VISUAL MERCHANDISING: Jak sklepy sprawiają, że kupujący czują się w nich “jak u siebie”

Zakupy to coś więcej, niż tylko wydanie pieniędzy. Mogą być sposobem spędzania wolnego czasu, formą uzależnienia lub rozrywki. Kupowanie dla klienta łączy się z emocjami, a nie tylko z sięganiem po portfel. Jak oferować klientowi przeżycia jako gratis do asortymentu i skutecznie budować doświadczenia zakupowe offline, czyli w sklepie stacjonarnym?

Dzisiejszy klient w sklepie typu offline to wyzwanie. Zainteresowanie go, zdobycie i utrzymanie jest sztuką. Wróci, gdy zakupy pozostawią w jego świadomości wspomnienia i przeżycia, a nie jedynie towar i wysokość kwoty na paragonie. Od czego wyjść i na czym bazować, tworząc doświadczenie zakupowe w sklepie offline? Czy każdy sklep może spróbować je kreować? Co zyskuje na tym klient, a co przedsiębiorca? W niektórych centrach handlowych w jednej alejce można skonfrontować się z kilkoma różnymi stylami życia, ponieważ sklepy, których orężem w rywalizacji o klienta jest oferowanie doświadczeń zakupowych nie proponują wyłącznie towaru, lecz o wiele więcej.

Klient czuje się w sklepie czasem jak w kawiarni, niekiedy jak w miejscu spotkań. Takie przestrzenie mogą mieć rozmaite odsłony, lecz łączy je to, że kupujący czuje się w nich jak „u siebie” i są spójne z jego stylem życia, a czasami nawet z wartościami, które wyznaje. A jeżeli tak się czuje, to często do nich wraca. Przykładem mogą być sklepy z ekoproduktami, z asortymentem wytworzonym przez różne branże: od spożywczej, poprzez kosmetyczną, aż po odzieżową, gdzie wystrój sklepu, opakowanie produktów i sam towar są ekologiczne i współgrają z wyznawaną przez klienta filozofią.

>>> Przeczytaj również: Zmiana – podstawowa zasada visual merchandisingu

Czy projektowanie doświadczenia zakupowego jest powszechne?

Z mojej perspektywy i doświadczenia staje się to coraz powszechniejszą praktyką. Właściciele marek są świadomi, że pozyskanie lojalnego klienta jest coraz trudniejsze, więc do tworzenia nowego konceptu sklepu zatrudniają specjalistów, którzy projektują doświadczenie zakupowe. Z ciekawszych projektów, które realizowałam w tym obszarze, to projekt doświadczenia zakupowego dla klienta placówek bankowych.

Taki proces wymagał wielu analiz oraz obserwacji. Dopiero po opracowaniu doświadczenia wspólnie z biurem architektonicznym przystąpiliśmy do projektu placówki. Jaki jest efekt? Koncept placówki znacząco różni się od tradycyjnej placówki bankowej, spełnił założone cele biznesowe i wizerunkowe.

Emocje decydują

Jak powstaje doświadczenie zakupowe? Mimo rosnącej popularności urządzeń mobilnych, klient ciągle lubi odwiedzać sklepy – ładne i atrakcyjne, jako że lubi wrażenia estetyczne. Nie kupuje wyłącznie produktu, lecz całą oprawę wizualną i związaną z emocjami. Przykładem takiego miejsca jest sklep zaprojektowany dla młodych, ale już świadomych klientów, w którym dizajn może być sposobem spędzania wolnego czasu, formą uzależnienia lub po prostu rozrywką. Jest spójny z oferowanymi produktami i jasno określoną grupą docelową. To sklep dla konsumentów w wieku od 7 do 16 lat, którzy już nie chcą robić zakupów w tradycyjnym sklepie dziecięcym w pastelowych kolorach, gdzie na ścianach widnieją wizerunki smoków lub puchatych misiów. Jaka alternatywa będzie lepsza? Sklep, w którym młody konsument będzie się czuł jak u siebie lub w skate parku. Wystrój sklepu tworzą np. ściany w czarnym kolorze, europalety, naturalne drewno, deskorolki na ścianach, półki wykonane z płyt winylowych, graffiti w przymierzalni i kolorowe neony.

Takie wnętrze wprowadzi klienta w inny świat i stworzy niezapomniane doświadczenie zakupowe. Będzie on czuł, że to już nie jest sklep dla małych dzieci, że jest traktowany jak „dorosły” i chętniej będzie motywował rodziców do wydawania pieniędzy w tym miejscu, bo przecież młody, nastoletni konsument chce czuć, że jest już prawie dorosły i może decydować o tym, w co się ubierze.

Po co to wszystko? Dr A.K. Pradeep twierdzi, że mózg odczuwa ból, gdy musi rozstać się z pieniędzmi. Dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe zmniejsza niedogodności, bo w ładnej przestrzeni człowiek rozluźnia się, wtedy działają endorfiny, a w konsekwencji łatwiej wydajemy pieniądze. Zakupy stają się przeżyciem. Jeżeli jest ono kojarzone z przyjemnością, ludzki mózg lubi do tego wracać. Ten aspekt wydaje się logiczny i zrozumiały, ale o co chodzi w zakupach jako pozytywnym doświadczeniu? Nic nie jest tak trudne do przewidzenia jak emocje. Jak zatem kreować te, które ma odczuwać klient? W jaki sposób zastąpić wydawanie przez niego pieniędzy pozytywnym doświadczeniem zakupowym? Przyjrzyjmy się krok po kroku temu, co jest ważne. Zastanów się, jak funkcjonuje to w twoim sklepie czy innego rodzaju biznesie, który prowadzisz; co może odczuwać klient odbierając taki przekaz i jakie modyfikacje przyniosłyby jeszcze lepszy efekt. Doświadczenie zakupowe to ciągłe przeżywanie, a zatem nigdy niesfinalizowany projekt. Nieprzerwanie śledź emocje i dostarczaj klientom jeszcze skuteczniejszych bodźców niż dotychczas.

>>> Przeczytaj również: Magia Visual Merchandisingu

Centrum przeżyć

Chaos w otoczeniu, brak reguł zorganizowania przestrzeni to blokady neurologiczne dla mózgu. Według jakiego klucza ma działać, gdy nie ma żadnych wskazówek? W sklepie mózg przetwarza tysiące bodźców słuchowych, wzrokowych, zapachowych, dotykowych, smakowych. Dla mózgu ekspozycja w sklepie to tabela Excel, którą trzeba przetworzyć – dlatego np. wychodzimy zmęczeni po kilku godzinach biegania po sklepach. Niektóre sklepy pogłębiają zmęczenie klienta, natomiast inne przynoszą ukojenie, a w konsekwencji udane zakupy. Jak postarać się o to ostatnie? By ułatwić wybór klientowi, ekspozycja powinna być ułożona w logiczny ciąg zdarzeń, np. przegląd produktów z danej kategorii lub w ekspozycję tematyczną (cross merchandising).

Nic nie może być przypadkowe – wszystkie elementy powinny być uzasadnione, a ich zestawienie powinno stanowić spójny projekt. Wpadnij na świetny pomysł i w komunikatywny sposób przekaż go klientowi. Uważasz, że jesień to dobra pora na górskie lub leśne wyprawy? Przypomnij klientowi, że należy zaopatrzyć się w strój na tego typy wycieczki, zainspiruj go do działania – zakupów. Przekaż to klientowi ekspozycją. Pod hasłem „Ruszamy w góry” czy „Odkrywamy tajemnice lasu” możesz skłonić zwiedzającego do zakupu odpowiedniej odzieży i akcesoriów, przypomnieć mu o tym sposobie spędzania czasu i rozwiązać problem pod tytułem: co robimy w weekend? Ekspozycja towaru, która inspiruje, motywuje do działania to także ekspozycja, która edukuje. Bo jak dowiódł w badanach neuromarketingowych dr A.K. Pradeep – nasz mózg lubi się uczyć i poznawać. Jak sprostać temu wyzwaniu w sklepie offline? Sposobem na zaspokojenie tej potrzeby naszych klientów jest odpowiednio zaprojektowany materiał POS, który przekaże cenne informacje na temat produktów oraz dobrze wyedukowany personel sklepu, który potrafi opowiedzieć o cechach, zaletach i korzyściach wynikających z zakupu tego modelu np. plecaka czy kurtki. To jednak tylko niewielka część składająca się na pełne przeżycie zakupowe w sklepie offline.

Kulisy kupowania emocjami

Po co klient miałby przyjść do twojego sklepu? Kupić to, czego potrzebuje? Może to zrobić nie wychodząc z domu. Z tego względu należy zaoferować mu w sklepie offline więcej niż dawałoby parę kliknięć, gdyby zamiast zakupów w placówce stacjonarnej wybrał zakupy przez internet. Czy warto skłonić osoby realizujące zakupy zarówno online, jak i offline do częstszego odwiedzania sklepów? Czy może ten sposób zorganizowania handlu wkrótce odejdzie do przeszłości? Szukając odpowiedzi na te pytania, przyjrzyjmy się zwyczajom zakupowym. Czy przed zakupem w sklepie stacjonarnym szukałeś informacji w internecie? W badaniu okazało się, że ponad 38 proc. osób właśnie tak zrobiło: zakupy zostały zrealizowane w placówce offline, lecz wcześniej kupujący zgromadzili informacje, korzystając z zawartości dostępnej online. Ponad 26 proc. badanych porównywało w Internecie ceny, a 23,1 proc. badanych poszukiwało inspiracji na blogach, forach lub portalach społecznościowych. Takie wnioski przyniosło badanie realizowane przez Martę Blázquez. Badaczka Uniwersytetu w Manchesterze, specjalizująca się w marketingu, przebadała grupę 439 brytyjskich klientów robiących zakupy zarówno online, jak i w sklepach tradycyjnych*. Projekt badawczy przyniósł też inny interesujący wniosek: wybór kanału zależy głównie od rodzaju towaru, jakiego szukamy. Czy to artykuł użytkowy, czy zaliczany do kategorii hedonistycznych potrzeb kupowanych dla przyjemności? O ile zakupy tego, co jest nam po prostu niezbędne, postrzegane są jako zadanie i wiążą się głównie z przesłankami racjonalnymi, w przypadku produktów kupowanych dla przyjemności ważne jest stworzenie dla ich ekspozycji równie „hedonistycznego” środowiska.

Otoczenie wyzwala pragnienia

Jak w szczegółach zaprojektować doświadczenie zakupowe, które zbuduje długotrwałą relację z klientem w sklepie offline?

Składają się na nie następujące spójnie i świadomie zaprojektowane elementy:

• komunikacja marketingowa;
• koncept sklepu;

» zaprojektowany zapach, muzyka
» spójna kolekcja

• strategia ekspozycji – Visual Merchandising;
• strategia komunikacji z klientem;
• obsługa klienta.

Klient dobrze się czuje, gdy od razu – bez wątpliwości – rozpoznaje markę, np. gdy przemawia ona do niego jako dynamiczna, dla dojrzałych, dla tych, którzy żyją aktywnie itd. Spójność i wyrazistość marki powinien oddawać każdy szczegół w sklepie i na stronie internetowej. Otoczony takimi wrażeniami konsument przyjmuje jasny komunikat, z którego wyciąga wniosek: to coś dla mnie, tak chcę żyć, oni mnie rozumieją i z pewnością coś dla mnie mają. Żeby tak było, szlak komunikacyjny sklepu powinien stanowić kolejne ułatwienie – logiczny ciąg zdarzeń, a nie tor przeszkód. Obsługa nie może być przypadkowa. Sposób powitania, forma wyjścia naprzeciw potrzebom klienta, nawet kasowania i pożegnania powinna być standardem, nie wspominając o kulturze osobistej i wyglądzie zewnętrznym sprzedawców. Gdy to wszystko zostanie jeszcze otoczone odpowiednim zapachem, dobranym przez specjalistę w zakresie zyskującego coraz większą popularność aromamarketingu, mamy niezawodny przepis na dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe – takie, jakimi posługuje się wiele dużych sieci sklepów offline.

>>> Czytaj również: Czym jest i jaka jest rola visual merchandisingu?

Lojalność przychodzi z czasem

Jakie korzyści z doświadczeń zakupowych ma klient już wiemy, a co zyska na tym sklep? Korzyść dla sklepu jest bezcenna. To lojalność, regularne powroty, mówienie o tym doświadczeniu innym osobom, przywiązanie emocjonalne do sklepu. Internetowe zakupy nie przekreślają, a jedynie zmieniają przyszłość handlu detalicznego w placówkach stacjonarnych. Początkowo postrzegane jako zagrożenie dla przyszłości sklepów tradycyjnych, okazują się uzupełnieniem. Kluczem do sukcesu sprzedaży jest holistyczny zestaw kanałów: jeden potrzebuje drugiego i wzajemnie się uzupełniają. Inspiracje i informacje? Te poszukiwane są online. Przeżycia, rozmowa, porady i odbieranie produktu większością zmysłów? Nie jest to możliwe inaczej niż „na żywo”. Brakuje jednak jeszcze na rynku rozwiązań, które dawałyby pełną synergię między sklepem online i offline.

Niemal wszyscy zauważają klientów, którzy oglądają i nawet testują produkt, a później polują na niego w internecie, by mieć satysfakcję z nabycia go w nieco niższej cenie. Nie ma w tym momencie możliwości, by się przed nimi bronić. Jak podaje “The Economist”, 40 proc. klientów zamawiających towar online i odbierających go w sklepie stacjonarnym dokonuje dodatkowego zakupu, poza tym, co zamówili wcześniej. Online i offline nie są oddzielnymi bytami w obrębie jednej firmy. Obietnice złożone w Intrenecie nie mogą tracić w oczach odbiorcy „na żywo”. Powstaje coraz więcej showroomów – miejsc, w których właśnie aspekt wystawienniczy wychodzi przed sprzedażowy. Showroom przekazuje jasny komunikat: przyjdź, zobacz, obejrzyj, dotknij, poczuj, wyjaśnij wątpliwości. Nic nie stoi na przeszkodzie, by kupić oglądaną rzecz.

Wiele marek wprowadza również możliwość zakupu online z opcją odbioru w placówce stacjonarnej. To wygodniejsze niż np. synchronizacja organizacji dnia z trybem pracy kuriera. Dla detalistów to koncepcja lepsza niż wstępnie może się wydawać. Bardzo wiele osób korzysta z możliwości przymierzania i ewentualnego zwrotu podczas takiej wizyty. Część realizujących w ten sposób zakupy przy okazji wybiera kolejne artykuły, które zauważają podczas odbioru zamówienia. Dlaczego na tym nie skorzystać? Doświadczenie zakupowe to z perspektywy klienta doznania, przeżycia i wrażenia. Te z kolei są właściwe wyłącznie ludziom, a nie urządzeniom. Jaki z tego wniosek? Zakupy bez czynnika ludzkiego, kupowanie całkowicie odhumanizowane na razie z pewnością nie zagraża pozycji sklepów stacjonarnych.

Autor: Dagmara Habiera- specjalista ds. Visual Merchandisingu