To, co i jak kupujemy, mówi o nas więcej, niż nam się wydaje. A nasze wybory wynikają z wielu czynników, których często nie jesteśmy świadomi. Co wspólnego ma religia z inwestowaniem w produkty luksusowe? Czy nieumiejętne oszczędzanie jest dziedziczne? Rozmawiamy o tym z Marianną Kupść, założycielką Kern Institute, która od lat bada i analizuje procesy decydujące o tym, że sięgamy po dany produkt.
Cena, jakość czy przeznaczenie produktu bez wątpienia mają wpływ na podejmowane przez nas decyzje zakupowe. Jednak nasze podejście do konsumpcji jest zakorzenione znacznie głębiej, często poza naszą świadomością. To, co kupujemy – od ubrań po dobra luksusowe – nie jest jedynie wynikiem racjonalnej analizy, ale także efektem wpływu religii, genów, płci oraz mechanizmów, które rządzą naszym mózgiem. Czy Polacy różnią się pod tym względem od innych narodów?
O to zapytałam Mariannę Kupść, założycielkę Kern Institute, ekspertkę w dziedzinie zachowań konsumenckich, neurologii konsumenckiej i neuromarketingu. Kern Institute to firma zajmująca się edukacją w zakresie psychologii konsumpcji, pomagająca zrozumieć, co naprawdę kieruje ludzkimi wyborami. Marianna pełni także funkcję Dyrektorki Strategii w Channel Factory, firmie z siedzibą w Nowym Jorku, gdzie tworzy strategie digitalowe dla największych marek na świecie.
Kinga Nowicka, Fashion Biznes: Jaki według Ciebie moment w naszej historii lub jej element ukształtował Polaków, jako konsumentów, najmocniej? Transformacja systemowa, a może coś innego?
Marianna Kupść, Kern Institute: Z pewnością intensywne zmiany, które nastąpiły w naszym kraju pod koniec lat 80., ukształtowały nas jako społeczeństwo, które dziś można określić jako poszukujące i redefiniujące własną tożsamość. Duża część naszej narodowej narracji jest nacechowana melancholią, skoncentrowana na wspominaniu trudów wojennych i zagrożeń ze strony potężnych sąsiadów. Jednak ze względu na równie silne wpływy Zachodu, podziw, jakim darzymy Amerykanów, a jednocześnie głęboko zakorzenioną religijność, nie udało nam się jeszcze w pełni wypracować nowego, spójnego „ja”, z którego moglibyśmy być naprawdę dumni.
Co może zaskoczyć niektórych, jednym z czynników, który ma prawdopodobnie największy wpływ na nasze decyzje zakupowe, jest nasza tradycja religijna, a w szczególności dziedzictwo katolicyzmu. Różnice te stają się szczególnie widoczne, gdy zestawimy nasze wybory konsumenckie z decyzjami mieszkańców krajów protestanckich. Sedno tkwi w odmiennym podejściu do sacrum: w katolicyzmie kościół jest „domem Boga”, podczas gdy w protestantyzmie to jedynie miejsce zgromadzeń wiernych na modlitwę. To fundamentalne rozróżnienie odzwierciedla się w wyglądzie świątyń – jedne są bogato zdobione i pełne przepychu, inne skromne i funkcjonalne. Ta różnica w postrzeganiu sacrum przenosi się również na inne sfery życia, kształtując nasze podejście do mody, luksusu czy splendoru.
Podasz jakiś przykład?
Mieszkańcy krajów nordyckich mają zupełnie inne podejście do zakupów. Przykładem może być założyciel Ikei, Ingvar Kamprad, który przez lata jeździł swoim jednym i tym samym Volvo, mimo ogromnego sukcesu zawodowego. Kierował się zasadą, że jeśli coś działa, to nie ma potrzeby tego zmieniać – wystarczy naprawić.
W Polsce natomiast dominuje inne podejście, którego korzenie sięgają właśnie tradycji bogatego dekorowania przestrzeni kościelnych, a co świetnie oddaje popularne powiedzenie: „zastaw się, a postaw się”. Nasza kultura konsumpcji silnie opiera się na aspiracyjności i kreowaniu wizerunku. Widać to choćby w rosnących inwestycjach w dobra luksusowe, które przecież kupowane są nie tylko z potrzeby utylitarności, ale również, a nawet przede wszystkim „na pokaz”.
Czy to nie wynika też z kompleksów?
Z jednej strony z kompleksów, z drugiej tradycji religii katolickiej, a jeszcze z trzeciej, jest to próba rekompensowania sobie naszej melancholijnej narracji narodowej. Ta ostatnia, choć budzi nastroje patriotyczne, niekoniecznie daje poczucie osobistej satysfakcji. W czasach szeroko dostępnej konsumpcji, kiedy zdajemy sobie sprawę z tego, że prawie wszystkie nasze potrzeby materialne są już zaspokojone, zaczynamy odczuwać potrzebę udowodnienia sobie czegoś więcej, niż tego, że „póki my żyjemy” to przetrwamy. Dotychczasowy stan survivalu przestaje być codziennym wyzwaniem, więc szukamy nowych sposobów na potwierdzenie swojej wartości. Rodzi się w nas potrzeba awansu społecznego, zbliżenia się do symbolicznego „złotego ołtarza”. W tym kontekście otaczanie się bogactwem i przepychem staje się sposobem na manifestację własnej wyjątkowości. W końcu doświadczana przez nas codzienna rzeczywistość jest w swojej naturze głównie symboliczna. To czy „kapiemy złotem”, będzie w pewnym sensie definiowało nasz potencjalnie boski pierwiastek.
Czyli kupujemy ubrania „z metką” nie po to, żeby wyglądać lepiej, ale żeby poczuć się lepiej?
Mówi o tym teoria tzw. percepcji przez ubranie (z ang. „Enclothed Cognition”). Badania konsumenckie jasno wskazują, że ubrania, które nosimy, wpływają na nasze myślenie, zachowanie, a nawet wyniki zadań matematyczno-logicznych. Na przykład: inaczej – w tym przypadku lepiej – będzie nam szło rozwiązywanie zadań, kiedy będziemy mieć na sobie garnitur, a gorzej, jeśli założymy strój kąpielowy. Jeśli chcemy schudnąć, powinniśmy wybierać się na zakupy spożywcze ubrani na sportowo, co sprawi, że będziemy wybierać zdrowsze produkty, a jeśli chcemy zachowywać się bardziej egoistycznie, powinniśmy ubrać ciemne okulary.
To też kojarzy się ze stereotypami i odmiennym traktowaniem płci – także poprzez ubranie. A przecież to wcale nie kobiety wydają więcej na zakupach. Różne badania pokazują, że mężczyźni potrafią być bardziej rozrzutni.
Jesteśmy bardzo mocno obarczeni stereotypowym rozumieniem ról płci w społeczeństwie i skłonni do stereotypizowania w ogóle. Czasem mam wrażenie, że większość naszych przekonań o nas samych nie ma poparcia we współczesnej nauce. Na przykład z badań neurologicznych wynika, że to kobiety podejmują bardziej zrównoważone decyzje, są bardziej roztropne, myślą strategicznie i są mniej emocjonalne. To praktycznie w 100% odwrotność dominującej społecznej narracji, która mówi o emocjonalności kobiet podczas zakupów, „tracących rozum” pod wpływem zmian hormonalnych.
Podobnie jest z przekonaniem, że to mężczyźni racjonalnie zarządzają finansami, oczywiście w skali międzynarodowych korporacji. Bo już w dużo mniejszej sferze budżetu domowego, mężczyźni magicznie tracą swoje strategiczne zdolności, i zarówno w Polsce, jak i w wielu krajach na świecie, to kobiety podejmują decyzje dotyczące gospodarowania majątkiem. Świetnym przykładem jest Japonia, gdzie funkcjonuje zjawisko zwane „kakeibo” – to system zarządzania domowym budżetem, w którym to kobieta kontroluje finanse i decyduje o wydatkach, często przyznając mężowi jedynie określone „okozukai”, czyli kieszonkowe. Wbrew stereotypom to one okazują się bardziej zapobiegliwe i długofalowo myślące, co stoi w sprzeczności z uproszczonym obrazem kobiet jako impulsywnych konsumentek.
A jak to wygląda, jeśli chodzi o dziedziczenie pewnych zachowań konsumenckich po naszych rodzicach?
Cytując harwardzkiego profesora od szczęścia Arthura Brooksa, dziedziczymy od 50 do 80% cech osobowości naszych przodków w genach. Czyli praktycznie nie ma w tym miejsca na nas samych (śmiech).
Czyli możemy także odziedziczyć po naszych rodzicach to, w jaki sposób gospodarujemy pieniędzmi. Mamy podstawy, aby ich winić za nieumiejętność oszczędzania?
Różnice w podejściu do finansów są wyraźne między pokoleniami. Przedstawiciele Gen Z, czyli najmłodszego pokolenia, które już zarabia własne pieniądze, są mocno nastawieni na rozsądne gospodarowanie budżetem. Świadomie planują wydatki, oszczędzają i częściej niż ich starsi koledzy, podchodzą do finansów pragmatycznie.
Najbardziej poszkodowani w tym układzie wydają się jednak millenialsi. Nie tylko nie otrzymali edukacji finansowej dostosowanej do realiów współczesnej gospodarki, ale także muszą mierzyć się z sytuacją, w której dobra uznawane za podstawę stabilnego życia stały się niemal poza ich zasięgiem finansowym. Co więcej, odziedziczyli po swoich rodzicach – boomerach – przekonanie, że sukces oznacza posiadanie na własność samochodu, mieszkania, a najlepiej jeszcze domu na wsi. Problem w tym, że w przeciwieństwie do wcześniejszych pokoleń, które mogły nabywać te dobra stosunkowo tanio, millenialsi często nie mają na to realnych szans. Stają więc przed trudnym pytaniem: czy zastawić się, żeby się postawić?
Podsumowując, trudno jednoznacznie określić, czy jako społeczeństwo jesteśmy narodem oszczędzającym, skoro wielu osób na oszczędzanie po prostu nie stać. Dowiemy się o sobie więcej w tej materii, jak już staniemy się narodem o mentalności sukcesu.
Według prognoz, do 2030 roku młodsze pokolenia mogą stanowić nawet 30% klientów sektora dóbr luksusowych. Ale lubią też rzeczy z drugiej ręki. Ostatnie raporty wskazują na to, że Polacy coraz chętniej kupują w second-handach. Co to o nas mówi?
Kupowanie z drugiej ręki ma dwa istotne, pozytywne aspekty. Pierwszy to moralna ulga – brak obciążenia konsekwencjami fast fashion i świadomość, że nasze wybory nie przyczyniają się do nadprodukcji i eksploatacji środowiska. Drugi to aspekt pierwotnej potrzeby łowiectwa – nasze najstarsze instynkty. Zakupy w lumpeksach to polowanie na unikalne perełki, a moment znalezienia czegoś wyjątkowego wyzwala wystrzał dopaminy, dając poczucie satysfakcji i ekscytacji.
Jeśli mamy swoje sprawdzone second-handy, stajemy się wręcz strategami konsumpcji. Mamy kontrolę nad otoczeniem, bo wiemy, gdzie szukać najlepszych okazji i kiedy jest odpowiedni moment na zakupy. To nie chaotyczne buszowanie, ale świadome, przemyślane decyzje – wybieramy rzeczy o rzeczywistej wartości, nie ulegając chwilowym impulsom. Dodatkowo znajomość mniej popularnych marek, które dla innych mogą wydawać się nieatrakcyjne, daje nam przewagę i poczucie ekskluzywności.
I wreszcie najważniejsze – oryginalność. Kupując rzeczy z drugiej ręki, mamy dużą szansę wyróżnić się z tłumu i zdobyć coś unikatowego, czego nikt inny nie będzie miał. To wyjście poza masową, powtarzalną modę i sposób na autentyczną ekspresję siebie.
Wynika z tego, że podczas zakupów czy podejmowania decyzji zakupowych, uruchamiają się nie tylko nasze różne instynkty, ale również rodzą nowe osobowości.
Jesteśmy skomplikowanymi, wielowymiarowymi i często wewnętrznie sprzecznymi istotami. A sposób, w jaki funkcjonujemy w świecie, czasem zależy nawet i od tego, co na siebie założymy. Jeśli założymy coś od prestiżowego projektanta, prawdopodobnie chętniej wybierzemy się w tym do lumpeksu, by znaleźć coś w podobnym stylu – jakąś unikalną vintage perełkę. Taki zakup, podobnie jak produkt luksusowy, utwierdzi nas w przekonaniu o naszej wyjątkowości. Za to, jeśli wieczorem usiądziemy przed komputerem w piżamie i będziemy zajadać się czipsami, co przyznajmy szczerze – zdarzyć może się każdemu, jest szansa, że w potrzebie poczucia, że żyjemy, wrzucimy coś do koszyka online Shein.
Przeczytaj również: Concept store – czy to dobry pomysł na biznes? Rozmawiamy z właścicielkami najsłynniejszych sklepów
