Marka adidas jest jak ośmiornica: ma swoje odnóża w kilku miejscach jednocześnie i je kontroluje. Sfery takie jak: sport, moda i kultura są zagospodarowane przez firmę i nie zanosi się na to, że ulegnie to zmianie. Głęboko zaawansowany marketing sprawia, że chcemy więcej, czekamy na kolejną grę i kolaborację z artystą- niespodzianką.
Adidas może pochwalić się sprzedażą o wartości ponad miliarda euro w samym 2014 roku. Jak oni to robią? Opowie nam przedstawiciel marki w Polsce: Piotr Szeleszczuk.
Czy może Pan opisać swoją rolę w marce adidas?
W adidas Poland pełnię funkcję Brand Activation Managera, odpowiedzialnego za kategorie: football i style oraz działania w zakresie digital.
Jaki był Pana najbardziej ekscytujący projekt, nad którym Pan pracował?
Myślę, że będą to oba duże turnieje piłkarskie, czyli Euro 2012 i Mistrzostwa Świata 2014.
Czy współpraca z osobami popularnymi (Rita Ora, Pharrell Williams, Kanye West) przyniosła efekty sprzedażowe?
Zdecydowanie tak. Osoby, które Pani wymieniła oraz inne, które współpracują z nami na różnych polach, budują wizerunek marki, a przy tym wspierają odsprzedaż kolekcji, co sprawia, że dla obu stron jest to bardzo korzystny układ.
A jak w Polsce odbierane są te kolekcje?
Wszystkie kolekcje przygotowywane wspólnie z gwiazdami są wyjątkowe, dlatego są bardzo pozytywnie odbierane, także w Polsce.
A czy ciężko jest przekonać znanych artystów do współpracy?
Kolejni artyści rozpoczynają współpracę z marką, bo współpraca ta jest korzystna dla obu stron. Adidas jest na rynku od wielu, wielu lat i jest bardzo rozpoznawalną marką na całym świecie, a przy tym ma długą tradycję współpracy z wielkimi gwiazdami.
Czy ostatnia kolekcja Kanye Westa była zamierzonym działaniem marki adidas?
Wszystkie działania, które prowadzimy są zamierzone i wcześniej planowane. Faktycznie, kolekcja Kanye Westa odbiła się wielkim echem, ponieważ on sam jest wizjonerem, ma potężną renomę i siłę przebicia.
Czy adidas zacznie kreować nową modę sportową? Z jednej strony Kanye West, Rita Ora, z drugiej Rick Owens czy Raf Simons. Co chcecie osiągnąć?
Adidas od samego początku był liderem w kreowaniu mody sportowej. Nasza marka tworzyła trendy modowe w latach 60. czy 70. Później nadeszły lata 80. i Superstar, co kompletnie zmieniło modę uliczną. Nie ma takiego drugiego buta sportowego, który tak mocno wpłynął na świat mody. Nie osiadamy na laurach – adidas cały czas poszerza współpracę ze światem fashion, co sprawia, że marka jest najbardziej zakorzenioną marką sportową w tym środowisku.
Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Brazylii były największą kampanią marketingową w historii marki. Jaka jest ocena tych działań z perspektywy czasu?
Warto tutaj podkreślić, że kampania, o której mówimy była największą kampanią, którą realizowaliśmy do tej pory w Polsce. Dzięki niej adidas zyskał nową dynamikę, a sprzedaż kolekcji była rekordowa. Nigdy kolekcja sportowa nie odsprzedawała się tak dobrze jak podczas Mistrzostw Świata. Złożyło się na to kilka elementów – przede wszystkim doskonały pomysł marketingowy, stworzenie pakietu czarno-białego, który wyróżniał się na tle konkurencji, a do tego przemyślana kampania lokalna wsparta nowoczesnymi mediami. Takiego wyniku i przewagi jednej marki nad konkurencją nie było nigdy wcześniej. Dzięki temu adidas Poland umocnił swoją pozycję futbolowego lidera w Polsce.
Jak Pan sądzi, jaka jest rola social mediów w kreowaniu wiadomości? Czy tak właśnie będzie tworzyć się przyszłość?
Social media powoli przejmują wiele funkcji standardowych mediów. Jeżeli zwrócimy uwagę, w jaki sposób młoda grupa docelowa korzysta z internetu i w jaki sposób podchodzi do tego narzędzia, to zauważymy, że dla niej relacje z rówieśnikami odbywają się głównie przez kanały social media i są podstawowym źródłem informacji. Wejście w ten łańcuch informacyjny jest dla marek kluczowy. Według mojej opinii, obecnie liczy się bardzo konkretny targetowany przekaz w mediach społecznościowych.
Czy dobrym pomysłem jest, aby wykorzystywać social media do słuchania swoich klientów, którzy chcą podpowiadać, w którym kierunku powinna rozwijać się marka?
Chciałbym tutaj podkreślić, że w przeciwieństwie do wielu innych marek, marka adidas nie traktuje social media jako kolejnego kanału sprzedażowego. Media społecznościowe służą nam do budowania wizerunku marki, do zaangażowania ludzi z naszej grupy docelowej w różnego rodzaju działania i to jest nasz główny cel. Patrząc pod tym kątem, staramy się przygotowywać odpowiedni komentarz, wybieramy najbardziej istotne informacje spośród dostępnych, dzięki czemu nasz przekaz jest bardzo jasny.
Jakie wykorzystujecie platformy społecznościowe? Gdzie klienci mogą obserwować Waszą markę?
Patrząc na wszystkich lokalnych konkurentów, adidas Poland ma najszerszy pakiet lokalnych mediów społecznościowych. Kilka mocnych profili na Facebooku jest standardem, ale mamy też aktywne konto na Twitterze (ponad 33 tys. obserwujących) czy na Instagramie (10 tys. obserwujących). Jak na polskie standardy to doskonałe liczby.
Czy trudno jest kreować każdą z tych platform, nadając im różne sposoby przedstawienia marki?
Nie, ale wymaga to odpowiedniej wiedzy i planowania. Nie jest to też oczywiście łatwa sprawa, ale dla specjalistów od takiej komunikacji są to działania jasne do zrealizowania. Biorąc pod uwagę to, jak silna jest marka i jak długą ma tradycję, a jednocześnie jak wiele ma do powiedzenia, to wymaga przede wszystkim dużej kreatywności i wiedzy, natomiast efekty mogą być naprawdę doskonałe.
Czy utrzymujecie taką samą koncepcję marketingową jak w innych krajach?
Globalna organizacja daje lokalnym rynkom bardzo wiele doskonałej jakości narzędzi, zaś od lokalnych rynków wymaga się, aby odpowiednio dostosowały je do swoich potrzeb. Media społecznościowe w różnych krajach mają inną siłę przebicia czy są na innym poziomie popularności. Nie jesteśmy w stanie tego zmienić, jednakże możemy obserwować trendy i dopasowywać odpowiednie działania. Polska jest liderem w regionie, a patrząc na świat nie ma wielkich różnic i nie odstajemy w działaniach marketingowych. Wykorzystujemy większość narzędzi dostępnych globalnie, ponieważ nasze społeczeństwo czy grupa docelowa nie różni się od podobnej sobie grupy w innych największych i najbardziej rozwiniętych krajach.
Czy kreowanie marki poprzez kanały social media w Polsce przynosi efekty?
Oczywiście, jednakże naszym celem nie jest to, aby ludzie obserwowali nas biernie, tylko żeby wchodzili w interakcję z nami i reagowali na komunikaty, które im wysyłamy. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że o wiele bardziej wartościowi są dla nas ludzie, którzy wchodzą z nami w interakcję, niż masa, która w tą interakcję nie wejdzie nigdy, a followują markę i śledzą komunikaty z różnych przyczyn bez chęci wzajemnej komunikacji.
Adidas był od zawsze znany z czegoś nieoczekiwanego. Jakie są plany na przyszłość?
Plany są bardzo ciekawe i stopniowo będą ujawniane w najbliższym czasie. Póki co, chciałbym zwrócić uwagę, że ruszyła największa kampania w historii marki „Sport 15“, która jest zaplanowana na kolejne lata. Pozycjonuje ona markę jako brand sportowy i przypomina, że sport to zaangażowanie, emocje oraz radość.
Rozmawiała Marta Poszepczyńska
