W pierwszej części materiału oddaliśmy głos PR-owcom, aby odpowiedzieli na pytania dotyczące tego, co jest ich głównymi zadaniami, czy ich praca przekłada się na sprzedaż produktu oraz jak należy mierzyć wyniki takiej pracy. Jednak materiał nie byłby kompletny bez wypowiedzi dziennikarzy. Dlatego postanowiłam zapytać kilkoro z nich jak dziś postrzegają zawód PR-owca oraz czy mają poczucie, że PR-owcy wiedzą jak z nimi współpracować?
Swoimi sprzężeniami dzielą się z nami Kamila Cichocka, przedstawiona szerzej w części I, prowadząca niezależny magazyn Issue27.pl, Agnieszka Pulikowska – redaktorka naczelna magazynu i portalu RocketSpace, a w ubiegłych latach dziennikarka rozwijająca przez wiele lat serwis urodowy Wizaż.pl. Swoją opinię prezentuje także Oscar Dąbkowski – obecnie wydawca viva.pl, ale także dziennikarz, redaktor, interviewer. Pisał dla takich tytułów jak Wysokie Obcasy, Gazeta Wyborcza, So Magazyn, WP.pl. W poprzednich latach prowadził serwisy gala.pl i elleman.pl. Specjalizuje się w szeroko rozumianym lifestyle’u. Wypowiedzi zamyka Magdalena Błaszczak, redaktor naczelna “Estetycznego Magazynu” i www.estetycznyportal.pl, dziennikarka urodowa z 13-letnim doświadczeniem w mediach. Oto co dziennikarze sądzą na temat tego, czy w codziennych kontaktach PR-owcy mówią do nich językiem PR-owca czy raczej handlowca:
Kamila: To zależy od osoby, która się do mnie zwraca. Często dostaję lawinę maili dotyczącą informacji prasowych. W takiej sytuacji wiem, że osoba lub firma wysyłająca takie wiadomości nie próbuje nawiązać ze mną kontaktu personalnie. Później otrzymuję podobny mail z pytaniem, kiedy pojawi się publikacja. Dla mnie to sposób komunikacji o charakterze handlowym, pokazujący, że ktoś z jakiegoś powodu nie widzi sensu w wypracowywaniu relacji, ale domaga się publikacji, która potem będzie dowodem na skuteczność jego pracy. Czasem takie podejście mnie dziwi, biorąc pod uwagę fakt, że liczba portali o podobnej tematyce jest naprawdę niewielka, a taki serwis jak mój też ma swoich czytelników i jest mniej komercyjny niż tytuły wydawnicze. Muszę mimo wszystko zaznaczyć, że jest też spore grono osób, które rozumie, że dobre relacje z mniejszymi tytułami również są ważne. Chętnie z nimi współpracuję i wspieram w przypadku, gdy proszą o taką pomoc. Najczęściej są to przedstawiciele marek, z którymi współpracuję od wielu lat. Takie osoby rozumieją, że prowadzenie serwisu również wiąże się z pracą i kosztami, starają się więc inwestować we współpracę płatne lub proponują barter, który obie strony uznają za satysfakcjonujący. To według mnie jest dobre podejście PR-owe, bo – jak wspomniałam uprzednio – efektem są długotrwałe relacje.
Agnieszka: W mediach pracuję 9 lat. Na przestrzeni tego czasu poznałam wielu PR-owców. Wśród nich na pewno łatwo wyróżnić osoby, które faktycznie “czują” produkt, którym się zajmują, opowiadają o nim z pasją, czy też po prostu doskonale wchodzą w rolę, przez co od razu też interesują nim dziennikarza, co często się przekłada na publikację. Z drugiej strony zdarzają się też osoby, dla których już podczas pierwszego kontaktu najważniejsza jest informacja o publikacji niedawno przesłanej informacji prasowej, najlepiej z podanym konkretnym terminem. Wówczas w dziennikarzu czasem pojawia się skojarzenie z rozmową z handlowcem. Warto pamiętać, że dziennikarze takich próśb i pytań dostają codziennie nawet kilkanaście i brak publikacji często nie wynika ze złej woli. Jednak jeśli mam ogólnie ocenić pracę PR-owców, to miałam szczęście spotkać głównie osoby podchodzące do pracy z pasją i zaangażowaniem.
Oscar: Kwestia prowadzenia dobrego PR-u, mimo wielu dostępnych narzędzi i badań, to wciąż wielka sztuka. PR-owcy muszą pamiętać, że public relations to nie tylko promowanie produktu, usługi czy osoby, dla których pracują, ale także, a może przede wszystkim – relations, czyli budowanie efektywnych i długotrwałych relacji z dziennikarzami i wydawcami. A te przecież w PR-ze są nie do przecenienia. Mam wrażenie, że ciężko w dzisiejszych czasach odróżnić język PR-owca od języka, którym posługują się handlowcy. Obie grupy mają bowiem za zadanie zareklamować, wypromować i docelowo sprzedać dany produkt. Skuteczny PR-owiec musi jednak umieć zrobić to znacznie bardziej subtelnie, w końcu jego zadaniem jest na tyle oczarować swojego odbiorcę (dziennikarza), aby ten zechciał nie tylko zainteresować się produktem, ale też napisać o nim bez kontekstu reklamowego.
Dobry PR-wiec powinien postawić zatem na dobre relacje: musi o nie dbać i je podtrzymywać, niezależnie od agencji czy medium, w których w danym momencie pracuje. Obecnie wymaga to niekiedy połączenia sfery zawodowej z prywatną – w końcu większość spotkań jeden na jeden (czy nawet w większym gronie) to prezentacja produktu czy usługi, lecz także wymiana uwag, spostrzeżeń i doświadczeń z codziennego życia, w tym opowieści o wydarzeniach prywatnych, niekiedy nawet rodzinnych. Ważne jest jednak, dopóki pozostajemy w relacji zawodowej, aby tej cienkiej linii nie przekraczać.
Warto też pamiętać, żeby nas, dziennikarzy nie zagadać na śmierć. Niekończące się opowieści chwalebne mogą bowiem redaktorów od danego produktu bardziej odstraszyć, niż go nim zainteresować. I choć w tej relacji to PR-owiec pełni rolę swoistego „pawia” czy „naganiacza”, warto zawsze zostawić dziennikarzowi przestrzeń dla jego indywidualnych pytań.
Last but not least, w dobie zalewu napływających do nas komunikatów PR-owych ze wszech stron, warto, by PR-owiec miał szansę ”pracować na produkcie”, który go naprawdę interesuje i ciekawi. Suche, wyuczone frazesy o zaletach danej firmy da się szybko wyczuć. Sprawny PR-owiec wie bowiem, że poza znajomością produktu i dobrego przygotowania do spotkań, coraz bardziej ceniona na rynku jest także pasja i zwyczajne „lubienie ludzi”. Bez tych cech na dłuższą metę nie ma szans na sukces w tej branży.
Magda: Współpracuję ze specjalistami ds. PR od 2008 roku. W tym czasie w branży PR zmieniło się wiele, ale mam poczucie, że ona niestety się kurczy. Coraz więcej marek rezygnuje z tego typu działań, uważając je za zbędny wydatek. A szkoda. Widzę jak to się przekłada na moją codzienną pracę i bezpośrednio też na ilość publikacji dla danych marek. Praca PR-owca to dla mnie przede wszystkim ogromna pomoc w uzyskaniu materiałów, które wykorzystuję do publikacji. Osoby z tej branży, które świetnie się sprawdzają, są przede wszystkim mocno wyedukowane przez klientów. Znają doskonale marki, produkty, usługi, osoby, które reprezentują. Dlatego często pytam je o zdanie i są one dla mnie inspirację do wyboru tematu publikacji. Oczywiście na koniec te wszystkie informacje weryfikuję sama. Ale to od nich dostaję najcenniejszy kontent, z którego mogę przebierać i wybierać.
Czasach zdarza się niestety, że PR-owcy (zwłaszcza Ci bardzo młodzi), zachowują się nieco jak handlarze. Chcą działać na zasadzie wymiany – “Ty napisz o tym, a ja Ci to dam”. Słyszałam też o działaniach szczegółowego ustalania wymiany, np.przekazania trzech flakonów perfum za publikację 1/4 strony. Dla mnie, jako niezależnej redaktorki, takie zachowania są nie na miejscu. Świadczą o braku profesjonalizmu. Dziennikarstwo nie jest dziedziną w żaden sposób związaną z handlem. Myślę, a nawet wiem z obserwacji, że takie działania mają też krótkie nogi, bo publikacje tworzone w ten sposób nie mają profesjonalnego wydźwięku. Stają się niejako sztucznie tworzone, a to inteligentnemu odbiorcy rzuca się w oczy. Poza tym taki PR-owiec, który handluje produktami w zamian za publikacje, a nie zależy mu budowaniu relacji, prędzej czy później zostanie zapomniany. To, co ja pamiętam z mojej codziennej pracy z PR-owcami, to nie rzeczy i prezenty, ale to, jaki jest dany człowiek, jak mi się z nim rozmawia, czy mogę liczyć na jego pomoc, czy ułatwia mi pracę, jakie są efekty naszych wspólnych działań. W branży dziennikarskiej najważniejsze jest długotrwałe budowanie relacji z PR-owcami. To powoduje, że tworząc materiał na wybrany temat, od razu kojarzymy temat z osobami, do których warto zadzwonić lub napisać, i poprosić o informację lub zdjęcia. Najcenniejszy jest nie produkt, a szczegółowe informacje na jego temat. Informacje, które są ciągle uaktualniane. PR-owiec jest poniekąd doradcą dziennikarza i źródłem jego wiedzy. Nie jest w żaden sposób dostawcą produktu, choć wszyscy wiemy jak miłe potrafią być przesyłki kreatywne, które od PR-owców często otrzymujemy.
Kiedy w 2008 roku zaczynałam pracę w magazynie “Uroda”, liczba przesyłek kreatywnych, jakie przychodziły każdego dnia do każdej dziennikarki, przyprawiała o zawrót głowy. Moja ówczesna redaktor naczelna zawsze powtarzała, że nie są one naszą prywatną własnością, a własnością wydawnictwa. Owszem możemy je przetestować, jednak nikt nie przesłał ich Magdzie Błaszczak, dlatego że ją lubi. Przesłał je Magdzie Błaszczak ponieważ pracuje ona w magazynie kobiecym i chciałby, aby przetestowała produkt i opublikowała informacje na jego temat. I jako młoda dziennikarka dostałam wtedy też od naczelnej wytyczne – że nie muszę tego robić. To ode mnie zależy, czy ocenię dany produkt dobrze, czy według mnie zasługuje on na publikację. I tu trzeba przyznać, że spore znaczenie miały nawiązane relacje PR. Jeśli kogoś zwyczajnie lubisz, pracuje Ci się z nim profesjonalnie – będziesz o nim pamiętał w przypadku publikacji. Oczywiście są też przypadki, że z PR-owcem można się zaprzyjaźnić – ale to już temat na inną historię:)
Czytając wypowiedzi dziennikarzy możemy ze zdecydowaniem stwierdzić, że relacje wypracowane przez PR-owców są kluczowe, a ich umiejętne budowanie jest priorytetem każdego z nas. Pomimo posiadania najnowocześniejszych narzędzi, wciąż to relacje są kluczowe i dają fantastyczne rezultaty w naszej pracy. Praktyka pokazuje, że przedstawicieli dziennikarzy i PR-owców łączy podobne wykształcenie, grupy znajomych czy też zainteresowania. PR-owiec zdecydowanie “gra do jednej bramki” z dziennikarzami, ponieważ każda ze stron ma za cel stworzenie dobrego materiału, który będzie ciekawy dla czytelników. Tylko osoby otwarte na ludzi, umiejące nie tylko opowiadać, ale także słuchać, ale także prawdziwie zainteresowana marką, którą się opiekują, mogą zdobyć uwagę dziennikarzy. Do tego zestawu cech osobowych należy dołożyć także doświadczenie zawodowe, które także jest kluczowe. Praca PR-owca to oczywiście sprzedaż, ale przede wszystkim ciekawych historii.
>>> Przeczytaj również: PR-owiec to nie handlowiec – cz.I. Na czym polega praca PRowca? Rozmawiamy z Heleną Korniejew, Karoliną Gadzimską i Kamilą Cichocką
Autorka: Justyna Majka – posiada ponad 6-letnie doświadczenie w public relations. Opiekowała się markami takimi jak: Many Mornings, FOREO Sweden, Weleda, Catrice, Essence oraz Deborah Milano, a także jedną z warszawskich klinik medycyny estetycznej i stomatologii. Wcześniej zdobywała doświadczenia na stanowisku redaktorki działu moda w portalu Fashion Post.
