Gdy myślimy o najpopularniejszych aplikacjach na IPhone, od razu na myśl przychodzi Instagram, Facebook czy Messenger. Mogłoby się wydawać, że są to liderzy AppStore. Jednak dane statystyczne zaskakują. Poznajcie aplikację, która w pierwszym kwartale 2018 roku znalazła się na szczycie rankingu najczęściej pobieranych. Czy wkrótce zastąpi Instagrama?
Lider wśród aplikacji
Douyin, znana również pod angielską nazwą Tik Tok, to aplikacja, która podbiła rynek w Japonii, Indonezji, Wietnamie czy Tajlandii. Stworzona przez chiński koncern Bytedance w 2016 roku, działa podobnie jak dobrze znana w naszym kraju aplikacja Music.ly. Aplikacja pozwala na synchronizację własnych nagrań z piosenkami. Finalny efekt to trwające maksymalnie 15 sekund klipy wideo, które wyglądają tak, jakby użytkownik sam śpiewał utwór.
Douyin pobiło jednak konkurencję i w pierwszym kwartale 2018 roku znalazło się na szczycie rankingu przygotowanego przez amerykański portal Sensor Tower. Aplikacja została pobrana ponad 45 milionów razy, a liczba dziennie aktywnych użytkowników wynosi 150 millionów.
Przy rosnącej popularności firma Bytedance wykupiła konkurencyjne Music.ly w zeszłym roku, tworząc z nich jeden produkt. Zmieniono także początkowe funkcje. Zamiast publikowania udawanych występów wokalnych, użytkownicy wstawiają różnego rodzaju filmy, które mają zapewnić rozrywkę: od nagrań uroczych zwierząt, po krótkie lekcje makijażu.
Dwa lata na osiągnięcie tak ogromnego zasięgu to bardzo krótko – mówi Michael Norris, research manager w Resonance China. Wiele marek przychodzi do nas i przedstawia takie aplikacje jak Douyin jako ich nowy sposób na prezentację w mediach społecznościowych – dodaje Norris.
>>> Przeczytaj również: Rekordowa liczba marek wsparła Paradę Równości. Modny chwyt marketingowy czy walka o wartości?
Pokolenie Z i influencerzy
Myślę, że Douyin to magia – mówi Ye Menghui redaktor naczelna chińskiego magazynu „Grazia”. Ludzie mówią, że aplikacja jest demonem, ale ona po prostu uzależnia ludzi poprzez połączenie muzyki, humoru, interesujących treści i nieskończoności – wyjaśnia Menghui.
Douyin ma podzieloną opinię. Dużo oficjalnych źródeł mówi, że aplikacja wpływa na młode pokolenie, bo jest uzależniająca, przez co marnują dużo czasu. Ja jednak uważam, że jeśli nie traciliby czasu na Douying, robiliby to w inny sposób – dodaje naczelna magazynu „Grazia”.
Użytkownicy aplikacji to przede wszystkim ludzie młodzi, Millenialsi i Pokolenie Z, którzy nie lubią czekać, o czym doskonale wiedzieli twórcy Douying. Jest ona stworzona w taki sposób, że przy użytkowaniu klikanie w ekran jest zupełnie zbędne. Nie ma pauz, brak również guzika „play”. Nagrania włączają się automatycznie, jedno po drugim, a takie właśnie szybkie rozwiązanie upodobali sobie młodzi odbiorcy.
Pokolenie Z także świetnie odnajduje się w temacie influencerów, oglądając ich relacje, klikając w tworzone przez nich treści. Znane osoby z chińskich mediów społecznościowych powoli przenoszą się do Douying w poszukiwaniu obserwatorów. Wśród nich znajdziemy m.in Papi Jiang, którą obserwuje ponad 16 milionów użytkowników Tik Tok. Ponad 4 miliony fanów podgląda @Tender_Huang_Meng, która prezentuje na swoim profilu codzienną pielęgnację. Również chiński magazyn „Grazia” wykorzystuje przestrzeń aplikacji, publikując filmy ze znanymi twarzami.
Elijah Whaley, dyrektor marketingu w ParkLu, firmie zajmującej się łączeniem marek z influencerami mówi, że Douying jest pełne automatycznych agentów internetowych. Co to dokładnie oznacza? Najprawdopodobniej aplikacja wykrywa influencerów w sprytny sposób, analizując ich poprzednie aktywności w sieci. Przyciąga ich atrakcyjną ofertą, dając zakładanym przez nich profilom około 100 tysięcy obserwujących na start, mówi Whaley.
Czy czas na inwestycje marek?
Gdy na Douyin przybywa influencerów, można stwierdzić, że przyszedł czas na marki, które wykorzystają aplikacje do promocji. Sprawa nie jest jednak taka oczywista, a większość większych firm w dalszym ciągu się wstrzymuje. Być może powodem jest kwota 37,600 dolarów za kampanię marketingową na Douyin.
Druga kwestia to brak kontroli nad treścią, która pojawia się w aplikacji. Brzmi to bardzo atrakcyjnie z punktu widzenia marketingu, jednak różnorodność ludzi publikujących nagrania, ich środowisk i poglądów sprawia, że marki tracą kontrolę. Myślę, że wtedy tworzy się zagrożenie – mówi Michael Norris, research manager w Resonance China.
Problem stanowi także algorytm Douyin, który różni się od tego znanego nam z Instagrama. Nie zachowuje preferencji użytkownika, przez co nie pozycjonuje pożądanych treści, a marki nie mają zapewnienia, że ich wideo dotrze do pożądanej liczby odbiorców.
Wygląda to tak, że za każdym razem, gdy marka próbuje przebić się ze swoim kontem na Douyin walczy, by wygrać loterię, ale za każdym razem musi kupić bilet. Nie mają tam znaczenia wcześniejsze popularne posty, ani poprzednie wysokie wyniki – komentuje Michael Norris.
Ostatni aspekt, który może odstraszać marki od próby promocji to chiński rynek, na którym platformy powstają tak szybko, jak upadają. Być może wielkie koncerny czekają, aż sytuacja stanie się bardziej stabilna, a na razie wolą wykorzystywać bardziej „pewne” media społecznościowe, jak Instagram. Zapewne do czasu, aż na rynku nie pojawi się jego następca.
