Szwedzki gigant odzieżowy Hennes & Mauritz AB (H&M) opublikował wyniki finansowe za pierwszy kwartał zakończony 28 lutego, które wskazują na spadek zysków netto i jedynie nieznaczny wzrost sprzedaży. Według analiz i komunikatów spółki, głównymi przyczynami słabszego wyniku są rosnące koszty marketingu, wysoka inflacja oraz presja na marże związana z intensywną rywalizacją cenową.
H&M podało, że przychody ze sprzedaży w pierwszym kwartale finansowym osiągnęły poziom 55,3 mld koron szwedzkich, co w przybliżeniu odpowiada kwocie 4,9 mld euro. W ujęciu lokalnym (po uwzględnieniu zmian kursów walut) sprzedaż wzrosła o 2% w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej. Analitycy prognozowali jednak wyższy wynik – na poziomie 55,9 mld koron.
Dodatkowo, w marcu H&M osiągnęło jedynie 1% wzrostu sprzedaży rok do roku, co wywołało rozczarowanie wśród inwestorów. Dla porównania, w poprzednim roku spółka mogła pochwalić się w tym samym miesiącu wzrostem na poziomie 4%.
Zyski netto spadają o ponad połowę
Największe zaskoczenie przyniosła informacja o zyskach netto. W porównaniu z analogicznym kwartałem poprzedniego roku, H&M odnotowało spadek zysku aż o 53%, do poziomu 579 mln koron szwedzkich (około 51,2 mln euro). Rok wcześniej zysk netto wynosił 1,23 mld koron.
Równocześnie marża brutto zmniejszyła się do 49,1% z 51,5% w analogicznym okresie poprzedniego roku. Spółka tłumaczy to zarówno wyższą skalą przecen i rabatów (np. z uwagi na późniejszą datę Black Friday), jak i większymi inwestycjami w marketing oraz presją kosztową związaną z „negatywnymi czynnikami zewnętrznymi” (m.in. rosnące ceny surowców i energii).
Rosnące koszty marketingu i nowi ambasadorzy marki
H&M w ostatnich miesiącach znacząco zwiększyło wydatki na promocję, aby wzmocnić rozpoznawalność i atrakcyjność brandu. Prezes Daniel Ervér, pełniący swoją funkcję od nieco ponad roku, stawia na współpracę z gwiazdami muzyki pop, takimi jak Charli XCX, FKA Twigs czy Tyla. Spółka liczy, że angażowanie znanych artystów pomoże skuteczniej konkurować zarówno z hiszpańską Zarą, jak i coraz bardziej popularnym chińskim Shein.
Jednak, jak na razie, wysoki poziom nakładów na marketing nie przełożył się na zadowalający wzrost sprzedaży. Ervér podkreślił, że aktualnie klienci w dobie wysokiej inflacji częściej poszukują promocji i zwracają uwagę na niższe ceny, co nieco osłabia wpływ kampanii wizerunkowych na wyniki finansowe.
Zamknięcia sklepów i ograniczanie sieci stacjonarnej
Wobec rosnącego znaczenia e-commerce oraz słabnącego popytu w wybranych regionach, H&M kontynuuje strategię optymalizacji sieci sprzedaży stacjonarnej. W pierwszym kwartale finansowym liczba sklepów na świecie spadła do 4 213 – jest to najmniejsza liczba lokalizacji H&M od 2016 roku. Tylko w omawianym okresie spółka zamknęła około 40 placówek, skupiając się głównie na najbardziej nierentownych i przestarzałych punktach.
Równolegle, szwedzki detalista inwestuje w modernizację istniejących salonów oraz rozwój sklepów internetowych. H&M wdrożyło unowocześnioną platformę e-commerce w kolejnych krajach, co – zdaniem zarządu – pozytywnie wpływa na dynamikę zamówień online.
Zróżnicowana kondycja rynków i możliwe podwyżki cen
W ujęciu geograficznym najlepiej poradziły sobie Niemcy i Polska, a nieco słabiej wypadły Stany Zjednoczone, kraje nordyckie i Wielka Brytania. W przypadku rynku amerykańskiego zwraca się uwagę na możliwe dalsze napięcia handlowe i ewentualne cła, które mogą doprowadzić do podwyższenia cen.
Adam Karlsson, dyrektor finansowy (CFO) H&M, przyznał, że firma obserwuje konkurencję i będzie podnosić ceny w sposób możliwie najbardziej umiarkowany, aby utrzymać korzystną relację jakości do ceny:
„Będziemy przyglądać się temu, jak robi to konkurencja, i dołożymy wszelkich starań, abyśmy nadal oferowali relatywnie lepszą wartość niż ktokolwiek inny.”
Perspektywy na kolejne kwartały
Mimo trudnego początku roku, zarząd H&M wyraża ostrożny optymizm co do kolejnych kwartałów. „Szacujemy, że ogólny negatywny wpływ tych czynników będzie w drugim kwartale znacznie mniejszy” – zaznaczył Ervér, wskazując, że poprawa oferty produktowej w segmencie damskim już zaczyna przynosić zauważalne efekty, a jednocześnie inwestycje w markę zostaną nieco ograniczone.
Branża modowa wciąż boryka się z rosnącymi kosztami i zmieniającymi się preferencjami konsumentów, zwłaszcza w obliczu wysokiej inflacji. H&M liczy jednak na to, że modernizacja sklepów, cięcia w nierentownych lokalizacjach oraz intensywne działania marketingowe pozwolą spółce poprawić rentowność w drugiej połowie roku.
Przeczytaj również: H&M wprowadza do kampanii modelki AI
Powiązane artykuły:
Najnowsze dane makroekonomiczne. Poznaliśmy tempo wzrostu cen w Polsce
H&M i Charli XCX szykują wspólną kolekcję? Te posty na Instagramie nie pozostawiają wątpliwości
LVMH przejmuje włoskie imperium kosmetyczne
Joanna Przetakiewicz rusza z nową inicjatywą, aby zwrócić uwagę na alarmujący problem. Czym jest Koalicja Przeciwko Samotności?
