Rynek pracy jest polem bitwy nie tylko dla szukających pracy, ale również dla tych, którzy ją oferują. Walka o największe talenty nabiera rumieńców i jest coraz bardziej intensywna, dlatego firmy zaczęły inwestować w employer branding, aby przyciągnąć najlepszych. Rok 2016 był czasem dynamicznego rozwoju employer brandingu, a firmy zaczęły pracować nad strategiami, które wyróżnią ich na rynku pracy, aby stać się employers of choice. Stworzenie miejsca, gdzie ludzie rzeczywiście chcą pracować świadczy o silnej pozycji marki pracodawcy i może pozytywnie wpłynąć na wyniki firmy. Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku przyciągnięcie i utrzymanie odpowiedniego talentu ma zasadnicze znaczenie dla zdolności firmy do rozwoju.
W jednym zdaniu employer branding jest działaniem mającym na celu zbudowanie wizerunku firmy tak, aby jawiła się jako “pracodawca z wyboru”. W sieci istnieją strony poświęcone rekrutacji, gdzie można wystawiać pracodawcom opinie, tak jest w przypadku np. GoldenLine, GoWork czy Glassdoor. Na tej ostatniej pojawiły się nieprzychylne komentarze rzekomego pracownika Christiana Diora. Opinie odnoszące się do pracy w Burberry czy Prady można skwitować równie negatywnie. Praca w Burberry jest ekscytująca na początku, jednak później zdajesz sobie sprawę, jak niewiele dla nich znaczysz, zaś Prada jako pracodawca obsypany został stwierdzeniami takimi jak słabe zarządzanie czy korporacyjni klauni. Bitwa w branży modowej (i nie tylko) o pracowników dopiero nabiera rozpędu, a Federica Levato jedna z autorek raportu Global Luxury Goods Report jest zdania, że umiejętność efektywnego szukania talentów jest kluczem do sukcesu.
Silna marka pracodawcy może być potężnym narzędziem biznesowym. Niegdyś firmy skupiały się na tworzeniu reklam rekrutacyjnych, obecnie employer branding zaczyna stanowić jeden z głównych elementów strategii firmy. Dzięki temu, że firmy zrozumiały jak ważne jest zatrzymanie pracownika, a nie jego zastąpienie employer branding urósł do rangi funkcji biznesowej, stając się również dyscypliną zawodową oraz obszarem specjalizacji. Rok 2017 może być rokiem przełomowym, gdzie firmy będą bardziej zainteresowane dbaniem o obecnych pracowników, budowaniem kultury organizacyjnej oraz środowiska, w którym pracownik stanie się swoistym ambasadorem pracodawcy. Już nie wystarczy, aby konsument promował markę, teraz w promocję powinni zaangażować się również pracownicy. Możemy wyróżnić marki, które idą w dobrym kierunku jeśli chodzi o rozwój kariery oraz motywację swoich pracowników, a są nimi Kering oraz LVMH. LVMH jest wyróżnioną marką pod względem prowadzenia employer brandingu głównie dzięki możliwości przesuwania pracowników z marki do marki co kilka lat, co stworzyło niebywałe zaangażowanie pracowników. L’Oréal z kolei angażuje pracowników w interakcje w social mediach, prosząc o wstawianie zdjęć odpowiadających na pytanie: Co Cię dzisiaj inspiruje? Claudia Tattanelli, specjalista ds. employer brandingu w Universum jest zdania, że talent jest jedynym niematerialnym aspektem oddziałującym na rynek i jest go coraz mniej, dlatego marki powinny o niego zadbać.
Jak zostać cenionym pracodawcą? Marki powinny potraktować pracowników jak klientów, ewoluować razem z odbiorcami, a przede wszystkim rozpoznać i dostosować się do ich potrzeb. W przypadku, kiedy priorytetami generacji X są potrzeby społeczne i prestiż w tym wynagrodzenie, premie i przeróżne dodatki i pakiety, to generacja Y oczekuje przejrzystości, elastyczności, kreatywności oraz najważniejsze – rozwoju. Większość pracowników oprócz godnego wynagrodzenia oczekuje dynamicznego środowiska i ceni sobie kulturę firmy. Jeśli pracodawca spełni oczekiwania pracowników zyska równocześnie bardzo wiele, ponieważ consumer branding jest połączony niewidoczną linią z emloyer brandingiem. W przypadku pozyskiwania pracowników standardowe reklamy są mało skuteczne. W tym roku warto wykorzystać nowoczesne narzędzia, aby pokazać firmę od kuchni. Wideo czy ciekawe treści w mediach społecznościowych jest tym na co warto postawić. Takie działania poszerzą kręgi odbiorców wpływając korzystnie na sprzedaż. Kanadyjska marka odzieżowa Kit and Ace rekrutowała artystów i malarzy do pracy w swoich sklepach zachęcając przy tym, aby zapraszali oni swoich znajomych. Tory Burch zaś rozpowszechniała kulturę równouprawnienia kobiet. Na stronie marki Medicine widnieje zakładka Bank Grafików, gdzie do współpracy zapraszani są utalentowani graficy i ilustratorzy. Drogeria Sephora postawiła na wspólnotę i możliwość “zmienienia świata” w bardzo zabawny i kolorowy sposób.
W Polsce jeszcze rzadko dyskutuje się o employer brandingu w sektorze odzieżowym i w retailu. Inne branże opanowały tę formę reklamy do perfekcji a to z prostej przyczyny: walki o najzdolniejszy talent. Branża modowa coraz mocniej zaczyna odczuwać brak wykwalifikowanych kadr co sprawia, że poszukiwanie pracowników zaczyna zaprawiać o wyścig nie tylko kreatywny, ale i sprzedażowy. LPP na przykład, właściciel takich marek jak m.in. Reserved zrealizował projekt Fashion Starter, mający na celu dotarcie do potencjalnych pracowników studiujących na uczelniach artystycznych. Inne firmy tworzą specjalne działy, których kadry dedykowane są specyficznie szukaniu najlepszych kandydatów do pracy na rynku.
Coraz bardziej widać, jak marki walczą o wyróżnienie się spośród tysięcy innych firm. Pozyskiwanie i utrzymanie wartościowych talentów w tak niespokojnych czasach sprawia, że marka jest silniejsza, a employer branding jest dla niej niczym kotwica na niespokojnych wodach często wahającego się rynku. Czy Twoja firma jest magnesem na pracowników?
Autor: Monika Szabelska
