Z okazji Pride Month, czyli miesiąca, w którym wybrzmiewa walka o równe prawa społeczności LGBTQ+, bierzemy pod lupę zjawisko pinkwashingu. Czym jest ten trend w marketingu, jak się objawia i jak go rozpoznać?
Różnorodność to jeden z najważniejszych trendów na nadchodzące lata. Dla pokolenia Z, które już rewolucjonizuje rynek, to istotne kryterium przy wyborze pracy. Trwający właśnie międzynarodowy Pride Month, czyli Miesiąc Dumy to czas poświęcony na celebrowanie środowisk LGBTQ+ i walkę o równouprawnienie. Marki na całym świecie deklarują wsparcie dla osób nieheteronormatywnych w różny sposób. Dofinansowywaniem organizacji charytatywnych, wypuszczaniem kolekcji w kolorach tęczy i innymi działaniami z zakresu marketingu i CSR. W którym momencie rozpoczyna się pinkwashing i czym dokładnie jest? Przyglądamy się temu zjawisku.
Pinkwashing – na czym polega?
Jest poniedziałek, 12 czerwca, kilka dni przed corocznym Marszem Równości. Marka biżuteryjna YES, znana z odważnych kampanii, w których porusza ważne tematy, publikuje na swoim Instagramie zdjęcie pary na tle tęczowej flagi. W treści postu opowiada się za legalizacją związków jednopłciowych i ogłasza konkurs, w którym do wygrania są obrączki dla par jednopłciowych. Aby wziąć w nim udział, należy wydać minimum 1000 zł w YES. Z kolei w regulaminie czytamy, że marka sfinansuje obrączki nie w chwili wygrania przez parę konkursu, a dopiero w momencie zalegalizowania związków jednopłciowych. Marka spotkała się z falą negatywnych komentarzy nie tylko ze strony konsumentów, ale i specjalistów ds. komunikacji oraz aktywistek i aktywistów zarzucających firmie biżuteryjnej wykorzystanie społeczności LGBTQ+ do ocieplenia wizerunku i maksymalizacji zysków. Finalnie YES wydało oficjalne oświadczenie, informujące o usunięciu konkursu, przeprosinach i przyznaniu się do błędu.
Wiele osób określa akcję polskiej marki jako pinkwashing (określany również jako rainbow-washing), czyli działanie wykorzystujące “tęczową flagę” do maksymalizacji zysków i/lub poprawę wizerunku. Jak to wygląda w praktyce? Nieetyczne działania, nastawione wyłącznie na zysk i niebędące integralną częścią polityki organizacji, w której różnorodność to istotny oraz realizowany podpunkt, zazwyczaj wychodzą na światło dzienne. Historia zna przypadki wielu marek, które próbowały wykorzystać Miesiąc Dumy, czy w ogóle osoby LGBTQ+ w biznesie, będąc przy tym nastawione wyłącznie na zysk, czy poprawę wizerunku, a finalnie poniosły straty, zarówno finansowe i pr-owe. Kilka lat temu Mercedes Benz zmienił logo na tęczowe w kanałach social media, pomijając te rynki, w których prawa mniejszości nie są respektowane. Z kolei Primark wypuścił tęczową kolekcję także z wykluczeniem państw, nieprzyjaznym środowiskom LGBTQ+.
Jak uniknąć pinkwashingu?
Pinkwashing ma różne odcienie, ale każdy z nich sprowadza się do nieetycznego działania. Marki, które wykorzystują środowisko LGBTQ+ i Pride Month mając na celu wyłącznie wzrost sprzedaży, reklamę czy ocieplenie wizerunku powinny liczyć się z tym, że skutek może być odwrotny do zamierzonego. Konsumenci są coraz bardziej świadomi kontekstu zrównoważonych działań marek i nie lubią być wodzeni za nos, a nawet oszukiwani (o czym, niektóre firmy zdają się zapominać).
Marki fashion oraz beauty mają głos, który powinny wykorzystać wybierając np. walkę o równe prawa społeczności LGBTQ+. Żeby uniknąć popełnienia błędów i wylania się hejtu, należy wyjść od przemyślanej strategii, która będzie autonomiczna. Co to oznacza w praktyce? Chodzi o to, żeby za działaniami stricte marketingowymi, szły realne działania, które przyczynią się do poprawy sytuacji społeczności LGBTQ+. Nie zawsze to musi być wsparcie na poziomie finansowym i przekazanie części zysków na rzecz wybranej organizacji. Firmy mogą usprawnić wewnętrzne procesy pod kątem różnorodności i dyskryminacji, wprowadzić programy dla osób LGBTQ+ i stworzyć warunki pracy, w których czują się komfortowo i bezpiecznie.
Czytaj także: Ta marka modowa przekaże 25 tysięcy dolarów na wsparcie społeczności LGBTQIA+
Zdjęcie główne: Unsplash.com
