O tym, że piłka nożna to biznes generujący potężne pieniądze nie trzeba nikogo przekonywać. Aspekt finansowy tej dyscypliny sportu najbardziej zauważalny jest albo w przypadku kolejnego głośnego transferu znanego piłkarza z jednego klubu do drugiego, albo w czasie organizowania międzynarodowych imprez sportowych. Z punktu widzenia branży kreatywnej bardziej istotne są imprezy sportowe, a konkretnie produkcja i dystrybucja gadżetów z nimi powiązanych.
Wydarzeniem, w związku z którym również przez Polskę przeleje się fala pieniędzy, bez wątpienia będą Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej – EURO 2016, a zatem warto uważniej przyjrzeć się kwestii komercyjnego wykorzystywania symboli EURO 2016 i nawiązywania do Mistrzostw w związku z prowadzoną działalnością, np. w reklamie.
Nie każdy może być sponsorem na EURO
Posiłkując się przykładem regulacji obowiązujących podczas EURO 2012, które odbywało się w Polsce można przyjąć, że UEFA również w przypadku EURO 2016 zadbała o to, aby na jej rzecz zostały udzielone prawa wyłączne do znaków i symboli związanych z EURO 2016. W przypadku EURO 2012 rejestracji podlegały znaki słowne, graficzne i inne (przestrzenne).
Zainteresowanych odsyłam na stronę Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej i wskazanego tam załącznika, który pozwoli zorientować się w tym, co podlega ochronie i jakich znaków bez stosownej licencji nie można swobodnie używać na przysłowiowych kubkach, koszulkach, breloczkach i innych piłkarskich gadżetach.
Oficjalny sponsoring i gwarancje organizatorów
Nie ulega wątpliwości, że symbole EURO 2016 legalnie mogą wykorzystywać tylko oficjalni sponsorzy – wraz ze statusem sponsora oficjalnego uzyskują oni cały pakiet uprawnień, np. prawo łączenia marki sponsora z marką EURO 2016, wyłączność na określone kategorie produktów, możliwość oznakowania swoją marką stadionów i obecność w mediach. Listę oficjalnych sponsorów można znaleźć np. na Facebooku pod adresem: www.facebook.com/uefaeuro.
UEFA i oficjalni sponsorzy dodatkowo wspierani są przez organizatorów EURO, od których wymaga się spełnienia szeregu gwarancji. W przypadku EURO 2012 istotną, z prawnego punktu widzenia, była gwarancja, która nakładała na Polskę obowiązek ochrony praw własności intelektualnej przysługujących UEFA oraz przeciwdziałania nieuczciwym praktykom marketingowym.
Naruszenie znaku towarowego EURO
Zgodnie z obowiązującymi w tym zakresie polskimi przepisami, osoba wykorzystująca znaki towarowe, których wyłącznym dysponentem jest UEFA, mogła ponosić odpowiedzialność prawną z tytułu ich naruszenia bez wymaganej licencji. Uprawnionemu przysługiwałoby wówczas m.in.: roszczenie żądania zaprzestania działań grożących naruszeniem prawa, zaniechania naruszenia, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, a także naprawienia szkody na zasadach ogólnych lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej oraz domagania się podania do publicznej wiadomości części albo całości orzeczenia lub informacji o orzeczeniu.
To na co może sobie pozwolić podmiot niebędący oficjalnym sponsorem?
Faktem jest, że wysokość budżetów oficjalnych sponsorów niejednego rzuciłaby na kolana. To co w takim razie pozostaje mniejszym graczom? Czy nie będąc Coca–Colą, Carlsbergiem, czy też Adidasem można wykorzystywać symbole związane z EURO 2016?
Wprost nie, chyba, że zamierzamy narazić się na sankcje wskazane powyżej.
Orzecznictwo polskie mówi nam wprost, że użycie cudzego znaku towarowego w celu reklamowym i informacyjnym jest dozwolone, jeżeli nie prowadzi do mylącego wrażenia o istnieniu gospodarczych powiązań pomiędzy uprawnionym ze znaku używającym go w tym celu (wyrok Sądu Najwyższego z dnia 27 października 2004 roku, III CK 410/03). Ale co zrobić, jeżeli w jakiś sposób jednak chcemy nawiązać do znaków towarowych zastrzeżonych dla UEFA i wywołać skojarzenia z EURO?
Rozwiązaniem stosowanym w praktyce jest ambush marketing, choć i tu trzeba uważać, żeby nie narazić się na działania niezgodne z prawem.
Czym jest ambush marketing?
Ambush marketing to inaczej marketing „podstępny”. To nic innego, jak reklamowanie towarów i usług w oparciu o skojarzenia z EURO. Poprzez działania bazujące na ambush marketingu najczęściej dąży się do wywołania wrażenia (mylnego), że dany podmiot jest oficjalnym sponsorem imprezy, poprzez używanie elementów zbliżonych do oznaczeń, symboli i haseł imprezy zastrzeżonych prawami własności intelektualnej (Z. Pinkalski, artykuł Ambush marketing – charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012, PPH 2011 Nr 1 s. 46 i n.)
Analizując przypadek EURO 2012 wiele podmiotów, nie będąc oficjalnymi sponsorami, wykorzystywało w swoich działaniach promocyjnych symbole związane z piłką nożną, bazując na ambush marketingu. Jako przykład można wskazać sieci Media Markt i RTV EURO AGD oraz producenta piwa Warka czy Tyskie.
Diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach
Czytaj dalej…
