Paula Begoun, legendarna „Cosmetics Cop” i założycielka marki Paula’s Choice, zdradza kulisy powstania swoich kultowych kosmetyków. W ekskluzywnej rozmowie z okazji 30-lecia marki ,opowiada, jak walka z własnymi problemami skórnymi ukształtowała jej podejście do pielęgnacji i dlaczego naukowe badania są dla niej ważniejsze niż marketingowe slogany.
Magda Posełek, Fashion Biznes: Paula’s Choice narodziło się z Pani osobistych doświadczeń – wieloletniej walki z trądzikiem i egzemą oraz braku naprawdę skutecznych produktów. W jaki sposób tamte wyzwania ukształtowały wartości, które wyznaje Pani jako założycielka marki, i jak wpływają na filozofię Paula’s Choice dziś?
Paula Begoun: Przez lata, gdy byłam młoda, szukałam preparatów, które pomogłyby mojej skórze: u dermatologów, w drogeriach i firmach kosmetycznych – za każdym razem spotykało mnie rozczarowanie. Niezależnie od tego, co zalecano, moja skóra pogarszała się albo pozostawała bez zmian. To skłoniło mnie do zgłębiania badań naukowych, aby dowiedzieć się, co rzeczywiście działa, a co jest jedynie marketingiem. Do dziś to właśnie literatura naukowa – nie marketingowe obietnice – jest moim kompasem i to się nigdy nie zmieni.
Na początku kariery zasłynęła Pani z bezkompromisowych recenzji produktów, zyskując przydomek „The Cosmetics Cop”. Jak branża zareagowała na taką szczerość i w jaki sposób to doświadczenie wpłynęło na wartości, na których zbudowała Pani własną markę?
Branża była mocno niezadowolona – to był pierwszy raz, gdy ktoś otwarcie krytykował ich marketing i produkty. Otrzymywałam nieprzyjemne listy, pogróżki, a nawet groźby pozwów (które oczywiście do niczego nie doprowadziły). Jednocześnie konsumenci potrzebowali rzetelnych informacji: wszystkie moje książki zostały bestsellerami. Co ciekawe, firmy cieszyły się, gdy polecałam niektóre ich kosmetyki, więc w rezultacie były po prostu zdezorientowane.
Przez lata działała Pani jako niezależna rzeczniczka konsumentów, obiektywnie oceniając produkty różnych marek. Gdy w połowie lat 90. zdecydowała się Pani stworzyć własną linię kosmetyków, pojawiło się wyzwanie utrzymania reputacji bezstronnej ekspertki. Jak pogodziła Pani rolę recenzentki z funkcją bizneswoman promującej własną markę?
Gdy opracowałam pierwsze produkty, wydawało mi się, że przestanę już pisać recenzje, ale pasja do badań zwyciężyła i powstało jeszcze wiele moich książek – również bestsellerów. Czytelnicy zauważyli, że mój sposób oceniania nie zmienił się mimo posiadania własnej marki. Często powtarzałam, że jeśli ktoś kwestionuje moją obiektywność, to dlaczego nikt nie kwestionuje koncernu Estée Lauder, który posiada wiele marek i jednocześnie twierdzi, że każda z nich jest „najlepsza”? To pytanie naprawdę zasługuje na refleksję.
W latach 90. zdecydowała się Pani sprzedawać kosmetyki wyłącznie online – Paula’s Choice była jedną z pierwszych marek beauty z modelem direct-to-consumer. Co skłoniło Panią do tak pionierskiego kroku i jak wpłynęło to na rozwój firmy?
Dla mnie nie było to aż tak przełomowe, po prostu najskuteczniejszy sposób łączenia produktów z rzetelną wiedzą. Nie tylko sprzedawałam kosmetyki, ale też pomagałam ludziom dobrać najlepszą pielęgnację. Internet idealnie się do tego nadawał. Wyszkolenie setek sprzedawców w całej wiedzy, którą zgromadziłam, byłoby nierealne.
Po 26 latach prowadzenia firmy zdecydowała się Pani w 2021 roku sprzedać ją globalnemu koncernowi Unilever. Co przesądziło o tej decyzji i czy trudno było przekazać „swoje dziecko” w inne ręce? Jak dba Pani o zachowanie ducha Paula’s Choice pod nowym właścicielem?
Miałam wtedy 68 lat i pracowałam od bardzo młodych lat – poczułam, że pora przejść na emeryturę albo przynajmniej znacznie się wycofać. Duża korporacja może zrobić to, czego ja już nie chciałam i nie mogłam. Oczywiście się martwię; wielkie firmy mają inne priorytety niż ja. Czas pokaże. Mam jednak nadzieję na najlepsze, bo mają zasoby, o jakich mniejsze przedsiębiorstwa mogą tylko marzyć. To trochę „agonia i ekstaza”.
Branża żyje trendem „clean beauty” – produktami określanymi jako „czyste” i naturalne. Paula’s Choice od dawna stawia na skuteczność potwierdzoną nauką, niezależnie od pochodzenia składnika. Jak postrzega Pani ruch „clean beauty” – czy służy konsumentom, czy to raczej marketing, który może wprowadzać w błąd?
To kolejny chwyt emocjonalny, mający przekonać konsumentów do kupna. To nonsens, bo istnieje wiele „czystych” składników szkodliwych dla skóry i mnóstwo generowanych laboratoryjnie, które są dla niej świetne. Ograniczając się wyłącznie do „clean beauty”, można sobie zaszkodzić.
Od dekad edukuje Pani konsumentów i obala popularne mity. Czy jest jeden, który wciąż powraca i najbardziej Panią irytuje? Jaką prawdę chciałaby Pani wpoić ludziom zamiast niego?
Właśnie ten, o którym wspomniałyśmy: że składniki naturalne są dobre, a syntetyczne złe. To kompletna nieprawda. Wiele naturalnych substancji szkodzi skórze, a wiele syntetycznych rozwiązuje problemy od trądziku po starzenie.
Ma Pani ponad pięć dekad doświadczenia w branży kosmetycznej i obserwowała liczne trendy. Które obecne lub nadchodzące zjawiska – personalizacja, rozwój AI, rosnący wpływ social mediów – uważa Pani za najbardziej fascynujące, a które budzą ostrożność? Jak widzi Pani przyszłość branży beauty i Paula’s Choice?
AI zależy od tego, jak jest zaprogramowana i często bazuje na powielanych w sieci błędnych informacjach. Pielęgnacja powinna być zawsze spersonalizowana – mówię o tym od lat, bo problemy skóry są różne. Niestety często personalizację sprowadza się do wieku, co jest absurdem – mam 71 lat, nadal mam tłustą skórę i zdarzają mi się wypryski. Określenia „AI skincare” czy „personalizowana pielęgnacja” są często marketingowe i mało pomocne.
Co przyniesie przyszłość? Nie wiem, ledwo wiem, co będzie jutro. Wiem, że badania stale się rozwijają: jedne – finansowane przez firmy, inne – niezależne. Nadal będę szukać tych niezależnych i kolejnych przełomów, które na pewno nadejdą, choć dziś ich nie znamy.
Przeczytaj również: Shakira dołącza do grona gwiazd z własną marką kosmetyczną
Powiązane artykuły:
Najbardziej pożądane marki luksusowe. To ich rzeczy kupujemy najchętniej z drugiej ręki
Monika Frydrych debiutuje z luksusową marką do pielęgnacji włosów. „Luare łączy jakość, minimalizm i troskę o długofalowe zdrowie włosów” [WYWIAD]
Najpopularniejsze marki kosmetyczne na Instagramie. Branżą beauty rządzi influencerka
Influencerka sprzeda bestsellerową markę? W grę wchodzi ponad miliard dolarów
