające osobom z niepełnosprawnościami lub w inny sposób wykluczonym, czy angażujemy się we wspólne akcje non-profit z innymi markami, jak niedawno z palarnią kawy HAYB (wraz z którą stworzyliśmy specjalną kobiecą kawę, z której 10% przychodu poszło na konto Centum Praw Kobiet, a cały zysk z jej sprzedaży na produkty higieniczne dla uchodźczyń z Ukrainy), nie zastanawiamy się, ile nas to będzie kosztować. Jeśli akcja dotyczy ważnego tematu, nie wyobrażamy sobie, żeby się w nią nie włączyć. Dopiero później kombinujemy, jak na to pomaganie zarobić, bo nasze zasoby dalej są mocno ograniczone. Może nie jest to szczególnie mądre, ale tu kierujemy się tylko sercem.
Z drugiej strony cały biznes musi być opłacalny. Trzeba wypłacić pracownikom pensje, opłacić ZUS, produkcję, wynajem magazynów… Do tego dochodzą inwestorzy, przed którymi też trzeba się wykazać.
To prawda, zbudowaliśmy duży zespół, co wpływa na to, że mamy wysokie koszty stałe. Dlatego należy szukać równowagi pomiędzy akcjami, które zapewnią marce rosnący przychód a tymi bardziej wizerunkowymi, wręcz misyjnymi, które są ważne dla nas jako ludzi. Mamy naprawdę fajnych inwestorów, którzy od początku nam ufają nam i nie mówią co mamy robić. Bardziej słuchają z jakimi problemami się zmagamy, podpowiadają i proponują konkretne rozwiązania, co my bardzo cenimy. Ale masz rację – odpowiedzialność wobec inwestorów jest większa niż wtedy, gdy prowadzisz firmę bez zewnętrznego finansowania.
Musisz pokazać na co wydajesz pieniądze i jakie będziesz generowała wzrosty (a te muszą pojawiać się co miesiąc, co łączy się z ogromną presją). To tak naprawdę prosta matematyka: gdy powiększasz zespół i portfolio produktów, a co za tym idzie rosną koszty prowadzenia działalności, powinnaś mieć większy przychód, by te koszty pokryć i jeszcze wygenerować jakiś zysk – inaczej ta inwestycja nie ma sensu. Dlatego każdego dnia sprawdzamy czy idziemy zgodnie z planem i myślimy, co zrobić, by go wykonać.
>>> Przeczytaj również: #BeautyBiznes: Purite – marka z misją
Co na tym etapie rozwoju marki jest dla Ciebie największym wyzwaniem?
Zdecydowanie zarządzanie zespołem. Ja podchodzę do tego zdecydowanie za bardzo emocjonalnie, bo taką też jestem osobą, przez co jest mi jeszcze trudniej. Gdy zatrudniasz dwie osoby, one są dla ciebie jak rodzina. Gdy firma się rozrasta, osób w zespole jest coraz więcej, wciąż panuje w nim rodzinna atmosfera, ale do tego dochodzi presja na wyniki i konkretne wymagania, bardzo ciężko jest się w tym odnaleźć i często jest to emocjonalny rollercoaster.
Z jednej strony czujesz wielką odpowiedzialność za ludzi, których zatrudniasz. Z drugiej – musisz od nich wymagać i rozliczać z efektów ich pracy. A z trzeciej strony musisz dbać o to, żeby było im w twojej firmie po prostu dobrze i to dla mnie jest chyba najtrudniejsze. Nie byłam na takie zadanie gotowa, więc jest to dla mnie kolejne zaskoczenie.
Ciągle myślę czy komuś czegoś nie brakuje, czy ktoś nie mówi o mnie źle, bo na przykład zapomniałam zapytać, czy wszystko u niego w porządku albo jak minął mu weekend, zastanawiam się, czy jest coś, czego powinnam się domyślić, a tego nie zrobiłam, staram się wyczuć jaki kto ma nastrój i czy chce ze mną o tym pogadać czy wręcz przeciwnie. Nakręcam się przy tym jak chomik na kołowrotku, często nie śpię przez to po nocach, bo realnie się tym przejmuję. Taka już jestem i chętnie bym to w sobie zmieniła i nauczyła się podchodzić do tego z większym dystansem. To bardzo ułatwiłoby mi życie.
Przed Your KAYA kolejne wyzwanie – w kwietniu wchodzicie do sieci Rossmann. To dla startupowej marki wielki krok.
Tak, to prawda! Wybraliśmy tę chyba trudniejszą drogę, bo do tej pory sprzedawaliśmy nasze produkty tylko we własnym sklepie online. To była świadoma decyzja, chcieliśmy móc porozmawiać z klientem, poznać go, zobaczyć czego mu potrzeba i zatrzymać go przy sobie. W cztery lata udało nam się zbudować tak zaangażowaną markę, że poczuliśmy się gotowi na ten kolejny krok i teraz zdecydowaliśmy się wejść do Rossmanna. Proces wchodzenia do tej sieci przypomina dołączenie do ekskluzywnego klubu: trwa bardzo długo i trzeba zostać zaakceptowanym, ale to na pewno jest dobry kierunek, zresztą po drodze spotkaliśmy same życzliwe osoby, które sprawiły, że czuliśmy się naprawdę komfortowo.
Będziemy we wszystkich drogeriach (to ponad 1500 sklepów!), co oznacza dla nas wyjście poza duże miasta, w których jesteśmy już w miarę rozpoznawalni i szansę na dotarcie do zupełnie nowej grupy klientów. Z drugiej strony to przedsięwzięcie wymaga ogromnych przygotowań logistycznych, choćby, jeśli chodzi o stany magazynowe. W Rossmanie będzie tylko część naszego portfolio, na początek sześć produktów. Jesteśmy bardzo ciekawi jak zostaną odebrane – czujemy zarówno stres, jak i podekscytowanie, a to naprawdę wybuchowa mieszanka. (śmiech) Trzymaj kciuki za nasz debiut na sklepowych półkach!
Co ten krok oznacza dla Ciebie osobiście?
Że jeszcze przez jakiś czas na pewno nie będę spać spokojnie. (śmiech)
>>> Przeczytaj również: #BeautyBiznes: Soap for Globe – piękno ukryte w kostce
