Australian dream czy opowieść o kopciuszku – jak nazwać historię życia Chaji (Heleny) Rubinstein? Ta królowa piękna i biznesu była jedną z najbardziej zdeterminowanych i pracowitych kobiet tworzących branżę beauty. Jako młoda dziewczyna, szybko wyemigrowała z żydowskiej dzielnicy Krakowa, aby rozwinąć firmę za oceanem. Kluczem do jej sukcesu okazały się świetne umiejętności handlowe, które w połączeniu z potrzebami klientów pomogły stworzyć dobrze prosperujące przedsiębiorstwo.
Kobiety stawały się coraz bardziej niezależne, a kosmetyki miały pomóc im w odczuwaniu pewności siebie. Chaja, która uciekła z domu chcąc uchronić się przed aranżowanym małżeństwem zaplanowanym przez ojca, świetnie rozumiała kobiecą potrzebę samostanowienia o sobie. Wyjechała do rodziny w Australii i wraz ze zmianą imienia na „Helena”, narodziła się nowa kobieta. Kobiety w jej okolicy, podziwiały piękną i naturalnie gładką skórę Heleny. Zadawały pytania dotyczące pielęgnacji i diety, a ona zorientowała się, że na ich marzeniach o idealnej cerze mogłaby zarobić swoje pierwsze pieniądze. Młoda dziewczyna, która miała tendencję do koloryzowania swojego życia i przeszłości, szybko chwyciła bakcyla i zaczęła snuć opowieści o cudownych kremach z Polski. Tworzyła wizerunek swojej firmy opierając go na marketingu szeptanym. Wkrótce cała okolica Melbeurne rozprawiała o unikalnych produktach madame.
Kosmetyki prosto z kuchni
Nie tylko Helena, ale wiele jej rówieśniczek, próbowało tworzyć kosmetyki własnymi siłami. Stosowanie makijażu i pielęgnowanie skóry nie było popularne, więc kobiety wykorzystywały domowe produkty spożywcze do dbania o skórę. Podobnie jak dziś, modny był olej kokosowy, olej z czarnuszki zwany złotem faraonów, albo inne tłuszcze zwierzęce i roślinne z dodatkiem lanoliny i olejków eterycznych. W salonie piękności Heleny Rubinstein można było rzekomo dostać krem importowany z Europy, stworzony z rzadkich składników roślinnych i ziół rosnących tylko w Polskich górach. Sprowadzenie jakiegokolwiek produktu zza oceanu trwałoby miesiącami, ale siła przekonywania nowej guru pielęgnacji skóry sprawiała, że klientki wierzyły w każde słowo. Krem o nazwie „Valaze” miał być kremem na wszystko, madame polecała go do walki z trądzikiem, piegami, zaskórnikami, zmarszczkami, egzemą czy przebarwieniami. Dziś moda na naturalne kosmetyki wraca, ale nie sposób wyobrazić sobie, aby jeden krem był dobry na wszystkie problemy skórne. Valaze okazał się jednak hitem i sprzedawał się najlepiej ze wszystkich produktów Heleny przez następne…. 50 lat.
Nie ma brzydkich kobiet – są tylko leniwe. Helena Rubinstein
Reklama dźwignią handlu
Helena Rubinstein była specjalistką od reklamy. Miała niewiarygodne umiejętności handlowe. Potrafiła sprzedać wszystko, tworząc przy tym niezwykłą historię. Doskonale zdawała sobie sprawę z tego, ile kobiety będą w stanie wydać na kosmetyk o tak cudownym działaniu. Niezwykłe „zioła z Karpat”, jak mówiła o składnikach swoich kremów, były po prostu tanimi olejami mineralnymi, na które madame narzucała ogromną marżę. Ręcznie opisane etykiety i wrażenie ekskluzywności w salonie, zapewniły sukces. Helena udzielała licznych wywiadów, konsekwentnie budując swój wizerunek jako specjalistki od skóry. Promowała swoje produkty korzystając z marketingu szeptanego, prasy, plakatu. W krótkim czasie, okazało się, że reklama, o którą tak dbała Helena – zadziałała. Pracowała w swojej „kuchni” po osiemnaście godzin dziennie, aby nadążyć z produkcją zamawianych kremów. Moim odpoczynkiem, jest moja praca – mawiała, jednak miała świadomość tego, że to ona sama jest najlepszą reklamą swojej firmy. Kobiety chciały być tak bogate i niezależne jak ona. Bywały klientki, które miały już wszystkie możliwe kremy i kosmetyki madame, ale koniecznie chciały czegoś więcej. W takich sytuacjach, za naprawdę pokaźną sumę sprzedawano im tajemniczy słoiczek bez etykiety i mawiano, że to osobisty krem Heleny.
Potrzeby, których jeszcze nie znamy
Jak się szybko okazało, potrzeby rosną w miarę jedzenia i kobiety odkryły, że nie każdy rodzaj skóry jest taki sam. Skupiając się na pielęgnacji swojej cery, odkrywały nie tylko naprawcze działanie kremu, ale również nowe niedoskonałości. Jedna miała cerę suchą, inna tłustą czy wrażliwą – wcześniej nie było takiego rozróżnienia, ponieważ po pierwsze – nikt nie zwracał uwagi na rodzaje cery, a po drugie – nie było osoby, która mogłaby wiarygodnie wyjaśnić problem i znaleźć panaceum. Helena świetnie wyczuwała potrzeby kobiet, zanim jeszcze one same zdały sobie z nich sprawę. Ona i przeszkolony przez nią personel cierpliwie wyjaśniali, skąd biorą się takie czy inne kłopoty ze skórą i proponowali krem na konkretną niedoskonałość. Do jej salonu zaczęły przychodzić tłumy kobiet, spragnione wiedzy o swojej skórze, chciały dowiedzieć się jaki mają rodzaj cery, jakie mają kłopoty i co może im pomóc. Helena sprawnie dzieliła się wiedzą (i fantazją) podchodząc do każdego indywidualnie i budując zaufanie swoich klientek.
Krem na dzień i krem na noc, czyli luksus w czystej postaci
Dziś, wybierając się do sklepu, z radością kupujemy odpowiedni dla naszej skóry krem na dzień i krem na noc. Za tę możliwość należy podziękować Helenie Rubinstein, która zmieniając nieznacznie konsystencję produktu i oklejając go zupełnie inną etykietą – wprowadziła podział kosmetyków do pielęgnacji, stosowanych w zależności od pory dnia. Podczas gdy w nowoczesnej Australii królowała niezależność, w Europie wciąż pokutowała teoria, że pudru i różu używają tylko kobiety lekkich obyczajów. Jednak to właśnie w Londynie Helena zaprojektowała kolorową linię swoich kosmetyków i zaczęła proponować kobietom usługi kosmetyczne. Oferowała swoim klientkom poczucie luksusu, a jeśli którejś z nich nie było stać na zabieg pielęgnacyjny, wciąż mogła sobie pozwolić na zakup kremu, którego cena dawała poczucie społecznego awansu.
Pensja dla męża
Titus, pierwszy mąż Heleny, pomagał jej w prowadzeniu firmy. Był reprezentatywny i dobrze dbał zarówno o wizerunek jak i marketing przedsiębiorstwa. Firma na zawsze miała jednak pozostać w rękach Rubinstein, a jej założycielka nie chciała się nią z nikim dzielić. Fakt, że Titus był jej mężem, niczego dla niej nie zmieniał. Sam zainteresowany czuł jednak, że ma prawo do przedsiębiorstwa przede wszystkim dlatego, że… jest mężczyzną. Helena, która do wszystkiego dochodziła sama, nie wyobrażała sobie współdzielenia krwawicy z mężczyzną, którego kochała. Wypłacała mu miesięczną pensję za jego pracę, a on nie mógł się z tym pogodzić. W czasach patriarchatu to mężczyzna powinien posiadać przedsiębiorstwo. Po wielu latach burzliwej relacji, związek w końcu się rozpadł, a Titus miał dość opieki nad dziećmi i domowych obowiązków. Pozostając w przyjaznych stosunkach jeszcze długo wymieniali pomiędzy sobą romantyczne listy i toczyli efektywne rozmowy o biznesie.
Bogactwo i bohema artystyczna
Chcąc powiedzieć o Helenie, że była osobą skromną i nieobnoszącą się z bogactwem, to zupełnie tak, jakby ją oczernić. Wychowana w biedzie, zawsze miała potrzebę manifestowania swojego bogactwa, nieustannie towarzyszył jej strach, że ciężko zbudowane imperium może runąć. Po każdej kłótni z mężem, rekompensowała sobie przykrości wydając grube miliony u najlepszych jubilerów. Była rozsądna jeśli chodzi o finanse przedsiębiorstwa – liczyła każdy grosz i wszędzie szukała oszczędności. Nie zmienia to jednak faktu, że uwielbiała rozpieszczać się kosztownościami. Zajmując się rozwojem swoich salonów w Londynie i Paryżu, Helena zaczęła utrzymywać kontakty ze znanymi osobowościami ówczesnej bohemy artystycznej. Miała już pieniądze, ale wciąż była „tą żydówką” z Polski. Społeczny awans zapewnił jej ślub z księciem, mimo, że jego arystokratyczne pochodzenie budziło w środowisku spore wątpliwości. Picasso, Chanel, Proust i wielu innych, to osoby, z którymi spędzała wieczory i wśród których czuła się rozumiana.
Efekt szminki
W roku 1929 giełda szalała, a finansowy kryzys opanował nie tylko Lehman Brothers, które kupiło amerykańskie oddziały firmy Heleny, ale także całe Wall Street oraz wiele pomniejszych instytucji finansowych Stanów Zjednoczonych. Termin „efekt szminki” jeszcze nie istniał, ale to właśnie wtedy po raz pierwszy mieliśmy do czynienia z tym zjawiskiem. Kryzys nie dotknął ekskluzywnych salonów Heleny Rubinstein. Efekt szminki sprawia, że kobiety przyzwyczajone do luksusu postawione nagle w trudnej sytuacji finansowej wolą zrezygnować z drogich torebek, ubrań albo rozrywek, ale wciąż nie rezygnują z luksusowych usług o mniejszej wartości, czyli drobiazgów takich jak szminka czy krem. Tego typu zakupy dają im poczucie, że wciąż mają wyższy niż przeciętny status społeczny. Tym sposobem przedsiębiorstwo przetrwało długie lata w świetnej kondycji.
Dziedzictwo
Helena nieustannie powtarzała: „firma to ja”. Do 91 roku życia pracowała na najwyższych obrotach, uważając, że nikt nie zrobi pewnych rzeczy lepiej niż ona. Nie wychowała sobie żadnego następcy, co w przeciwieństwie do niej zrobił Eugene Schueller – działający w tym samym okresie twórca L’Oreal. Po śmierci Heleny, imperium które zbudowała, zaczęło tracić na wartości. W 1988 roku po kolejnych kłótniach rodzinnych, firma Eugene całkowicie pochłonęła Helenę Rubinstein i stała się największym koncernem kosmetycznym świata. Twierdzenie madame, że „firma to ja” okazało się prawdziwe. Gdy jej zabrakło, przedsiębiorstwo przeszło rewolucję i trafiło pod zupełnie nowe skrzydła, pod którymi znajduje się aż do dziś.
Autorka: Kasia Wrona – wizażystka, wykładowca makijażu oraz autorka bloga Make-up Manufacture. Absolwentka wielu prestiżowych szkół w Polsce i Los Angeles. Jej prace znajdziecie w magazynach, reklamach, telewizji. Na co dzień wykłada w krakowskiej szkole.
