W świecie dóbr luksusowych możemy zaobserwować trend, w którym marki odchodzą od budowania nieprzystępnego wizerunku na rzecz przybliżania się do serc konsumentów i pokazania się jako marki dostępne i otwarte na nowość.
Robią to poprzez: niekonwencjonalne akcje marketingowe (np. mobilny pop-up Fendi na plażach m.in. Hamptons, Miami, Los Angeles), nowe produkty w linii (np. wprowadzenie przez markę Moët & Chandon letniej wersji szampana Moët Ice, przemawiającej smakowo i wizerunkowo do szerszej i młodszej grupy odbiorców), kolaboracje z innymi markami (np. kolaboracja ikony luksusu Louis Vuitton z nowojorską ikoną mody ulicznej Supreme).
Największym wyzwaniem takiego typu aktywności jest to, jak wykonać taki ruch z sukcesem, nie szkodząc dotychczasowej renomie marki. Odpowiedź jest prosta: pomoże wyczucie stylu i obserwacja. Styl nowej aktywności musi odzwierciedlać najważniejsze kody DNA marki. Aktywność ta powinna wynikać z uważnej obserwacji zachowań konsumentów i być odpowiedzią na nie.
CASE STUDY – WPROWADZENIE NOWEGO SZAMPANA MOËT & CHANDON
Przeanalizumy dokładniej przykład wprowadzenia letniej wersji szampana Moët ICE. Główna różnica między klasycznym szampanem a Moët ICE jest taka, że ten drugi pijemy z kostkami lodu, dodając dodatki w postaci mięty lub limonki. Jeszcze kilka lat temu nie do pomyślenia byłoby, aby wiodąca marka szampana lansowała modę picia szampana z lodem. Szampan to pieczołowicie tworzony trunek. Winogrona do jego produkcji zbierane są ręcznie. Prawo nakazuje, że wino musi dojrzewać w piwnicach Szampanii minimum 18 miesięcy, aby w ogóle zasłużyć na miano szampana. Tradycja tworzenia szampana Moët & Chandon sięga ponad 200 lat. Nad jego jakością czuwa zespół onologów pod kierownictwem szefa piwnic, tak zwanego chef de cave. Przyjęło się, że szampana pijemy dobrze schłodzonego (8-12°C), a ekstrawagancją był rodzaj dobranego kieliszka. Moët ICE zmienił te zasady.
Moët ICE powstał z obserwacji zachowań konsumentów. Częścią pracy zespołu Moët & Chandon (należącego do największego na świecie koncernu dóbr luksusowych LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton) jest bywanie w miejscach, gdzie w dużych ilościach konsumowany jest szampan. To tych przestrzeni zaliczane są: najlepsze kluby, hotele, restauracje. Celem jest obserwacja doświadczenia konsumentów – od detalów serwisu, po to, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcję z marką. Obserwując zachowania konsumentów w topowych wakacyjnych destynacjach na świecie (np. Ibiza, Saint Tropez), zespół zauważył, że konsumenci zamawiając szampana w ciagu gorących dni, niezmiennie wkładają do niego kostki lodu. To, co początkowo wydało się zagrożeniem dla marki (profanacja zacnego trunku, nierozumienie przez konsumenta pieczołowitości procesu produkcji) postanowiono przekuć w innowacyjny pomysł: Skoro konsumenci i tak wrzucają lód do szampana, to może damy im produkt, który będzie naszym zdaniem lepszy po wrzuceniu kostek lodu, a nie gorszy? Postanowiono więc stworzyć pierwszego szampana, który zaprojektowany jest tak, aby pełnia jego smaku uwalniała się po wrzuceniu lodu. Za pomysłem na produkt, poszedł piękny, świeży, letni dizajn buetelki oraz akcesoriów – białych kieliszków i kubełków na lód.
NOWY PRODUKT WYMAGA CZASU NA EDUKACJĘ KONSUMENTÓW I PARTNERÓW BIZNESOWYCH
Strategia wprowadzenia produktu na rynek zakładała wprowadzenie go w pierwszym roku tylko do czterach wybranych, eksluzywnych lokali na mapie letnich destynacji milionerów, (w Europie były to lokale położone na niemieckiej wyspie Sylt i na Francuskiej Riwierze). Celem było sprawdzenie, jak zarządzający lokalami oraz konsumenci zareagują na nowy produkt. Entuzjazm po pierwszym roku był ogromny. W kolejnym roku najlepsze lokale z całego świata ubiegały się o to, aby być na liście wakacyjnych miejsc, w których dostępne będą butelki nowego produktu. Zespół Moët postanowił poszerzać dystrybucję stopniowo – wybierając z dużą atencją kolejne miejsca gastronomiczne, które najlepiej odzwierciedały styl marki i nowego produktu. Dopiero po kilku latach ogromnego sukcesu wizerunkowego i sprzedażowego w wybranych miejscach gastronomicznych, podjęto decyzję o wprowadzeniu produktu do szerszej sprzedaży w sklepach. Przez kilka lat niemożliwość kupienia produktu w regularnej sprzedaży w sklepach wywołała w konsumentach i partnerach biznesowych szczególne pożądanie wobec produktu Moët ICE.
Przykład ten pokazuje, że nawet tak ceniona i mocna marka jak Moët & Chandon, wprowadzając nowy produkt na rynek, potrzebuje kilku lat, aby dobrze osadzić swoją innowację. Zarówno konsumenci, jak i partnerzy biznesowi potrzebowali edukacji oraz czasu na doświadczenie produktu. Moët wprowadzając ICE, zwiększył wartość swojej sprzedaży, poszerzył świadomość marki o kolejnych odbiorców (szczególnie o młodsze osoby, nieprzyzwyczajone do picia wytrawnych trunków), a swoim lojalnym ambasadorom dał jeszcze jedną okazję do picia tych eleganckich, francuskich bąbelków.
>>> Przeczytaj również: Dlaczego Pokolenie Z jest przyszłością branży mody?
Autor: Agnieszka Smektała
Inspiracja dla rozwóju marki i biznesu: www.inzpirea.com
