Zanim fotografia zaczęła na stałe zdobić okładki kultowych magazynów o modzie, redaktorzy chętniej wykorzystywali w tym celu prace znanych artystów plastyków. I o ile wiek temu była to jedyna z możliwych opcji, o tyle w czasach cyfrowych, ilustracja mody zyskała nowego znaczenia. Ilustratorów doceniono za sposób w jaki interpretują modę, sprawiając, że przenika się ona ze sztuką, i nabiera nowego artystycznego wyrazu, a także za umiejętne łączenie różnych techniki, tradycyjnych i awangardowych, tworząc przy tym ikoniczne dzieła.
Zawód: ilustrator mody
Ilustracja mody przez dekady pojawiała się i znikała, szukając swojego miejsca, poddawana nowych transformacjom i tendencjom. Odpowiadała na technologiczne zmiany i reagowała na trendy. Dziś, mimo dominacji kultury cyfrowej, w erze smartfonów i mediów społecznościowych, ilustratorzy mody znów cieszą się dużym zainteresowaniem, zwłaszcza wśród klientów, czyli dużych marek, które decydują się na korzystanie z ich usług. Firmy odzieżowe chętnie zatrudniają ilustratorów, szukając w nich twórców, którzy w artystyczny sposób zdefiniują ich marki, nadając im nowego wyrazu. Tradycyjna ilustracja, związana z rysunkiem i szkicem, nawiązująca do klasycznych okładek Vogue’a z początków ubiegłego stulecia, znalazła fanów wśród stołecznych ekspertów mody. Autorami wielu kultowych projektów będących ilustracjami reklam są takie osoby jak ulubienica warszawskich eventów Anna Halarewicz, współpracujące ze znanymi brandami Alex Woronowska, Elena Ciuprina, Karolina Pawelczyk czy Magda Antoniuk.
Ilustracja mody, podobnie jak wiele innych obszarów sztuki, lubi się zmieniać i dostosowywać do aktualnych warunków i potrzeb. Dziś można powiedzieć, że coraz bardziej interesuje świat mody sztuka cyfrowa, związana z 3D i sztuczną inteligencją. Generowane przez zaawansowane algorytmy obrazy, są bardzo często trudne do odróżnienia od prac grafików czy fotografów. Dają nieograniczone możliwości, stwarzają pole do surrealistycznych, absurdalnych rozwiązań. To narzędzie dla nieznających ograniczeń fantastów. Ale zanim sztuczna inteligencja znajdzie dla siebie miejsce w świecie cyfrowym i artystycznym, moda dalej będzie eksplorowała sztukę kolażu.
Wielki renesans kolażu
Kolaże inspirują świat mody od dekad. Stały się ulubionym stylem artystów awangardy i surrealistów, by następnie zostać zinterpretowanym na nowo przez twórców pop-artu. Od kilku lat mówi się o renesansie tej techniki, która już na stałe wpisała się do standardów prasy drukowanej. Dziś, po swoim udanym powrocie dekadę temu, kolaże nadal stosowane są przez marki w swoich kampaniach reklamowych i identyfikacji wizualnej. A artystów specjalizującej się w tym stylu nie brakuje. Ogromną popularnością od dawna cieszą się artystki łączące klasyczną formę kolażu z możliwościami cyfrowymi – Beata Śliwińska Barrakuz, Ania Augustynowicz Augustynka, Aleksandra Morawiak czy Anna Glik. Artyści i artystki tworzący digitalowe kolaże są w stanie ująć każdą życiową scenę w surrealistycznej formie, dając jej często żartobliwy i awangardowy wyraz.
Ania Glik to jedna z najciekawszych postaci na polskim rynku związana z ilustracją mody. Jej bogate portfolio zawiera współprace ze znanymi i cenionymi markami jak Hermes, Aesop, VOGUE, Tous, Maison Margiela Fragrances, Moschino czy Carolina Herrera. Ania Glik jest reprezentowana przez agencją MAD Illustrators, jedyną w Polsce, skupiającej artystów mody. Natalię Pelak i Ewę Fiwek, założycielki i właścicielki agencji zapytałem o kulisy prowadzenia działalności o takim profilu, a Anię Glik, o to, jak łączyć własny styl i pracę dla wielkich marek.
Ewa Fiwek i Natalia Pelak, założycielki i właścicielki agencji MAD Illustrators
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Ilustracja mody cieszy się od ostatnich kilku sezonów sporą popularnością. Z czego wynika ten udany powrót?
Natalia Pelak MAD Illustraors: Komunikacja marek, które zaczęły wykorzystywać więcej ilustracji, zyskała nowy oddech. W dodatku dzięki nowym technologiom nastał czas ilustracji digitalowej, która jeszcze bardziej ułatwiła i przyspieszyła proces współpracy z twórcami. W erze obrazkowej część wizualna ma większą szansę zwrócenia uwagi niż nawet najlepszy tekst. Z tego powodu marki zaczęły poszukiwać wyróżniających się form ekspresji. Od pewnego momentu największe domy mody jak Louis Vuitton i Hermes w każdym sezonie zapraszają artystów do współpracy. Za liderami podążyła branża.
Jesteście jedyną agencją w Polsce, która reprezentuje ilustratorów mody. Z jakiej potrzeby powstał zamysł stworzenia takiej usługi?
Natalia: Zauważyłyśmy ten trend w reklamie zanim stał się u nas tak popularny i zapragnęłyśmy go promować. Potrzeby firm są uniwersalne, a marki chcą wyróżniać się na tle konkurencji i robić to w innowacyjny sposób. W 2019 roku stworzyłyśmy MAD illustrators. Agencję ilustratorów, której głównym celem jest promocja art brandingu, czyli sztuki w służbie reklamy oraz oferowanie tego narzędzia pracownikom branży kreatywnej.
Ewa Fiwek MAD Illustrators: W wielu bardziej rozwiniętych branżach kreatywnych zatrudnienie agenta lub dołączenie do agencji przez bardzo doświadczone “talenty” to standard. Tak jest w branży filmowej, fotograficznej, muzycznej czy modelingu. Wraz z profesjonalizacją rynku ilustracji w Polsce, naturalną koleją rzeczy było powstanie takiej agencji jak nasza. Zawsze podkreślamy, że w naszej opinii, budujemy most pomiędzy kreatywnym światem artystów a komercyjnymi potrzebami biznesu.
Realizacja MAD Illustrators: Mural TOUS Polska w centrum Warszawy
Wiem, że inspiracje przywozicie ze sobą z zagranicy. Jakie są aktualne trendy w komunikacji marek z wykorzystaniem ilustracji mody?
Natalia: Środek ciężkości w komunikacji przeniósł się teraz bardzo wyraźnie do digitalu. Marki stawiają na działania w mediach społecznościowych, które są obecnie głównym miejscem komunikacji i budowania więzi ze swoją społecznością. Jesteśmy bardzo ostrożne, aby wskazywać konkretne style. Same stawiamy na oryginalność i poszukujemy twórców, którzy projektują coś, co się w wyróżnia, a niekonieczne powstaje na fali trendu. Ale na pewno w ostatnim czasie w komunikacji marek zaobserwowałam dużo inspiracji estetyką Metaverse i AI. * Obrazy i grafiki wygenerowane przez AI coraz częściej pojawiają się w życiu publicznym. Korzystają z nich marki, magazyny o modzie, a nawet sklepy internetowe. Czy ta tendencja będzie walczyć z realnymi twórcami?
Ewa: W mojej opinii sztuczna inteligencja nie zabierze ilustratorom pracy. Może być narzędziem technicznym, z którego niektórzy twórcy już korzystają. Nie zastąpi jednak wyobraźni autora, jego wrażliwości, kunsztu, rozumienia kontekstów czy nastrojów społecznych. To właśnie wyjątkowość stylu artysty i nieprzewidywalność procesu twórczego, sprawia, że marka wybiera właśnie jego kreskę. Sztuczna inteligencja nie ma własnego stylu, jest jak najemnik, który pracuje na zlecenie.
Współpracujecie z wielkimi i znanymi markami. Co sprawia, że tytuły decydują się wprowadzić do swojej komunikacji ilustrację modową?
Ewa: Przedstawiciele marek, którzy się do nas zgłaszają najczęściej podkreślają, że potrzebują pięknej i oryginalnej oprawy wizualnej, aby podkreślić przesłanie kampanii lub produktu. Ilustracje pomagają opowiadać historie kampanii lub wydarzenia w ciekawy sposób, który skraca dystans. Zdarza się, że ilustracje lub rysunkowi brand heroes są tak mocno zakorzenieni na wszystkich polach komunikacji firmy, że kształtują wizerunek całej marki i produktów.
Zgłasza się do Was marka, która ma konkretny brief na projekt, ale nie wie jakiego artystę zaprosić do współpracy. Jakie są kryteria doboru twórcy do briefu?
Ewa: Mamy do czynienia z dwoma przypadkami. W pierwszym Klient zgłasza się po konkretnego twórcę. W drugim Klient ma już brief i założenia projektu, ale pyta nas o propozycję artystów, którą przygotowujemy. Istnieje kilka kryteriów, którymi się kierujemy. Przede wszystkim zwracamy uwagę na charakter projektu, branżę Klienta, jego dotychczasową komunikację oraz kierunek w jakim podąża – najczęściej ostatnio spotykamy się z chęcią odmłodzenia, odświeżenia wizerunku marki. W następnej kolejności analizujemy na jaki nośnik twórca będzie projektował oraz ile ma na czasu na wykonanie projektu. Należy pamiętać, że artyści mają bardzo różne doświadczenie, styl i tempo pracy. Niektórzy lepiej odnajdują się w projektowaniu opakowań, czy zaproszeń, a inni na przykład są wręcz stworzeni do projektowania murali i witryn butików. Podsumowując, analizujemy przez kogo i w jaki sposób ilustracja będzie wykorzystywana. Następnie jaką ma spełnić rolę i do kogo trafiać. Ten etap pracy jest znacznie bardziej złożony niż mógłby się wydawać. Sukces jest wtedy kiedy słyszymy od Klienta “Mamy to!”.
Ania Glik @instagram.com/aniaglik/
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Na koncie masz współprace z wielkimi domami mody. Dla marki Hermes, tworzyłaś, na specjalne zamówienie, kolaże. Jak pracuje się z marką o tak wielkim prestiżu?
Ania Glik: Współpraca z Hermes była dla mnie personalnie bardzo dużym wyróżnieniem. W tamtym momencie mojej kariery byłam początkującą ilustratorką. Z jednej strony czułam ogromne uznanie dla mojej pracy, i estetyki, którą stworzyłam, co było bardzo budujące, z drugiej praca z tak wielką, międzynarodową marką na takim etapie kariery była dla mnie lekkim obciążeniem. Zastanawiałam się, czy będę w stanie ten projekt doprowadzić do końca, czy po tym, będę miała więcej takich współprac. I pomyślałam wtedy, że jeśli zgłosił się do mnie sam Hermes, to oznacza, że trzeba się za ilustrację wziąć na poważnie. Dotychczas traktowałam to czysto hobbystycznie. Po Hermesie przyszły kolejne zlecenia, odezwały się inne znane marki.
Jak przebiegała wasza współpraca? Hermes to trudny klient?
Marka dała mi dużo wolności i swobody. Tak naprawdę współpraca z Hermesem to była bardzo bezpieczna trampolina do wszystkiego, co było później. Nie reprezentowała mnie wtedy żadna agencja, byłam wolnym strzelcem, więc kontakt z klientem był również po mojej stronie. Marka zobaczyła moje prace na Instagramie, ściągnęła mój adres e-mail i napisała do mnie z pytaniem, czy chciałabym z nimi współpracowac. (I tutaj mam bardzo ważną radę, którą chciałabym się podzielić z młodszymi grafikami – publikujcie swoje prace w mediach społecznościowych!). Kontakt z marką był wzorowy. Między mną a przedstawicielem Hermesa nie było nikogo innego, żadnych kolejnych drzwi, więc wszystko szło niesamowicie sprawnie. Stres oczywiście towarzyszył mi mniej lub bardziej, ale powiedziałam sobie wtedy – zrób ten projekt, a stresować będziesz się później.
Hermes to marka o bardzo określonym wizerunku. Jak udało Wam się zbudować wspólną estetykę?
Hermes jest marką, która chętnie eksperymentuje z artystami i artystkami z całego świata. Jest bardzo otwarta na sztukę i nowe artystyczne interpretacje. Współpracują nie tylko z największymi, ale równie chętnie piszą do tych jeszcze nieznanych, „nieopierzonych”. To jest klucz komunikacji tej marki – przełamać wizerunek pewnej niedostępności, sprawić, by ludzie zrozumieli, że te rzeczy są namacalne, i można je mieć. Myślę, że to jest właśnie wyznacznik tego, czy jakaś marka lub firma jest dobra – jeśli w jej działaniach jest dużo luzu.
Jak udaje Ci się pogodzić własny styl z potrzebami klienta?
Myślę, że marki przychodzą do mnie wiedząc jaki jest mój styl i w jakiej technice tworzę. Wiedzą czego mogą oczekiwać od naszej współpracy. Oczywiste jest to, że każda marka ma swoje określone ID i musimy się odnaleźć gdzieś po środku – mój styl kontra styl marki, i jej potrzeby. Natomiast do końca finalnego projektu, jest zazwyczaj wiele rozmów, spotkań, moodboardów, wszystko jest dokładnie przemyślane i ustalone wcześniej.
Twoim znakiem rozpoznawczym są kolaże, w których jesteś prawdziwą profesjonalistką. Świat mody jest jednak aktualnie pod wielkim wpływem estetyki 3D i sztucznej inteligencji. Jak twórcy tacy jak Ty, podchodzą do nowych tendencji w grafice i w modzie?
Zawsze są jakieś nowe trendy, które w pewnym czasie nabierają na sile, są popularne, a później ich fenomen słabnie. Zostają zastąpione przez kolejne, a te przez kolejne, i tak w kółko. Nie porzuciłabym zupełnie mojej techniki czy stylu, na rzecz nowych trendów. Sądzę, że jest to dla artysty zgubne i wiąże się z ciągłą potrzebą dopasowywania do modnych w danym czasie tendencji. Myślę, że rozwiązaniem dla artystów takich jak ja, jest pielęgnowanie własnego stylu i estetyki, a także interpretowanie trendów na swój indywidualny sposób, zgodnym z nami. Jeśli chodzi o udział sztucznej inteligencji w projektowaniu graficznym – jestem ostrożna z wydawaniem osądów. Uważam, że na ten moment trzeba się temu przyglądać, testować i sprawdzać, jak tego używać, i czy w ogóle jest to potrzebne. Ten „trend” nie ma aktualnie jakiegoś większego znaczenia dla mojego życia czy kariery.
Mieszkasz w Luksembergu, ale tworzysz przeważnie dla polskich marek. Czym różni się praca ilustratora w Polsce, a za granicą?
Mam klientów zarówno z Polski, jak i z zagranicy. Mieszkanie w Luksemburgu nie zamyka mnie na żadną współpracę. Mamy teraz takie czasy, że możesz mieszkać gdzie chcesz i wykonywać zlecenia dla klientów z drugiego końca świata. Wystarczy mail i dobry zasięg. Oczywiście są pewne różnice we współpracy z klientami w zależności od kraju. Pracując z markami z Francji wyrabia się pewnego rodzaju poczucie estetyki. W innej części Europy różnić się może np. dosłowność w projektach, a jeszcze gdzie indziej sposób komunikacji. Francuzi lubią skracać dystans od razu, rozmawiać na luzie. W Polsce mam wrażenie, że wszystko jest dużo bardziej ustrukturyzowane. Na pewno największą różnicą są finanse. Budżety zagraniczne potrafią się znacząco różnić od tych polskich.
Czy z bycia ilustratorką mody da się przeżyć?
Da się. Oczywiście wiele osób łączy pracę ilustratora z byciem grafikiem freelancerem. Kiedy masz wpływy z różnych stron da się wytrwać, szczególnie w gorszych momentach.
Jaka jest Twoja misja jako ilustratorki mody?
Myślę, że moją misją może być to, że chcę się dzielić moim doświadczeniem. Wiedzą na temat tego, jak pracować jako ilustratorka mody, i współpracować z markami z branży mody. To są nie tylko sukcesy i piękne chwile, ale też wiele potknięć, błędów, rozczarowań. Moją misją jest przekazywanie prawdy, szczerości o tym zawodzie. Często chwalimy się na Instagramie tym, ile dzieje się dookoła nas, ale czasami niewiele się dzieje, i mam wrażenie, że za mało jest o tym mowy. Ważne jest dla mnie, by mówić o takich właśnie momentach, i o tym, jak sobie z tym radziłam. Może komuś to pomoże, albo zachęci kogoś innego do stworzenia jakiegoś nowego projektu?
