Jak z marki, która popadła w zapomnienie zrobić biznesowy majstersztyk i produkt, który znów będzie cool? Marka Kubota ma na to przepis. Odkłada na bok sentymenty, stawia na jakość i design, nie boi się wspierać ważnych inicjatyw społecznych, a teraz też wychodzi naprzeciw klienta dzięki nawiązaniu współpracy z Klarną. O planach rozwoju Kuboty, wejściu na rynek New Connect i możliwej ekspansji zagranicznej rozmawiamy z prezeską i współzałożycielką marki Aliną Sztoch oraz wiceprezeską i współzałożycielką Joanną Kwiatkowską.
Ostatnie dwa lata były dla polskich marek modowych niezwykle trudne. Wybuch pandemii, wojna w Ukrainie, szalejąca inflacja – wszystko to nie pozostaje bez wpływu na zakupowe decyzje Polaków. W tym czasie Kubota zadebiutowała kolekcją odzieży i wypuściła linię produktów we współpracy z Reserved. Przede wszystkim jednak rozpoczęła proces wejścia na rynek New Connect i przekształciła się w spółkę akcyjną, pozyskując dodatkowy kapitał. Co robicie inaczej niż konkurencyjne marki, że w tych trudnym okresie udało Wam się zrobić tyle przełomowych kroków?
ALINA SZTOCH, prezeska i współzałożycielka Kubota: Siła naszej marki polega na tym, że klient Kuboty nie kupuje jedynie klapków, ale pewien styl życia, pewne wartości: uśmiech, dystans, luz, fantazję. Z jakiejś przyczyny ludzie biorą śluby w Kubotach, oświadczają się w Kubotach, rodzą w Kubotach, tatuują sobie Kuboty lub logo marki. Klapki Kubota na nogach są bardzo często przyczynkiem początku rozmów. Ludzie, widząc inne osoby w Kubotach na ulicy, uśmiechają się do siebie, machają.
O tym, czym są Kuboty w naszym kraju, najlepiej świadczy fakt, że w Vogue pojawił się niedawno artykuł, w którym Kuboty przedstawione zostały jako synonim klapków. Nie wiem, czy świadomie, czy podświadomie, ale jest to case adidasów, o którym marzy przecież każdy CEO.
Utrzymanie tego stanu rzeczy jest niezwykłym wyzwaniem, bo o tym, czy to się uda decydują imponderabilia, szczegóły, to, „co pomiędzy”. A jest to szczególnie trudne w przypadku lovebrandów, w przypadku których naprawdę trzeba mierzyć się z czymś, co trzeba chyba nazwać „opinią publiczną”. Z całą rzeszą fanów, fanatyków marki, z których każdy ma swoje wyobrażenie o Kubocie, swój sentyment, swoje wspomnienia.
Nasze działania te wspomnienia i sentymenty uaktywniły, redefiniowały, co czasami spotykało się ze sprzeciwem. Wyrzucaliśmy ludzi z ich kubotowej strefy komfortu. Ale cały czas słuchaliśmy naszych fanów, szczególnie głosów krytycznych. Dzięki temu udało się stworzyć nową, świeżą Kubotę sięgającą do korzeni, bawiącą się własną symboliką i skojarzeniami. Właśnie ta odważna i na wskroś subwertywna strategia marketingowa stoi w mojej ocenie za sukcesem firmy.
A na gruncie biznesowym i organizacyjnym: uporczywe robienie rzeczy, których nikt nie lubi, czyli żmudne tworzenie skomplikowanych Exceli z bilansami kontenerowymi, budżetami zamówieniowymi i KPI w każdym pionie oraz uprocesowianie obszarów, które warto oraz można automatyzować. Wiele osób dziwi się, jak nudną (poukładaną) firmą jesteśmy i że za sukcesem Kuboty stoi przede wszystkim obsesja na punkcie sprawności operacyjnej.
Wiele osób czeka na Wasz debiut na New Connect, który zapowiedzieliście już rok temu. Na jakim etapie jest dzisiaj ten proces?
ALINA SZTOCH: Obecnie rozpoczynamy prace nad dokumentem informacyjnym i do końca sierpnia planujemy złożyć wniosek o wprowadzenie akcji do obrotu w alternatywnym systemie obrotu na rynku NewConnect. Spodziewamy się, że uda nam się zadebiutować w IV kwartale tego roku.
Pozyskanie dodatkowego kapitału zawsze otwiera nowe możliwości. Jaką przyjęliście strategię rozwoju na najbliższe miesiące i lata? W jaki sposób planujecie wykorzystać te dodatkowe środki?
ALINA SZTOCH: Środki z zakończonej przed czasem emisji akcji przeznaczyliśmy na rozwój zespołu, zwiększenie stocku w magazynie oraz uruchomienie nowej, naprawdę pięknej odsłony naszego sklepu.
O ile rok 2021 był dla nas kluczowy pod kątem strategii i zmian w firmie, to mamy nadzieję, że rok 2022 będzie przełomowy w kontekście wyników finansowych. Zakładamy, że zaprocentują dobre decyzje podejmowane na przestrzeni ostatnich kwartałów.
Poza tym mamy w sobie nieustanną ciekawość, chcemy próbować nowych rzeczy, lubimy kontrasty. Chcemy się rozwijać, iść do przodu, ale na własnych warunkach, w zgodzie ze sobą. Pierwsze cztery lata reaktywacji były totalnym szaleństwem, pracą po kilkanaście godzin dziennie. Teraz chcemy zadbać o dwie rzeczy: marżowość i zespół.
Marka Kubota jest na polskim rynku prawdziwym fenomenem. Po latach nieobecności udało Wam się sprawić, że jej produkty znów stały się modne. Perfekcyjnie wykorzystaliście trend na nostalgię i powrót do estetyki lat 90. Ale jak sprawić, żeby została w grze, kiedy te dwa trendy przeminą?
ALINA SZTOCH: Od początku wiedzieliśmy, że nie możemy jedynie bazować na tym, że reaktywacja Kuboty idealnie wpisuje się w trend powrotu do lat 90. To zbyt krótkowzroczne. Nie zmienia to faktu, że oczywiście był to mocny handicap na starcie, i nadal naszą największą grupą klientów (41%) są osoby w przedziale wieku 25-35 pamiętające Kuboty z czasów dzieciństwa.
Jednak cały czas walczyliśmy i nadal walczymy o młodszego klienta, który nie ma żadnych skojarzeń ze starą Kubotą. Stopniowo budujemy świadomość marki wśród osób w przedziale wiekowym 16-24, które stanowią już 16% naszych klientów. Na pytanie czym jest dla nich Kubota — odpowiadają po prostu: “To te modne klapki”. Nie wiedzą, że Kubota to prawie 30-letnia marka kojarzona z archetypem Janusza. Dla nich Kubota to po prostu modna marka, co, nie ukrywamy, jest jednym z naszych największych osiągnięć w firmie.
A co robimy, żeby pozostać w grze, gdy trend na lata 90. przeminie? To samo, co robimy od początku, czyli po pierwsze stawiamy na nowoczesne wzornictwo. Uważam, że najnowsza uniseksowa kolekcja odzieży i klapków jest naprawdę na światowym poziomie w kontekście krojów, jakości i wzornictwa.
Po drugie, nie uprawiamy marketingowej ściemy. Jako marka zaangażowana społecznie wysyłamy do klientów szczere komunikaty. Jasno mówimy jakie wartości wyznajemy, a nasze działania to potwierdzają. Finansowo wspieramy szereg inicjatyw: od Kampanii Przeciw Homofobii po WOŚP. Nasza najnowsza kolekcja jest unisexowa co również jest mocnym manifestem. Nie było przecież bardziej demokratycznego trendu w modzie na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Ale jesteśmy transparentni również na poziomie biznesowym. Na naszych profilach na LinkedIn bez lukrowania piszemy o naszych sukcesach, mądrych decyzjach, ale także o tych gorszych. Otwarcie dzielimy się wynikami finansowymi i jako spółka, za chwilę notowana na NewConnect, chcemy być wzorem uczciwego komunikowania się z inwestorami.
Po trzecie, dywersyfikujemy. Stale inwestujemy w rozwój naszego e-commerce’u, jednocześnie kontynuując bardzo partnerską współpracę z Jeronimo Martins Polska. Firmą zapewniającą dystrybucję produktów Kubota, kilka razy w roku, w ponad 3 tys. sklepach. Ponadto prężnie rozwijamy pion personalizacji klapków dla klientów B2B, który odpowiada już za prawie 7 proc. przychodów w firmie. Jesteśmy jedyną firmą w Europie, która świadczy takie usługi. Znaleźliśmy więc bardzo ciekawą niszę, i nie ukrywamy, że widzimy olbrzymi potencjał w customizacji naszych produktów.
Kubota jest mocno zakorzeniona w naszej rodzimej historii, kulturze, a wręcz subkulturze. Tak bardzo rozpoznawalny produkt na pewno ma łatwiejszą sytuację na polskim rynku, gdzie prawie każdy ma z nim jakieś wspomnienie. Macie w planach wejście na inne rynki?
ALINA SZTOCH: Zarówno w życiu, jak i w pracy uwielbiam taktykę “żabich skoków”, wykorzystywaną przez Siły Zbrojne Stanów Zjednoczonych w czasie wojny na Pacyfiku z Japończykami od 1943. Step by step. Najpierw perfekcja organizacyjna w Polsce, potem ekspansja. Chcę, żeby wejście na zagraniczne rynki odbyło się bez popełniania kosztownych błędów i kompleksów.
Dlatego w 2022 skupiamy się na Polsce, w 2023 zaczniemy tworzyć strategię wyjścia za granicę, a w roku 2024 r. zaczniemy ją wdrażać.
Mówiąc o wejściu na rynki zagraniczne, wspominaliście niedawno w wywiadach, że kierujecie swoją uwagę w stronę Ukrainy, Węgier i Rumunii. Jak obecnie wygląda sytuacja z wejściem Kuboty na te rynki – szczególnie w Ukrainie, gdzie nadal trwa wojna i na Węgrzech, gdzie już daje się wyczuć brak biznesowej stabilizacji?
ALINA SZTOCH: Wojna w Ukrainie pokazała jak bezpodstawne i naiwne są wieloletnie strategie. Tak, jak wspomniałam – w 2023 r. zaczniemy tworzyć strategię ekspansji, w której określimy jej kierunki. W tym momencie mówienie o konkretnych rynkach nie ma sensu. Świat zbyt szybko się zmienia.
Niedawno nawiązaliście współpracę z Klarną. Co to daje marce Kubota?
JOANNA KWIATKOWSKA, wiceprezeska Kubota: W Kubocie od początku działalności staramy się wdrażać nowoczesne rozwiązania zwiększające sprzedaż. Wedle raportu Koszyk Roku 2022 już 73 proc. polskich e-sklepów wdrożyło BNPL. Nie możemy się spóźnić z wdrożeniem, tym bardziej że rosnąca u nas grupa kliencka z przedziału wiekowego 16-24 z największą chęcią spośród wszystkich grup demograficznych korzysta z płatności odroczonych.
Od początku działalności w kanale e-commerce jednym z priorytetów stanowiło sukcesywne i systematyczne powiększanie kluczowych parametrów analitycznych sprzedaży handlu online, czyli średniego koszyka, współczynnika konwersji oraz pozyskiwanie nowych klientów i poszerzanie świadomości marki. Wedle badań wszystkie te wskaźniki rosną po wdrożeniu wygodnych dla konsumenta odroczonych płatności. A my ufamy danym i bazujemy na nich.
Na czym chcecie się skupić w ramach tego partnerstwa? Jakie biznesowe obszary są dla Was priorytetem?
JOANNA KWIATKOWSKA, wiceprezeska Kubota: Cenimy sobie to, że Klarna nie jest jedynie bramką płatniczą i technologią odroczonych płatności. Pierwsze rozmowy z zespołem rozpoczęliśmy już kilka miesięcy temu. Wzajemnie sobie zaufaliśmy w zakresie współpracy i wdrożenia rozwiązania w naszym sklepie kubotastore.pl.
Niesamowicie cenimy w Kubocie partnerstwa B2B, w których po obu stronach stoją przede wszystkim chętni do szczerej współpracy ludzie, którym nie zależy jedynie na korzyściach finansowych, ale również długofalowym cross-marketingu i kampaniach wizerunkowych.
W ramach współpracy chcielibyśmy wykorzystać potencjał szerokiej i posegmentowanej bazy klientów aplikacji Klarny – nie tylko w Polsce, ale na terenie całej Europy. Uważamy, że będzie to jeden z czynników intensyfikacji eksportu produktów Kubota poza granice Polski oraz budowania brandu na terenie Unii Europejskiej.
Co obecnie jest największym wyzwaniem dla Kuboty?
ALINA SZTOCH: Posiadanie aktualnej i spójnej strategii (bo proces jej tworzenia uważam za permanentny i ciągły), posiadanie jasnej kultury organizacyjnej, która naprawdę przekłada się na życie firmy oraz utrzymanie doświadczonego i zgranego zespołu, który utożsamia się właśnie ze wspomnianą strategią oraz kulturą organizacyjną.
Omawiając pokrótce każde z tych wyzwań, dobra strategia wymaga liderów, którzy są w stanie powiedzieć „nie” wielu różnym działaniom i interesom. Strategia co najmniej w równym stopniu dotyczy tego, czego nie należy robić, jak tego, co trzeba zrobić. To szalenie ciężkie i wymagające, dlatego tak wielu CEO ucieka od tworzenia strategii albo robi to źle.
Dla mnie strategia wychodzi od problemów firmy, ich diagnozy i przyjęcia zbioru spójnych działań, które mają im się przeciwstawić. Dobra strategia nie jest wizją czy wartościami firmy, dobra strategia powinna skupiać się na pokonaniu jakiejś przeszkody, czy być odpowiedzią na pojawiające się wyzwania.
Jeżeli chodzi o kulturę organizacyjną, to powtarzając za Marcinem Wichą: projektowanie jest zarządzaniem pustką. Projektowanie firmy przede wszystkim. Tym jest właśnie kultura organizacyjna – uporządkowanym zarządzaniem rzeczami niematerialnymi w firmie: ideami, wartościami, etosami, mitami, które spajają zespół.
I tutaj płynnie przechodzimy do stworzenia jakościowego, zaangażowanego zespołu. Wartościowy zespół powstaje, gdy liderzy są świadomi mocnych i słabych stron współpracowników i gdy przeprowadzają długie rekrutacje, które pozwalają zachować idealną równowagę między pierwiastkiem kreatywności a analitycznym myśleniem.
A już tak czysto operacyjnie, to największym wyzwaniem jest utrzymanie płynności oraz odpowiednie zarządzanie stockiem. Brzmi prosto, ale w branży mody, w tak skomplikowanej sytuacji makroekonomicznej jak teraz, zarządzanie łańcuchem dostaw, cashflowem jest bardzo trudne.
Wprowadziliście do sprzedaży kolekcję odzieżową, macie też w ofercie akcesoria. W jaki sposób chcecie teraz pozycjonować Kubotę na polskim rynku mody?
ALINA SZTOCH: Dopiero zaczynamy pracę nad zaistnieniem w świadomości naszych klientów jako marka “nie tylko od klapków”, ale również marka, która będzie kojarzona z jakościową, streetwearową odzieżą oraz akcesoriami. Mamy świadomość, że długa droga przed nami, ale mamy nadzieję, że stopniowo przekonamy naszych klientów do tego, że z wielu powodów warto kupić nasze bluzy, T-shirty, szorty, buckety czy nerki.
Dlaczego? Od samego początku zależało nam, żeby nasze produkty miały najlepszą proporcję jakości do ceny, przy stosunkowo niewielkich wolumenach ilościowych. W praktyce oznacza to, że klient dostaje od nas produkt, który pojawia się na rynku w limitowanej serii, za rozsądną cenę i jeszcze w bardzo dobrej jakości. Rozsądna cena oznacza jedynie trochę wyższą niż te, którą za podobne produkty trzeba zapłacić w popularnych sieciówkach.
Czy otwarcie się na inne segmenty mody zmieniło zakupowe decyzje Waszych klientów? Czy klapki nadal utrzymują cały biznes, czy też te proporcje się zmieniły na rzecz np. ubrań?
ALINA SZTOCH: Nadal bezsprzecznie najważniejszą grupą asortymentową są klapki. Ale mocno rośnie sprzedaż skarpet, szczególnie od wprowadzenia do oferty trzy i pięciopaków w bardzo atrakcyjnych cenach. W końcu klapki i skarpety to połączenie doskonałe. Ubrania wartościowo stanowią ok. 5 proc., ale tak jak mówiłam, dopiero zaczynamy budowanie swojej pozycji w tym segmencie.
W jaki sposób podchodzicie do największych wyzwań branży mody, czyli zrównoważonego rozwoju, cyrkularnego obiegu mody oraz odpowiedzialności społecznej marki?
ALINA SZTOCH: Część produktów jak klapki Premium i Pro oraz niektóre akcesoria produkujemy w Polsce. W kraju też personalizujemy klapki.
Produkty sprowadzane z Chin produkowane są w dużej, rządowej fabryce, która spełnia światowe normy i standardy. Wszystkie produkowane przez nią produkty wykonane są z materiałów nieszkodzących zdrowiu oraz produkowane są w fabrykach, w których nie ma pracy przymusowej, w których nie zatrudnia się osób poniżej krajowego minimalnego wieku zatrudnienia, w których przestrzega się obowiązującego prawa pracy, prawa imigracyjnego, oraz w których przestrzega się przepisów BHP.
Ponadto jesteśmy jedyną marką obuwniczą w Polsce, która we współpracy z firmą WoshWosh wprowadziła usługę odświeżania klapków. Wszystkie produkty, które mają jakiekolwiek wady fabryczne, przekazujemy Monarowi lub innym organizacjom. Nie wyrzucamy żadnych produktów. Te, które nie nadają się do przekazania Monarowi lub innym tego typu organizacjom, przeznaczamy artystom na instalacje artystyczne albo dzieciom w świetlicach środowiskowych (dzieci je przerabiają, tną, malują).
A współpracujemy z tymi, których znamy, cenimy i którym ufamy. Od pierwszego dnia działalności firmy część dochodów przeznaczamy na rzecz różnych fundacji, m.in. 5 zł ze sprzedaży całego tęczowego asortymentu przeznaczamy na KPH, 5 proc. z przychodów z klapków Kubota Kids przekazujemy Fundacji JiM. Wspieramy również kampanię Movember, Stowarzyszenie Monar, a w 2021 r. przekazaliśmy dla podopiecznych PCK ponad 500 par klapków Rzep. Co roku angażujemy się także we wsparcie dużych ogólnopolskich akcji jak WOŚP, czy mniejsze inicjatywy, które zarządzane są przez społeczników, jak Martyna Zastawna z firmy WoshWosh, która przeprowadza zbiórki obuwia dla osób potrzebujących. Ponadto współpracujemy z wieloma innymi organizacjami i stowarzyszeniami jak DKMS, Odważni Wygrywają, Wampiriada.
Prowadzimy również wiele działań wspierających środowisko LGBT+, za które otrzymaliśmy nagrodę KTR Open oraz zostaliśmy dwukrotnie nominowani do tytułu Pracodawca roku wspierający osoby LGBT+. Od początku reaktywacji marki realnie, finansowo wspieramy organizacje walczące o prawa osób LGBT+, jak KPH czy Fabryka Równości.
Robimy, ile możemy (jesteśmy młodą firmą, w której pracuje niespełna 40 osób), bo pomaganie wpisane jest w DNA marki. W końcu Kubota to nie klapki, to styl życia.
>>> Przeczytaj również: Jak nawiązać współpracę z Klarną? Co musi wiedzieć marka
Świetny artykuł! Bardzo kibicuję Kubocie :)