Generacja Z od dawna pokazuje płynność w podejściu genderowym, takie samo podejście wyznają względem mody. Przekraczanie granic stereotypowości leży w ich DNA. Branża mody widzi w nich potencjał, więc aby dotrzymać im kroku, szukają sposobu by podjąć polemikę o męskiej tożsamości bez ram.
Na pewno kojarzycie stylizacje Harry’ego Styles’a, byłego członka zespołu muzycznego One Direction, obecnie ikonę modową. Uosabia on płynność genderową w każdym stroju, który prezentuje z dumą. Jego pewność modowa rozpoczęła się od współpracy, a później przyjaźni z projektantem odpowiedzialnym za stery domu mody Gucci – Alessandro Michele. Oprócz prezentowania look’ów włoskiego domu mody, Styles zaskakuje – dodatkami, takimi jak boa przewieszone przez szyję czy suknią, jak na okładce brytyjskiego Vogue’a z wydania październikowego. Ale muzyk nie jest jedyną ikoną, która na nowo definiuje kanon męskiej mody.
Mężczyźni przełamują konwenanse
Gwiazda TikToka, Chase Hudson, znany również jako Lil Huddy wywołał poruszenie podczas IHeartRadio Music Awards. Nie tyle biżuterią, co pomalowanymi na czerwowno paznokciami, które dopełniały look marynarki od Yves Saint Laurent. Do niedawna lakier do paznokci u mężczyzn wywoływał szok, choć bardziej oburzenie. Podczas, gdy kobieta przekroczyła modowe bariery zakładając pierwsze spodnie już w poprzednim wieku, mężczyzna wciąż związany jest z silną stereotypowością. Musi on konkretnie się zachowywać, a także konkretnie ubierać. Mężczyźni drugiej dekady XXI wieku starają się przełamywać konwenanse. Pokazują, że i oni dobrze wyglądają z czerwienią na paznokciach. Poznajcie generację Z.
Bloger modowy, Joel Moore mówi bez ogródek: „Moim mottem jest zacieranie granic między odzieżą męską a damską. To jest przesłanie, które mocno przekazuję na moich mediach społecznościowych. Moda nie ma płci i powinieneś móc nosić to, co chcesz, kiedy chcesz, bez poczucia osądzania”. Generacja Z jest bardziej tolerancyjna i z otwartością podchodzi do kwestii neutralności płciowej. Wynika to z czasów, w których dorastali bądź wciąż dorastają. To, co dla wszystkich powinno być normą, dla nich już nią jest.
“Moda nie ma płci i powinieneś móc nosić to, co chcesz, kiedy chcesz, bez poczucia osądzania”.
Niezmiennie transcendujące performowanie męskości stanowi wyzwanie dla marek modowych. Bowiem nie każdy odbiorca podziela płynność genderową generacji Z. Branża modowa jest zobligowana pogodzić upodobania obydwu stron, jednak wprowadzenie tak ogromnej różnorodności w kolekcji stanowi nie lada wyzwanie. Dychotomiczne przedstawienie mężczyzny jako sportowca lub “kanapowca” musi ulec zmianie.
Marki a neutralność genderowa
Marką, która idzie z duchem zmian jest chociażby wcześniej wspomniany dom mody, Gucci. Płciowo neutralne propozycje znajdują zwolenników każdej płci, bądź tych, którzy nie chcą jej definiować. Przykładem jest kolaboracja Gucci x The North Face – według hasła kampanijnego, marki za cel obrały celebrację duchu eksploracji. I choć w domyśle chodzi o eksplorację miejsc i związane z nimi eskapady, fenomenalnie w ducha eksploracji wpisuje się neutralność genderowa. Szukanie swojej płciowości poprzez miksowanie uniseksowych propozycji marek znalazło swoich zwolenników właśnie w kręgach generacji Z.
Noś to, co kochasz, czyli neutralność płciowa z marką Levi’s tak defacto rozpoczęła się wraz z zaprojektowaniem modelu 501. “Przez dziesięciolecia były [model 501] noszone zarówno przez mężczyzn, kobiety, jak i osoby płciowo neutralne. Nawet pomimo tego, że produkty zostały zaprojektowane specjalnie dla jednej płci, takie jak nasze damskie 501®. Powód? Wzór zapobiegający dopasowaniu, na którym zbudowana jest franczyza, a także dopasowanie, które przetrwało próbę czasu. Jednak Levi’s w swojej neutralności stoi nie tylko modelem 501. Marka nauczyła się, że ich klienci nie przywiązują wagi do szufladkowania względem płci. Dlatego też, każdy kolejny produkt tworzony był i jest bez ograniczeń genderowych, tak jak na przykład model 505 czy 551Z. Nie płeć jest kluczowa, lecz styl i różnorodność rozmiarowa.
Z punktu widzenia rynku pracy, różnorodność genderowa jest pożądana. Modele oraz modelki nie wpisujący się w klasyczny kanon, wreszcie będą mogli się odnaleźć. Co więcej, wreszcie znajdą zatrudnienie, w którym będą czuć się dobrze. Przez co wykonywana przez nich praca będzie naturalniejsza, bardziej swobodna, na najwyższym poziomie. Tak wiele mówiło się podczas miesiąca równości o społeczności LGBTQIA+. Byli oni twarzą wielu kampanii. Jednak równościowa strategia marketingowa musi mieć miejsce w okresie całorocznym, nie tylko w czerwcu, od święta. Ocieplajmy wizerunek na pełnym etacie!
Ocieplajmy wizerunek na pełnym etacie!
W rozmowie z Businness of Fashion, Victoria Taylor – konsultant ds. marketingu cyfrowego i treści, przyznała, iż młodzi kupujący przedstawiciele generacji Z, defacto mężczyźni, chcą widzieć różnorodność względem rozmiaru ciała, kształtu sylwetek czy odmienność osobowości przedstawianej przez marki w swoich kampaniach. I tu w grę wchodzi wyjście poza schematy sportowców, gwiazd kina czy estrady. Generacja Z pragnie widzieć siebie w reprezentacji tiktokerów bądź osób takich, jak oni sami. Z nutką ekstrawagancji czy sportowego sznytu. Nieprzewidywalnych, niesztampowych, płynnych w swych upodobaniach.
„Wielkim błędem, jaki popełniają marki, jest używanie idealnego obrazu człowieka, ale nie można się z nim utożsamić i nie wydaje się on autentyczny” – mówi Victoria Taylor. „Komunikat marki powinien pozwolić im [młodym mężczyznom] odczuwać mniejszy strach, a nie ewokować poczucia, że muszą żyć zgodnie z tym idealnym męskim stereotypem”.
Kluczem nie jest osiągnięcie pewnego rodzaju konsensusu, czy wygenerowanie osobnych bytów, czyli mody dla mężczyzny silnego, na poważnym stanowisku (stereotypowo) w opozycji dla mody neutralnej genderowo uznawanej przez generację Z. Zatem clou porozumienia byłaby integracja. Włączenie w każdą kolekcję przedstawicieli obydwu grup, którzy trwaliby w partnerstwie – nawet i na kampanijnym billboardzie.
