Chociaż Saint Laurent to marka, o której mówi się chyba najmniej; stroni od kontrowersji, nie bierze czynnego udziału w mediach społecznościowych; to jednak luksusowy dom mody, założony niegdyś przez Yves Saint Laurenta, dziś może się pochwalić przychodami w sumie 3 mld EUR. Franceska Bellettini, dyrektorka generalna marki wraz z Anthonym Vacarello, dyrektorem kreatywnym, w zaledwie 5 lat podwoili sprzedaż. Jak im się to udało? Skupili się na kilku najważniejszych czynnikach.
Saint Laurent – Ewolucja, nie rewolucja
Anthony Vacarello funkcję dyrektora kreatywnego marki Yves Saint Laurent objął w 2016 roku, zastępując na tym miejscu Hediego Slimane. Wcześniej Vacarello kojarzony był z marką Versace, w której projektował kolekcje pod kątem linii Versus. W branży mówiono na niego maszyna, dla wszystkich jasne było, że to prawdziwy skarb, a firma do której dołączy będzie odnosić wielkie sukcesy. Jego pierwszą decyzją w YSL było usunięcie Yves z nazwy marki. Dziś tego typu działania to już norma, ale przed 2016 rokiem, nikomu nie śniło się ingerować w znak towarowy przynoszącej miliony dolarów dochodów, marce. Nie oznaczało to jednak, że Vacarello zamierza dokonać we francuskim domu mody rewolucji. Wręcz przeciwnie. Kiedy inni reinterpretowali styl ikonicznych brandów, Vacarello zgłębiał dziedzictwo założyciela marki i kontynuował jego dzieła.
Francuski szyk (kontrolowany)
Do wysublimowanego, lekko prowokacyjnego stylu YSL zawsze dodawał coś swojego, nie burząc przy tym zbudowanej na francuskiej nonszalancji, z nutą sensualnej klasyki, estetyce. Krytycy doceniali kierunek, który Vacarello obrał przejmując stery. Odrzucił typowy dla Slimane rock’and’rollowy styl, na rzecz wyostrzonej paryskiej awangardy. Zdołał również przenieść punkt ciężkości marki z błyszczących, imprezowych sukienek na odzież bardziej casualową, dzienną, przemycając przy tym mnóstwo sportowych akcentów, przeznaczonych zresztą dla młodszej klienteli. W ten sposób Vacarello pozostał wierny DNA francuskiego brandu, nie rezygnując tym samym z rywalizacji o globalną dominację (i większą sprzedaż).
Produkt kultowy i nieprzeceniony
Odpowiedzialni za markę Anthony Vacarello i Francesca Bellettini (dyrektorka generalna) podejmując ze sobą współpracę mieli już bardzo określone pomysły, a głównym celem była dla nich konsekwencja. Konsekwentnie chcieli budować wizerunek marki oparty na bardzo klasycznym produkcie, opakowanym we współczesne, pozostające w trendach, pudełko. Prestiż historycznego domu mody chcieli również budować na jego bezkompromisowości. Od początku odrzucili wszelkie przeceny i akcje rabatowe. Każda kolekcja miała być ekskluzywna, przeznaczona oczywiście dla szerokiego grona odbiorców, ale produkty wcale nie miały krzyczeć do konsumentów „bierz mnie”, ich posiadanie miało być przywilejem.
Yves Saint Laurent bez i z “Yves”
Francesca Bellettini, dołączając do Saint Laurent w 2013 roku, zwiększyła obroty marki w zaledwie 10 lat, aż 10-krotnie. Jej spojrzenie na marketing i dystrybucję okazało się być dla przyszłości francuskiego domu mody kluczowe. Przekształcenie ogarniętej obsesją paryskiego szyku imprezowiczki, w bardziej sportową, nowoczesną Francuzkę, gustującą w ubraniach ready-to-wear, okazało się strzałem w dziesiątkę. Ale Anthony Vacarello miał jeszcze inny pomysł jak napędzić sprzedaż. Wykorzystał do tego celu kultowe produkty, projektowane niegdyś przez Yves’a, które odświeżył (i nie usunął z nich pierwszego, legendarnego monogramu marki). To właśnie te odrestaurowane modele, takie jak torby fotograficzne Lou, kopertówki Niki i szpilki Opyum, przez kilka sezonów odpowiadały za wzrost sprzedaży produktów marki.
Ponowne wypuszczenie do sprzedaży modeli, o których mowa wyżej, dało Vacarello i Bellettini pewien obraz sytuacji, oraz perspektywy na lepszą sprzedaż. Okazało się bowiem, że największą popularnością cieszą się w Saint Laurent akcesoria, i to na nich Vacarello postanowił się skupić, wypuszczając bardzo szybko torebki z pikowanej skóry. Legendarne, stylowe i ponadczasowe, podniosły nie tylko sprzedaż, ale i rentowność marki. Dziś, jak tłumaczy Bellettini, torebki stanowią 72% sprzedaży całego brandu.
Klub lojalnych klientów
Sukces Saint Laurent miał być również związany z lojalnością klientów. Grupa tych, którzy regularnie robili zakupy w butikach marki, wyznawała jej wartości i rozumiała przesłanie, miała stanowić ważny fundament dla trwania domu mody Saint Laurent na szczycie. To właśnie stali klienci pomogli marce przetrwać trudny czas związany z pandemią, i w 2020 roku, mimo wciąż trwającego lockdownu, kupowali drogie suknie wieczorowe i akcesoria, tylko po to, by SL dalej trwało. To pomogło francuskiej marce, nie tylko wrócić do poziomu sprzed pandemii (w 2021 roku), ale również podwyższyć dochody aż o 35% (w 2023 roku) w stosunku do roku 2019.
W międzyczasie Saint Laurent udało się wybić na prężnie działającym i mocno konkurencyjnym rynku amerykańskim, co ma być efektem szczególnego podejścia do stałych klientów, których marka otacza troską. Dziś SL rozbudowuje swoje sklepy w Los Angeles, San Francisco, Dallas czy w Atlancie. Zaś w Paryżu, na prestiżowych Polach Elizejskich, ma zostać otwarty w tym roku największy na świecie butik sygnowany Saint Laurent. Marka jest więc bliska osiągnięcia celu – 3 miliardów euro, a to nie koniec. W połowie czerwca grupa Kering planuje spotkanie, na którym mają zostać ogłoszone nowe cele dla Saint Laurent. Zgodnie z nimi, francuski dom mody, może dołączyć do marek, które są w stanie wygenerować 5 miliardów dolarów przychodów rocznie. Według grupy Kering, SL ma wielki potencjał, by dołączyć do tej grupy.
Przeczytaj też: Tom Ford opuszcza swoją autorską markę
