MAD illustrators to pierwsza agencja w Polsce specjalizująca się w art brandingu. Od trzech lat reprezentuje artystów i artystki, którzy tworzą visuale do kampanii wiodących marek modowych. W tym roku agencja zrealizowała szereg zachwycających projektów, pod którymi podpisały się takie firmy jak Dior, Tory Burch czy Gucci. O ostatnich sukcesach i rozwoju art brandingu w Polsce rozmawiamy z Natalią Pelak i Ewą Fiwek, założycielkami agencji MAD illustrators.
Jak podsumowałybyście 2022 rok w Waszej agencji?
Ewa Fiwek: W tym roku skupiłyśmy się na umocnieniu pozycji agencji MAD illustrators, która we wrześniu obchodziła trzecie urodziny. Starałyśmy się, aby nasze kampanie były widoczne i efektowne. Skład reprezentowanych ilustratorów nie zmienił się znacząco – skupiliśmy się raczej na rozbudowie portfolio i wzmocnieniu marki osobistej każdego z artystów. W agencji udało się stworzyć dział abonamentów graficznych i podpisać kontrakty z dużymi firmami, które nam zaufały.
Nie da się ukryć, że art branding w Polsce przestał być tylko marketingowym dodatkiem, a zaczął być jednym z najbardziej atrakcyjnych narzędzi w projektowaniu strategii. Firmy dostrzegły ogromny potencjał drzemiący w sztuce, a mianowicie skuteczność wyrażania wartości za pośrednictwem obrazu. Dobrym przykładem jest hasło hiszpańskiej marki biżuteryjnej TOUS „Wyraź siebie”, czy hasło Levi’sa „Siła jest kobietą”. Dla obu firm idealną formą ekspresji okazał się street art. Wiosną 2022 mieliśmy przyjemność zaprojektować murale oraz witryny artystyczne TOUS. Kampanię stworzyła ilustratorka Asia Pietrzyk. Z kolei Levi’s zaprosił kolażystkę Annę Glik do stworzenia wild postingu, czyli plakatowania miast.
Jesteśmy dumni z wielu projektów, które zrealizowaliśmy w 2022 roku. Warto wymienić tu współprace takie jak Ewelina Dymek & Alex Woronowska x DIOR, Karolina Pawelczyk x GUCCI, Asia Pietrzyk x Tory Burch czy Basia Rochowczyk x Reserved. Na szczególną uwagę zasługuje także wyjątkowy edytorial w paryskim NARCISSE Magazine. Seria artystycznych kolaży perfum, które pojawiły się w tym wydaniu, to efekt współpracy kolażystki Anny Glik z fotografem Piotrem Stokłosą.
Czy 2022 rok zmienił priorytety i potrzeby marek, z którymi pracujecie?
Ewa Fiwek: Okoliczności kryzysowe na świecie sprawiły, że marki robiły ponowną weryfikację priorytetów i swojego DNA. Nastąpił widoczny odwrót od masowości na rzecz personalizacji. Triumfy święciło rysowanie na żywo. Odręczne ilustracje w pojedynczym egzemplarzu mają wartość sentymentalną, stanowią powrót do malowania portretów i są wersją vintage współczesnego selfie. W roku 2022 mieliśmy z powrotem dużo briefów na eventy, warsztaty z kolażu analogowego, rysowanie na żywo, a nawet projekty menu i zaproszeń. W końcu świat znany z pandemii odszedł w zapomnienie, a marki chętnie powróciły do spotkań biznesowych.
Na drugiej szali obserwowaliśmy ciągłe echo postpandemicznego zwiększenia potrzeb na treści digitalowe. Marki chętnie korzystały z materiałów animowanych oraz mieszania formy 2D z 3D. Można przytoczyć tu pierwszą odsłonę globalnej kampanii Aēsop, która ukazała się w listopadzie 2022 roku. Australijska marka kosmetyków naturalnych (w Polsce dostępna w perfumerii Galilu) zaprosiła do współpracy Annę Glik. W rezultacie powstało 20 kolaży i gifów publikowanych na stronie i w social mediach marki, a także stacjonarnie w największych sklepach Aēsop w Europie.
W tym roku widocznym trendem stało się zapraszanie artystów do współprac o charakterze ambasadorskim. Artyści stali się markami. Coraz częściej ilustratorzy oprócz usług rysowania promują akcje i kampanie – użyczają głosu, wizerunku i reklamują produkty. Ten schemat kreuje wizję klientów, którzy coraz częściej oczekują, że ilustratorzy będą prowadzić aktywnie Instagram. Co więcej, działalność danego artysty w mediach może przeważyć nad jego zatrudnieniem. Social media traktuje się niemal na równi z talentem twórcy oraz prezentowanym stylem i kreską. Bardzo nobilitujące dla marki jest sygnowanie danej kolekcji nazwiskiem danego artysty lub wręcz jego odręcznym podpisem. Takie współprace realizował już w przeszłości m.in Andy Warhol, który nawet ze swojego życia i wizerunku uczynił dzieło sztuki.
Oprócz tego, obserwujemy wyraźny wzrost świadomości, że komunikowanie jest sztuką, a sztuka komunikowaniem się. Pojawia się myślenie o marce i produkcie jako o doświadczeniu. Sam art branding jest wciąż eksplorowany. Z tego względu w 2022 roku mieliśmy przyjemność poprowadzić szkolenia z art brandingu, a działy marketingu naszych klientów zwiększyły potrzeby edukacji w tym zakresie.
Czy rozwój art brandingu w Polsce jest równie wyraźny, jak za granicą?
Natalia Pelak: Na świecie, a szczególnie w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii oraz na rynkach azjatyckich, art branding jest już ugruntowany. Niektórzy artyści mają tak silne marki osobiste, że sami stają się ambasadorami innych firm i przecierają zupełnie nowe szlaki. Jednym z przykładów może być tu współpraca amerykańskiego malarza Marka Rydena z Barbie. Kultową lalkę Mattel widzieliśmy już wcześniej m.in. w interpretacji domów mody Balmain czy Moschino. To, co udało się stworzyć Markowi Rydenowi, nazywanego „ojcem chrzestnym pop surrealizmu”, jest zupełnie inne, bardzo świeże. Limitowanej edycji lalki towarzyszyła w tym roku wystawa w Los Angeles.
Zobacz też: Czym jest barbiecore? Poznaj najmocniejszy trend tego sezonu
Duże światowe marki chętnie korzystają z art brandingu i współpraca z artystami to dla nich codzienność. Ze światem kreatywnym współpracuje nawet NASA! Wśród liderów zawsze wyróżniam markę Hermès. Komunikacja tego domu mody, w tym wieloletnia współpraca z Janem Bajtlikiem, jest drogowskazem dla innych firm. Kreatywność, konsekwencja i jakość tych działań są godne podziwu. W przeszłości Hermès współpracował również z Anią Glik, którą reprezentujemy obecnie w MAD illustrators. Ostatni rok był dla tej polskiej artystki przełomowy, wzbogaciła swoje portfolio i zrobiła fantastyczne projekty. Wiele z nich ujrzy światło dzienne w całości dopiero w 2023 roku. Jednym z nich jest międzynarodowy kontrakt z marką Aesop. To pokazuje, że wielkie firmy doceniają polskich twórców. Uważam, że pod tym kątem projektanci graficzni i ilustratorzy z Polski są w doskonałej formie. Świadczy o tym liczba i ranga sukcesów zagranicznych.
W Polsce art branding jest narzędziem, które dopiero zyskuje na popularności. Wpisuje się ono w trend powrotu do rzemiosła, który obserwujemy również w designie i innych pokrewnych dziedzinach. W mojej opinii w poprzednich latach marki zapraszały artystów do współpracy w bardziej spontaniczny sposób, realizując projekty najczęściej z około miesięcznym wyprzedzeniem, a zdarzało się, że i krótszym. Marki mają coraz większe wymagania względem tworzenia treści. Od pewnego czasu obraz to już za mało. Kiedy w Polsce jeszcze jesteśmy na etapie wprowadzania ilustracji do działań, na świecie standardem stają się animacje, również te 3D. Przykładem jest billboard 3D stworzony przez Nike Air Japan. Nad jego tworzeniem czuwała dyrektor artystyczna Nike Nanaka Sakurai, która odpowiada za różne projekty z udziałem twórców kreatywnych.
W Polsce kształtuje się podejście do wyboru artysty, przemyślenia briefu i założeń projektu. Wcześniej specjaliści nie zamawiali tak często ilustracji próbnych. Praktykuje się to, aby upewnić się co do właściwego wyboru twórcy. Jest to dość duża zmiana, która wymaga od firm zainwestowania czasu oraz środków. Artyści dzięki temu również zyskują – wiedzą, jak będzie przebiegać współpraca, jeszcze zanim rozpoczną kilkutygodniowe lub wielomiesięczne projektowanie. Dzięki planowaniu marki coraz lepiej implementują art branding, a zdarza się, że opierają całą swoją komunikację o działania związane ze sztuką.
Czy możemy spodziewać się bardziej przemyślanych współprac artystycznych w nowym roku?
Natalia Pelak: W 2022 roku zdobyliśmy rekordową dla nas liczbę rocznych kontraktów dla artystów, których reprezentujemy w MAD illustrators. Na przestrzeni kolejnych 12 miesięcy możemy spodziewać się więc bardziej przemyślanych i spójnych kampanii wykorzystujących art branding. Twórcy niszowych marek w Polsce, mimo, że robią projekty na małą skale, często znajdują tak dobre porozumienie z artystami, że ich kampanie są wyjątkowo spektakularne. Dla tych marek dopracowanie każdego szczegółu – piktogramów, postów, opakowań czy kartek do zakupów to codzienność. Z kolei korporacje i marki, które prowadzą komunikację masową, najczęściej korzystają z art brandingu przy kolekcjach limitowanych albo przy swoich kluczowych kampaniach. Współpraca z artystami, to dla tych marek synonim luksusu i zaplanowane działanie wizerunkowe.
Nie chcemy zdradzać zbyt wielu szczegółów na etapie planowania. Na pewno w MAD illustrators pojawią się nowi artyści, a my będziemy dalej tworzyć kreatywne kampanie dla naszych klientów, promować utalentowanych artystów i rozszerzać dział abonamentów graficznych.
MAD Illustrators to pierwsza w Polsce agencja specjalizująca się w art brandingu. Zrzesza ilustratorów i art directorów z całej Europy – reprezentują ją m.in. Aneta Klejnowska, Alex Woronowska, Ewelina Dymek, Igor Kubik, Magdalena Pankiewicz oraz wiele innych utalentowanych artystów, którzy współpracują z globalnymi markami. Zainteresowanych kierujemy na stronę internetową sklepu właścicielek MAD Illustrators – znajdziecie tam plakaty stworzone przez wybitne osobowości artystyczne, znane ze świata sztuki, designu i mody.
Przeczytaj też: Sztuka i marketing modowy. O art brandingu rozmawiamy z agencją MAD illustrators
