H&M i Zara to dwie najpopularniejsze zagraniczne sieciówki dostępne w Polsce. Na pierwszy rzut oka niczym się nie różnią – oferują szybką modę w dobrej cenie. Ale czy rzeczywiści obie marki prowadzą taki sam biznes?
Planowanie kolekcji, zarządzanie towarem i cenami to aspekty, którymi przeciętny klient sieciówki nie zaprząta sobie głowy. Jak się jednak okazuje, wszystkie te czynniki mają znaczący wpływ na sukces sprzedażowy. Portal edited.com, który oferuje usługi profesjonalnej analizy biznesów retailowych, zbadał funkcjonowanie szwedzkiej i hiszpańskiej sieciówki. Oto wnioski ekspertów.
Oferta
Z czym kojarzy się H&M? Niedrogie t-shirty, bluzy czy spodnie – tzw. basics, obecne w każdej szafie. Kolekcje specjalne (jak np. kolekcje we współpracy z projektantami i domami mody) to wyjątkowe, mocno limitowane i zdecydowanie droższe niż codzienna, oferty marki. Do Zary klienci wybierają się po nieco bardziej wyszukane propozycje – trendy, nowoczesne, w wyższej, ale wciąż dobrej cenie.
Jak zauważają eksperci edited.com, charakter kolekcji to niejedyna różnica, jeżeli chodzi o ofertę obu sieciówek. Szwedzka marka nacisk kładzie przede wszystkim na modę damską. Mimo, iż w rzeczywistości może ubierać się tam cała rodzina, to właśnie odzież dla kobiet stanowi większość w ofercie H&M (według edited.com aż 54% całej oferty), także jeżeli chodzi o komunikację. W przypadku Zary sprawy mają się nieco inaczej. Jak twierdzą specjaliści edited.com, hiszpańska sieciówka przez klientów postrzegana jest jako miejsce, gdzie ubrać może się cała rodzina i tak też wygląda przekrojowo oferta Zary – połowę stanowi moda dla kobiet, a druga połowa to po równo moda męska i dziecięca.
Wniosek? Jak wskazuje raport edited.com, H&M i Zara celują w inny typ klienta. W H&M spotykamy przede wszystkim klientki kupujące dla siebie, do Zary klientka uda się po zakupy nie tylko dla siebie – ubierze także partnera i dziecko.
Strategie cenowe
Powszechne kojarzenie marki H&M jako tańszej niż Zara potwierdza się w badaniach edited.com. Ze zdecydowanie większą ofertą niż hiszpańska konkurencja (w sklepie internetowym H&M posiada ponad 4000 więcej modeli dla kobiet niż Zara), ceny w H&M są dużo niższe. Przeciętna cena w H&M to 27,61 dolarów w porównaniu do 40,46 dolarów w przypadku Zary. Jak wynika z analiz edited.com, prawie połowa oferty szwedzkiej sieciówki jest wyceniana bardzo nisko – w przedziale 1-20 dolarów. W Zarze aż 49% oferty mieści się w przedziale cenowym 20-40 dolarów.
Jak ujawnia analiza edited.com, H&M stawia na dolne przedziały cenowe, podczas gdy Zara „obstawia” ceny zarówno niskie, jak i wysokie. Przykładowo wyceniając sukienki, każdy z trzech przedziałów pomiędzy 20 a 40 dolarów, pomiedzy 40 a 60 dolarów oraz 60 a 80 dolarów jest obstawiony przez hiszpańską sieciówkę niemal po równo. Dość powiedzieć, że H&M nie tylko wycenia dużo niżej (połowa oferty sukienkowej wyceniona jest w przedziale 20-40 dolarów), ale prawie nie korzysta z wyższych przedziałów cenowych – sukienki w cenie między 60 a 80 dolarów stanowią 4,9% oferty (26,7% w przypadku Zary).
Przeceny i promocje
W przypadku H&M nieustające – w szczególności przeglądając ofertę online. Jak podaje edited.com, w czasie sporządzania raportu (kwiecień 2019) 21% kolekcji szwedzkiej sieciówki było na przecenie, z czego ponad 1/3 produktów została przeceniona o 50 do 60%. Jeżeli chodzi o Zarę, w badanym okresie wyprzedaż objęła jedynie 6% produktów online (w tej grupie 9% modeli przecenionych było o 50% i więcej). H&M promuje swoje wyprzedaże „głośno i wyraźnie”. Czerwonych banerów w newsletterach, na stronie i w oknach wystawowych, a także w sklepie nie da się nie zauważyć. W kontekście komunikacji wyprzedaży Zara przyjęła strategię minimalistyczną. Zdjęcie kampanii z krótkim hasłem „wyprzedaż” w onlinie i proste biało-czarne banery w oknach wystawowych – tak wygląda komunikacja Zary.
Nowości
W tej kategorii Zara nie ma sobie równych. Tzw. „dropy” czyli wejścia nowych produktów odbywają się w Zarze często i regularnie. Jak podaje edited.com dzięki zachowawczemu podejściu do przecen i utrzymywaniu wysokiego odsetka nowości w ofercie, wskaźnik wyprzedania dla Zary utrzymuje się na wysokim poziomie. Z danych edited.com wynika, że wskaźnik ten w kategorii „moda dla kobiet” dla hiszpańskiej sieciówki wynosi 63 dni, a dla H&M jest niemal dwa razy dłuższy i wynosi 119 dni. Małe zamówienia trendy towaru i uzupełnianie tylko „hitowych” modeli to podejście, które przynosi Zarze sukces.
Marketing i promocja marki
H&M oprócz newsletterów, które przychodzą na skrzynki e-mail kilka razy w tygodniu, promuje się dzięki projektom specjalnym. Marka stawia na kapsułowe kolekcje i współprace z topowymi nazwiskami i domami mody. Giambattista Valli, Karl Lagerfeld, Marni etc. pod względem projektów specjalnych szwedzki gigant nie ma sobie równych. H&M podjął także współpracę z osobistościami świata online. Marka stworzyła #HMLEAGUE, do której należy 22 ambasadorów, których zadaniem jest promować szwedzką sieciówkę w social mediach.
Zara do tematu promocji podchodzi w zupełnie inny sposób. Nie korzysta z reklam, nie wypożycza ubrań na sesje zdjęciowe, dopiero niedawno zaczęła korzystać z usług influencerów. Gdy rok temu sieciówka otworzyła konto na Instagramie @livingzara pisały o tym media na całym świecie. Dzisiaj po koncie, za pośrednictwem którego użytkownicy mogli kupować ubrania promowane przez influencerki, ślad zaginął. Czyżby coś poszło nie tak?
Ekologia / zrównoważony rozwój
Gorący temat, dzisiaj – w świecie mody – chyba nie ma ważniejszego zagadnienia. W raporcie z działalności za 2018 rok marka H&M zobowiązała się, że w 2020 roku bawełna używana w produktach z metką H&M będzie wyłącznie bawełną zrównoważoną (tzn. organiczną, pochodzącą z recyclingu lub posiadającą certyfikat Better Cotton Initiative). Jednocześnie już za 10 lat, 100% całej produkcji szwedzkiej sieciówki ma opierać się wyłącznie na materiałach pochodzących z recyclingu lub materiałach zrównoważonych.
Zara narzuciła sobie jeszcze szybsze tempo. Zgodnie z zapowiedziami marki, już za pięć lat, wszystkie ubrania Zary będą wytwarzane ze zrównoważonych materiałów.
H&M czy ZARA?
Biorąc pod uwagę, że obie marki mimo podobieństw, różnią się w wielu kluczowych dla biznesu aspektach, wskazanie zwycięzcy tego pojedynku jest niemożliwe. H&M dzięki szerokiej ofercie mody dla kobiet i bardzo przystępnym cenom trafia do tej części społeczeństwa, która niekoniecznie stawia na najnowsze trendy. Klasyczna oferta Zary jest w tym przypadku dużo skromniejsza. Na hiszpańską sieciówkę można za to liczyć gdy poszukujemy czegoś zgodnego z trendami – dla siebie, jak i reszty rodziny. Oferty gigantów w rzeczywistości dopełniają się, dzięki czemu obie marki mogą rozwijać się równolegle.
