Nacisk na długofalową współpracę
Nietrudno zauważyć, że myślenie o influencer marketingu w kategorii jednorazowej transakcji odchodzi na bok, ustępując miejsca budowaniu trwałych relacji. Rezygnuje się z pierwotnego założenia tego rodzaju marketingu, które obejmowało jedynie chwilową poprawę wyników sprzedaży. Widocznie marki uświadomiły sobie, że wspólne zaangażowanie w długoterminowy proces kreowania wizerunku przynosi więcej profitów od traktowania influencerów wyłącznie jako narzędzi do doraźnego poszerzenia zasięgów.
Z punktu widzenia firmy bezpieczniejsza wydaje się inwestycja w jedną lub kilka sprawdzonych osób, z którymi dotychczasowe kooperacje układały się pomyślnie, niż ryzykowanie w związku z wciąż nowymi influencerami. Dodatkowo decydując się na długotrwały model współpracy, dana marka zapewne otrzyma korzystniejsze warunki finansowe za poszczególne akcje. Czym częściej produkt będzie się pojawiał w otoczeniu influencera, tym większa szansa, że obserwujący zauważy go i zapamięta. W takim przypadku kampania oddziałuje na odbiorców nawet po oficjalnym zakończeniu akcji reklamowych.
Dobre relacje między stronami są podstawą do stworzenia udanej strategii kampanii, która przyniesie satysfakcję wszystkim zainteresowanym. Długotrwały kontakt zwykle skutkuje bardziej owocną współpracą marki z influencerem, którego – oprócz stałego źródła dochodu – motywuje poczucie bycia docenianym i potrzebnym. Firmy zauważają, że wkład emocjonalny zatrudnionej osoby rzutuje na jakość materiałów oraz autentyczność – kluczowy czynnik warunkujący powodzenie projektu. Z tego powodu chętniej niż wcześniej decydują się zaufać partnerowi i zapewnić mu maksimum swobody twórczej. Od jakiegoś czasu marki, w ramach konsekwentnego procesu budowania relacji z influencerami, dbają o urozmaicenie form współpracy chociażby poprzez inicjowanie tematycznych spotkań czy wyjazdów.
Czy więcej znaczy lepiej?
Markom zależy na kontakcie z najbardziej wpływowymi osobami w branży z oczywistego powodu – duży zasięg wiąże się z rozległą grupą odbiorców reklamy. Wydawałoby się, że prawdopodobieństwo rozwinięcia bazy klientów rośnie wprost proporcjonalnie do liczby fanów influencera. Tymczasem nie można przy tym pominąć odpowiednio większego rozproszenia zainteresowań i potrzeb obserwujących. Sylwetki popularnych modelek i blogerek często przenikają do sfery lifestyle’u. Siłą rzeczy znaczny ułamek ich fanów interesuje się tematyką modową pobieżnie lub wcale. Po dodaniu do tego ogromnych kosztów współpracy, wiemy już, dlaczego marki stawiają ostatnio na mikroinfluencerów. Mniejsza grupa fanów zazwyczaj oznacza intensywniejszą aktywność poszczególnych członków. Statystyki wskazują, że użytkownicy Instagrama posiadający nie więcej niż 1000 obserwujących, otrzymują polubienia od 8% z nich. Na profilach osób z 10 milionami fanów wzwyż odsetek ten spada do 1,6% (według danych Markerly).
Nie od dziś wiadomo, że użytkownicy portali internetowych częściej odczuwają sympatię i przywiązanie w stosunku do osób reprezentujących podobny status społeczny. Chętniej więc zaufają influencerom, których styl życia przynajmniej w niektórych obszarach pokrywa się z ich własnym. Elitarność pozycji makro- oraz megainfluencerów zwielokratnia ryzyko, że odbiorca nie zainteresuje się produktem, uznając go z góry za nieosiągalny lub niepotrzebny. Podział influencerów według zasięgów różnicuje cele, które dana marka chce osiągnąć w wyniku wspólnego przedsięwzięcia. Działalność mikroinfluencerów (około 500-10 tys. obserwujących) charakteryzuje się cenną umiejętnością podtrzymywania z fanami realnej więzi. Niewykluczone, że ta zdolność przesądzi o rychłym uzyskaniu przewagi kategorii mikro nad pozostałymi.
Słowo-klucz: wiarygodność
Sukces influencer marketingu ma swoje źródło między innymi w popycie konsumentów na autentyczność. Nagle łatwo dostrzegalne stało się zmęczenie odbiorców reklamami nastawionymi wyłącznie na sprzedaż. Równolegle powszechniała skłonność do poszukiwania recenzji wśród internetowych autorytetów. Większość influencerów należała do grona wiarygodnych opiniotwórców w oczach innych użytkowników, dopóki nie wprowadzono obowiązku oznaczania treści sponsorowanych.
Jakiś czas temu FTC (Federalna Komisja Handlu) zobowiązała influencerów do ujawnienia szczegółów relacji z markami, niezależnie od tego, czy otrzymują oni wynagrodzenie w formie barterowej czy pieniężnej. Instagram utworzył pole do uzupełnienia informacji o sponsorze, a pod zdjęciami masowo zaczęły się pojawiać hasztagi #ad czy #sponsored. Prawo uniemożliwiło dyskretne przemycanie reklam do postów – dało odbiorcy jasny obraz sytuacji.
Użytkownicy kanałów społecznościowych zaczęli uważniej przyglądać się publikowanym treściom, niejednokrotnie podając w wątpliwość szczerość ich autorów. Jeśli influencer utożsamia się z założeniami marki i korzysta z produktu wpisującego się w jego gust, wymyślenie kreatywnego i przekonującego sposobu na zaprezentowanie sponsorowanego materiału nie powinno sprawić mu trudności. Problem polega na tym, że niektórzy influencerzy przedkładają chęć zysku nad rozsądny kompromis pomiędzy trwaniem przy swoim stylu a zarobkiem na reklamach.
Czy opłacanie influencerów to już korupcja?
We współpracy marka-influencer odchodzi się od wynagrodzenia barterowego na rzecz tego w formie pieniężnej. Specjaliści od marketingu zaczynają zdawać sobie sprawę z konieczności proponowania atrakcyjnego honorarium, jeśli oczekują wysokiej jakości usług. Dla firm oznacza to uwzględnienie większych kosztów przy planowaniu budżetu. A dla odbiorców? Wśród użytkowników social mediów pojawiają się wątpliwości, czy praktyka wynagradzania za promocję produktów jest uczciwa wobec fanów. Na pytanie, czy opłacanie influencerów to już korupcja, odpowiedziała Ewa Kowalewska-Kondrat, blogerka i dziennikarka znana jako Harel:
Różnice między działaniem influencerów i mediów komercyjnych zacierają się. Jeśli więc stawiamy tezę, że opłacanie influencerów jest korupcją, to samo możemy odnieść do portali internetowych czy tradycyjnej prasy. Podobnie jak owe media, influencerzy utrzymują się z reklam. Wciąż pozostają jednak bardziej elastyczni i – o ile postępują rozsądnie – nie zapominają o budowaniu autentyczności swojej marki. Czyli nie zareklamują rzeczy niezgodnej ze swoimi gustami czy przekonaniami, w przeciwieństwie do innych mediów, które często odcinają się od prezentowanych treści.
Innym poważnym zagrożeniem dla influencer marketingu jest zwyczaj kupowania zasięgów. Normą stało się korzystanie z możliwości nabycia za niewielką kwotę fałszywych obserwujących, polubień czy komentarzy. Skalę problemu zauważa Michał Zaczyński, dziennikarz i autor bloga michalzaczynski.com:
Problemem nie jest opłacanie influencerów, ale fakt, że ich sponsorom zupełnie wszystko jedno, czy influencer rzeczywiście ma realny wpływ na daną grupę odbiorców, czy jest samozwańczym trendsetterem, który kupił sobie followersów. Co więcej, wiele firm wręcz wprost przyznaje, że fejkowe konta rzekomych followersów to dla nich nie problem. Nie raz zetknąłem się z wypowiedziami, że nawet jeśli influencer kupił sobie nieistniejących w świecie realnym fanów, to “jego zasięgi i tak robią wrażenie”. Zdarzało się też, że moim znajomym sugerowano, by sami kupili fejkowych followersów, a wówczas marka nawiąże z nimi współpracę. A to już coś znacznie gorszego niż korupcja.
Przyszłość influencer marketingu
O podsumowanie zmian zachodzących w influencer marketingu ponownie poprosiliśmy Harel: Zauważam, że marki współpracujące z influencerami coraz częściej otwarte są na autorskie pomysły, nie narzucają swoich wizji osobom, które przecież urosły dzięki byciu autentycznym. Wzrasta też wartość mikroinfluencerów: marka woli zatrudnić do kampanii na przykład dziesięć osób z mniejszymi zasięgami niż jedną z milionowymi. W tej samej cenie paradoksalnie ma dotarcie do bardziej konkretnych odbiorców. Na razie to maleńkie zmiany, ale warto obserwować, co z tego wyniknie.
Wspomniane trendy – rosnące zaufanie marek do influencerów w swobodnym kreowaniu sponsorowanych treści oraz skłonność do współpracy z mniej zasięgowymi osobami – to kroki podejmowane w trosce o podtrzymywanie wielokrotnie wspominanej wiarygodności. Mimo że na razie influencer marketing wiedzie prym w sferze internetowej reklamy, dalsze nadużywanie cierpliwości odbiorców może wkrótce diametralnie odmienić ten stan rzeczy.
Istnieje uzasadniona obawa, że wkrótce użytkowników mediów społecznościowych nieodwracalnie zniechęci rażąca dysproporcja pomiędzy treściami sponsorowanymi i nie-, a brak niezależności w działaniu dawnych autorytetów doprowadzi do całkowitej utraty reputacji influencerów w oczach swoich odbiorców. Być może kolejna rewolucja w internetowym marketingu jest bliżej, niż przypuszczamy.
