Jak niewielki salon beauty rozwinąć w dużą firmę działającą na rynku lakierów hybrydowych? Dlaczego warto najpierw skoncentrować się na pracownikach, a nie na kliencie? I co daje prezesowi praca na najniższych stanowiskach w firmie? Iga Sadowska-Wilczyńska, założycielka i prezes marki Eclair Nail, opowiada Alicji Szewczyk.
W dzieciństwie marzyła Pani, żeby zostać agentem do zadań specjalnych. Jak daleko to dziecięce marzenie odbiega od prowadzenia własnego biznesu?
Jedyna różnica jest taka, że nie skaczę z budynków i nie biegam po dachach, a właśnie tak sobie wyobrażałam bycie agentką, kiedy byłam mała. W ostatnich 2-3 latach prowadzenie biznesu takiego, jak mój, czyli opartego o usługi luksusowe i bazującego na pracownikach, którymi w 95 proc. są młode kobiety mające dzieci w wieku przedszkolnym, bardzo przypomina misję specjalną.
Odpowiedzialność za funkcjonowanie firmy bywa momentami przytłaczająca. Poziom stresu i adrenaliny jest ogromny, a do tego niemal każdego dnia trzeba podejmować trudne decyzji i szukać wyjścia z sytuacji niemożliwych. Finalnie każda sytuacja, która jest na początku trudna, daje mi dużo dobrego – w pandemii nauczyliśmy się jako firma być bardzo elastyczni, a ja zrozumiałam, że nie można mówić, że „nic nas nie zaskoczy.”
Przed wybuchem pandemii rynek lakierów hybrydowych w Polsce wyceniany był na 700 mln zł, a sprzedaż produktów rosła w dwucyfrowym tempie. Niektórzy szacowali, że ta dobra wkrótce passa się kończy. Tymczasem pandemia pokazała, że jest inaczej – firmy produkujące lakiery hybrydowe przeżyły ogromny boom. Teraz sytuacja jest znów jest trudna, ponieważ trwa wojna na Ukrainie, a oprócz tego mamy w kraju dwucyfrową inflację. Mówi się, że jeśli my, kobiety, będziemy musiały zacząć oszczędzać, to zaczniemy od rezygnacji z drobnych przyjemności, jak np. chodzenie na manicure. Nie boi się Pani, że to odbije się na branży, w której Pani działa?
W każdym z nas jest lęk o to, co się wydarzy, ale o naszą branżę przestałam się już martwić. Z moich obserwacji wynika, że wkrótce po raz kolejny zaobserwujemy zjawisko, które Leonard Lauder nazwał „efektem szminki”. W roku 2000, kiedy w Stanach Zjednoczonych rozpoczął się wielki kryzys gospodarczy, kobiety rezygnowały z zakupu dużych dóbr luksusowych np. drogich torebek, a chętnie wydawały na małe, np. na dobre jakościowo kosmetyki. To spowodowało, że pomimo trudnej sytuacji gospodarczej w kraju marka Estee Lauder zanotowała ogromny wzrost sprzedaży swoich szminek.
W Eclair Nail mamy podobne doświadczenia. Od początku pandemii potroiliśmy sprzedaż, z miesiąca na miesiąc odnotowujemy wzrost. Kiedy ogłoszono pierwszy lockdown, nie bałam się o zamknięty salon, tylko o sprzedaż online i kosmetyki, które wyprodukowaliśmy i ze względu na terminy ważności musieliśmy sprzedać. Okazało się jednak, że dla naszych klientek zakup lakieru jest taką samą przyjemnością jak zakup butów, tylko tańszą. Myślę, że jeśli dojdzie do realnego kryzysu i kobiety będą zmuszone oszczędzać, to zamiast kupić drogie buty wybiorą o połowę tańsze, albo nie pojadą na wakacje do Hiszpanii, tylko do Egiptu, ale nie zrezygnują z manicure za kilkadziesiąt złotych.
Kiedy notowaliśmy tak ogromną sprzedaż, miałam przede wszystkim problemy logistyczne. Boom zaskoczył nas z tygodnia na tydzień. Musiałam zamówić więcej towaru, później przyspieszać dostawy opakowań, które normalnie planuje się z półrocznym wyprzedzeniem, a w końcu znaleźć magazyny, żeby ten towar przechować. Z jednej strony ten czas był naprawdę ciężki. Z drugiej – pokazał, ile jeszcze można zrobić.
Do świata biznesu weszła Pani przez przypadek. Będąc w ciąży musiała Pani spędzać większość czasu w łóżku i z nudów uczyła się Pani malować paznokcie. Dziś jest Pani właścicielką dużej firmy, która nie tylko produkuje lakiery hybrydowe, ale też prowadzi szkolenia i własny salon. W jaki sposób rozwijało się Eclair Nail?
Na początku podchodziłam do prowadzenia własnej firmy bardzo płytko. Traktowałam to jak zabawę, nie miałam ani pomysłu, ani strategii. Otworzyłam niewielki salon pielęgnacji, ponieważ wiedziałam, że dzięki temu zarobię trochę większe pieniądze niż jeżdżąc do klientek do domu i nie będę musiała pracować na pełen etat. Miałam 20 lat, małe dziecko, zerowe doświadczenie zawodowe i nic do stracenia. Z czasem firmy produkujące lakiery zaproponowały mi prowadzenie szkoleń w ich imieniu. Miałam więc punkt, w którym można było wykonać usługę, przeszkolić się i kupić produkty różnych firm.
Mój problem polegał na tym, że te wszystkie trzy płaszczyzny rozwijały się równie szybko, a ja nie byłam w stanie z żadnej zrezygnować, bo były tak samo ważne i nawzajem się wspierały. Dzięki pracy w salonie, dostawałam propozycje prowadzenia szkoleń, a po szkoleniach kursantki chciały kupić produkty. 90 proc. tego, co miały w ofercie firmy produkujące lakiery hybrydowe nie podobało mi się, więc po kilku latach podjęłam decyzję, że robię własne produkty. Ten model biznesowy rozwijania jednocześnie strefy usługowej, produktowej i szkoleniowej nadal świetnie się sprawdza.
Skoro sprzedaż lakierów hybrydowych przynosi największe zyski Eclair Nail, nie warto skupić się tylko na tym?
Pewnie tak, ale nie umiem tego zrobić. Wrzucając na Instagram zdjęcia naszych produktów lub naszego zespołu jestem bardziej autentyczna, kiedy chcę sprzedawać szkolenia. Robiąc szkolenia, sprzedaję bardzo dużo produktów. To, co nie pozwala mi zrezygnować z żadnej z tych gałęzi to ludzie i emocje. Szkolenia dają mi niesamowitą energię. Usługi to z kolei kontakt z klientkami. Bezcenny, bo dzięki temu dowiaduję się co im się podoba i czego im na rynku brakuje. E-commerce to fascynująca przygoda, która może rozwijać firmę w nieskończoność. W sprzedaży online nie ma sufitu, można ciągle iść do góry.
Która z tych płaszczyzn wymaga największej uwagi?
Zdecydowanie e-commerce. Możemy go najbardziej skalować, jest najbardziej dochodowy, wymaga największych nakładów finansowych i największej ilości czasu. Głęboko wierzę, że rozwijanie go ma przyszłość, choć jest dla nas najtrudniejszym wyzwaniem.
Stworzenie produktów wydaje się przy tym banalnie proste. Wystarczy znaleźć odpowiedniego podwykonawcę?
Dokładnie tak. Znajdujemy fabrykę, określamy swoje potrzeby, oni przygotowują próbki. Daję sugestię i dostaję efekt końcowy. Tworzenie produktów jest zabawą w szukanie idealnych kolorów i konsystencji.
Prowadzenie małego salonu, a zarządzanie dużą firmą to dwa różne światy. Skąd wiedziała Pani jak prowadzić biznes?
Tak naprawdę dopiero, gdy Eclair Nail zaczęło się rozrastać, zdałam sobie sprawę, że jak ogromnym tworem jest marka, jak trudne jest jej zbudowanie i z ilu rzeczy trzeba zrezygnować, kiedy przyświeca nam cel stworzenia czegoś dużego. Dopiero od kilku lat układam sobie prowadzenie jej w głowie. Jeżdżę na szkolenia biznesowe, czytam książki i inspiruję się historiami tych, którzy odnieśli sukces. Widzę, jak bardzo skuteczne jest czerpanie wiedzy z różnych źródeł. Wcześniej wiele rzeczy robiłam intuicyjnie albo czerpiąc z doświadczenia, które zdobyłam pracując w salonie.
Takim przykładem są choćby opakowania naszych produktów. Są charakterystyczne i zupełnie inne niż to, co jest dostępne na świecie. Powstały bez badania rynku czy profesjonalnej analizy. Pewnego dnia podczas rozmowy z kolegą z firmy o opakowaniach, po prostu naszkicowałam na serwetce to, co mi się podoba, a potem zaniosłam do grafika, żeby to odrysował.
Dzięki temu, że zaczynałam jako stylistka paznokci wiedziałam, że w salonach przechowuje się produkty albo na półkach, albo w szufladach. Konkurencyjne firmy oznaczają kolory na buteleczce albo tylko z przodu, albo tylko na zakrętce. Nasze mają trójkąt w kolorze lakieru i tu, i tu. Ta łatwość zidentyfikowania jaki kolor kryje się w środku do dziś wyróżnia nas na rynku.
Znajomość branży od podszewki jest atutem w prowadzeniu biznesu?
Zdecydowanie tak. Zleciłam kiedyś zrobienie badań konsumenckich profesjonalnej firmie i one były excelowo doskonałe, ale pozbawione emocji, które lubię. Salon Eclair Nail w Poznaniu jest dla mnie największym obciążeniem emocjonalnym. Bardzo się w niego angażuję, mimo że zysk, który przynosi nie jest znaczący w skali całej firmy. Dla mnie jednak jest ważnym miejscem, bo to z rozmów z klientkami czerpię najwięcej inspiracji i informacji o ich potrzebach. Kiedy słyszę: „Moglibyście pomyśleć o…”, wszystko notuję, a potem zaczynamy nad tym pracę. Kiedyś jedna z klientek powiedziała, że marzy o lakierze w kolorze „mysim szarym”, więc zrobiliśmy jej „mysi szary”.
Przejście w firmie przez wszystkie stanowiska, od najniższego to najlepsza szkoła biznesu.
Głęboko wierzę, że tak. Doświadczenie pracy na różnych stanowiskach i w różnych działach daje bardziej realne spojrzenie na funkcjonowanie firmy. Kiedy wchodzę np. do magazynu, to wiem z czym mierzą się moje pracownice. Pracowałam w tym magazynie i znam te problemy. Wiem, jak przebiega wysyłanie paczek i czego spodziewać się po kliencie, który dzwoni z reklamacją albo nie przeczytał regulaminu. Wiem to, bo spakowałam niejedną paczkę i przyjęłam niejedną reklamację.
Młodzi ludzie wchodzą na rynek bez doświadczenia, za to z pieniędzmi od rodziców i ambicjami, by mieć własny biznes i być jego prezesem. Nie wiedzą co jak działa w ich firmie, bo nigdy nie byli poziom niżej. Uważam, że w ramach szkolnych praktyk młodzież powinna pracować przez jakiś czas na tych najniższych stanowiskach. Wtedy wiedzieliby co w jakiejś strukturze można zmienić albo ulepszyć.
Wszyscy dzisiaj koncentrują się na klientach. Co zrobić, żeby był bardziej zadowolony? Co zrobić, żeby dostał szybciej? Jak dać mu coś lepszego? Tymczasem, gdy przejdziesz przez wiele etapów w firmie, zaczynając np. od pakowania paczek w magazynie, odkryjesz, że jesteś w stanie bardziej zadowolić klienta, jeśli najpierw zadowolisz swoich pracowników. Bo kiedy oni poczują się wysłuchani, zaopiekowaniu i dowartościowani, będą lepiej obsługiwać klientów.
Na czym teraz opiera się strategia Eclair Nail?
Przede wszystkim staramy się budować wokół marki społeczność. Od kilku miesięcy pracujemy nad programem współpracy z salonami, który nie będzie stricte sprzedażowy i nie uzależniający od naszych produktów. Docierają do nas głosy, że najbardziej zżyte z firmą stylistki chciałyby wziąć udział w szkoleniach, ale wyjazdowych. Postawiłam więc sobie za cel wdrożenie programu, który będzie skupiał najlepszych klientów, ale dawał im coś więcej niż produkt.
Chcemy, żeby w naszej ofercie pojawiły się też produkty multimedialne. A ponieważ w dzisiejszych czasach kobietom potrzebne jest budowanie wielopłaszczyznowej współpracy, planujemy w naszych social mediach live’y z osobami związanymi z naszą branżą. Od architektów, który powiedzą, jak urządzić wnętrze salonu po prawników, którzy doradzą, jak postępować w przypadku reklamacji usługi.
Co w obecnej sytuacji gospodarczej i geopolitycznej postrzega Pani jako największe biznesowe wyzwanie?
Od początku pandemii czuję, że mierzę się z wielkimi wyzwaniami. Teraz jest tylko dobijanie naszych zmęczonych emocji. W 2020 roku moim priorytetem było utrzymanie takiej liczbę pracowników, etatów i obowiązków, jak przed pandemią. Powiedziałam to oficjalnie przy wszystkich pracownikach i dotrzymałam słowa. Nie tylko nikt nie stracił pracy, ale jeszcze zatrudniliśmy nowe osoby, czego nikt się nie spodziewał.
Teraz najważniejsze dla mnie jest przetrwanie tego, co dzieje się na świecie w zdrowiu psychicznym i odnalezienie się w nowej rzeczywistości, której częścią są Ukraińcy. Jesteśmy jako firma bardzo mocno zaangażowani w niesienie im pomocy.
Udało nam się zatrudnić kilka osób z Ukrainy. Wcześniej wydawało mi się, że nie potrzebuję nowych pracowników, ale gdy stanęły przed mną, spojrzały mi w oczy i zapytały, czy jestem w stanie dać im pracę, zrobiłam co się dało, żeby wygospodarować kilka dodatkowych etatów. Dzięki temu oni mogą zarobić na życie, a moja firma może się rozwijać.
Wielu pracodawców ma z tym kłopot. Chciałoby pomóc, ale budżet im na to nie pozwala.
Dla mnie zysk nigdy nie był najważniejszy. Chciałabym przychodzić do pracy z przyjemnością i chciałabym, żeby mój zespół odczuwał te same emocje co ja. Cieszył się, że ma fajną pracę i ludzi dokoła. Takie podejście pozwala zachować resztkę optymizmu pomimo trudnych czasów.
Nie skupiać się na zysku – to rada, którą dałaby Pani tym, którzy stawiają pierwsze kroki w biznesie?
Zdecydowanie tak. Pracuję z wieloma młodymi ludźmi, bo jesteśmy firma w pewnym sensie mocno instagramową. Właśnie dzięki social mediom w pewnym momencie bardzo mocno urośliśmy. Trafia do nas ogromna liczba młodych dziewczyn, które szybko policzyły, ile można zarobić prowadząc podobny biznes. To one są później najbardziej i najszybciej rozczarowane. Jeśli ktoś zakłada taką firmę, bo już liczy w wyobraźni zyski, bardzo szybko się rozczaruje.
Ten biznes, jak każdy, jest wymagający i mierzy się z różnymi problemami, których nie widać na Instagramie. Ludziom wydaje się, że skoro pokazujemy efekty naszej pracy i zadowolone klientki, nasze produkty często są wyprzedane a grafik w salonie zapełniony, to sukces przyszedł nam lekko i łatwo.
Oczywiście, odnieśliśmy sukces, ale był on okupiony wieloma stresogennymi sytuacjami. Osobie zatrudnionej na etacie praca zajmuje 1/3 dnia. W moim przypadku to nawet 80-90 proc. czasu.
Kiedy jestem z dzieckiem, jestem też pod telefonem. Moi przyjaciele czytają powieści i książki o podróżach. Ja czytam tylko te o biznesie, ponieważ każda płaszczyzna mojego życia jest z nim związana. Nie wyobrażam siebie wykonywać pracę, która nie jest jednocześnie pasją. W mojej firmie wszystko kręci się wokół ludzi, a nie pieniędzy. Zysk jest tego efektem, ale nie byłoby go, gdybym nie szukała w tej pracy przede wszystkim przyjemności.
>>> Przeczytaj także: Najmodniejsze kolory tego sezonu – nowe kolekcje lakierów hybrydowych marki Eclair
