W dzisiejszym społeczeństwie zaledwie kilkuletnia różnica wieku może oznaczać duże zmiany w procesie podejmowania decyzji konsumenckich dotyczących mody. Przykładem jest generacja Z, która jest zupełnie inna niż poprzednie pokolenia. Marki modowe usiłują za nimi nadążyć, zrozumieć i zachęcić do swoich brandów. Którym firmom się udaje i z jakich powodów?
Pokolenie Z dochodzi do głosu
Generacja Z ma obecnie od 12 do 25 lat i stanowi około 25 procent światowej populacji. Można powiedzieć, że to pokolenie jest wyjątkowe. Dlaczego? Otóż międzi nimi, a poprzednimi pokoleniami jest przepaść kulturowa. Stało się tak, ponieważ jako pierwsze dorastało w obecności mediów i technologii.
– Baby Boomers skorzystali z boomu gospodarczego po II wojnie światowej, żyjąc w epoce optymizmu. Pokolenie X dojrzewało wraz ze zmianą społecznych obyczajów i wzrostem aktywności zawodowej kobiet, żyjących w epoce niezależności. Millenialsi – zazwyczaj dzieci zamożniejszych pokoleń wyżu demograficznego – skorzystali na pojawieniu się internetu, żyjąc w epoce idealizmu. Jednak milenialsi jeszcze są na tyle dojrzali, że pamiętają mniej cyfrowy świat. W odróżnieniu od Gen-Z
– czytamy na stronie Business of Fashion.
Teraz ta generacja wchodzi na rynek i tylko w samych Stanach Zjednoczonych ma siłę nabywczą w wysokości około 360 miliardów dolarów. Ma kluczowe znaczenie dla wszystkich większych marek odzieżowych, które dlatego zastanawiają się, jak przyciągnąć do siebie młodych. Według badań bowiem okazało się, że pokolenie Z najchętniej wydaje pieniądze właśnie na modę. Branża fashion wyprzedziła w tym takie kategorie, jak m.in. jedzenie, gry wideo i konsole, uroda, podróże czy muzyka. Jednak generacja Z nie kupuje ubrań po to, żeby być “modna” lub podkreślić swój status społeczny. Firma Juv Consulting przeprowadziła ankietę, która wykazała, że 89 proc. przedstawicieli tego pokolenia uważa, że moda jest ważna dla zwiększenia pewności siebie, natomiast 82 proc. twierdzi, że styl określa ich tożsamość.
Zobacz także: W jakie torebki warto zainwestować? Wiemy, które można odsprzedać z zyskiem
Generacja Z kocha modę
W ostatnim czasie media społecznościowe znacznie przyspieszyły tworzenie trendów. Pokolenie Z tym samym nieco odwróciło proces projektowania. Coraz rzadziej jest tak, że młodzi naśladują styl pojawiający się na wybiegach. Coraz częściej z kolei marki modowe inspirują się tym, co Gen-Z promuje w social mediach. Jest jednak kilka firm, które w sposób szczególny trafiają do tego pokolenia. Według badań przeprowadzonych w USA dla Business of Fashion okazało się, że ulubioną marką generacji Z jest Nike. Na drugim miejscu znalazło się Gucci (jako jedyna marka luksusowa w pierwszej dziesiątce), natomiast na trzeciej pozycji uplasował się Adidas. Następne miejsca zajęły kolejno: H&M, Zara, Levi’s, American Eagle, Forever 21, Urban Outfitters oraz SHEIN.
Jak te wyniki różnią się od europejskich badań? Otóż według serwisu YPulse, który przyjrzał się ulubionym markom Europejczyków w wieku od 13 do 20 lat, okazało się, że pierwsze miejsce zajęła marka Lacoste. Na kolejnych pozycjach są: Pull&Bear, SHEIN, Levi’s, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Urban Outfitters, The North Face, Zara i Hollister.
Choć oba zestawienia nieco się różnią, na obu kontynentach wśród ulubionych firm można znaleźć marki fast fashion, bądź wręcz ultra fast fashion, jak SHEIN. Dlaczego? Otóż według raportu WE Fashion Preferences and Style, 52 proc. kobiet z pokolenia Z twierdzi, że woli kupować dużo tańszych ubrań o niższej jakości, niż mniej droższych o wyższej jakości. Jednocześnie jednak 62 proc. osób w wieku 13-20 lat zgadza się ze stwierdzeniem: “Luksusowe przedmioty wróciły do mody”, lecz 67 proc. sądzi, że luksusowe brandy powinny wytwarzać niedrogie produkty, aby więcej osób mogło je posiadać.
Przeczytaj również: Opublikowano listę najmodniejszych marek świata. Dom mody Valentino zepchnął z podium Balenciagę
Jak marki mogą trafić do generacji Z?
Niestety dużym zainteresowaniem młodych cieszy się SHEIN. Z jakiego powodu? Gen-Z wraca do tego sprzedawcy internetowego nie tylko ze względu na niskie ceny, ale także przez jego niewiarygodnie szybką zdolność do nadążania za najnowszymi trendami. Poza tym chińska firma zgrywalizowała zakupy mobilne – wprowadziła nagrody w aplikacji, które konsumenci mogą zdobyć za częste logowanie się, pisanie recenzji i granie w minigry w aplikacji.
Marki luksusowe chcą z kolei trafić do tego pokolenia poprzez współprace z młodymi gwiazdami (np. kolekcja Stelli McCartney z Taylor Swift), a także organizowanie wirtualnych wydarzeń i transmisji na żywo (jak Calvin Klein i Tommy Hilfiger). Inwestują także w metaverse. Między innymi Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton czy Burberry tworzą już cyfrowe elementy garderoby, które mogą nosić awatary młodych konsumentów.
– Ludzie, którzy urodzili się po 2000 roku, mają zupełnie inny stosunek do mody, ponieważ ich pojęcie o mediach modowych niekoniecznie opiera się na mediach drukowanych. Bardziej opiera się na tym, co myślą ich przyjaciele i nawet ci rówieśnicy, których spotykają tylko online. To ma dla nich większą wartość i wywiera na nich większy wpływ niż np. celebryci, których nie uważają za istotnych
– wyjaśniła w jednym z wywiadów Shawn Grain Carter, profesor w Fashion Institute of Technology.
Sprawdź też: Które marki są najpopularniejsze w internetowych second-handach?
