Decyzja spółki odzieżowej LPP, by wprowadzić pierwszą linię z produktami do domu – Reserved Home, zelektryzowała internautów. Marka Reserved, dotychczas kojarzona z ubraniami, poszła o krok dalej i wprowadziła do swojej oferty wyposażenia wnętrz, kolekcje powstałe we współpracy ze znanymi polskimi producentami jak Lubiana czy Krosno. W swojej strategii nie jest zresztą osamotniona. Podobne ruchy wykonały wcześniej znane marki takie jak H&M, Zara, a w ostatnim czasie Sinsay, MODIVO czy lokalny brand – La Mania.
- Linie Home to trend, który przyciąga coraz więcej marek kojarzonych z modą
- Polacy otwierają się na różnorodność jeśli chodzi o wybór sklepu z produktami do wyposażenia
wnętrz - Trend ten ma ogromny potencjał dla luksusowych domów mody, które budują swój przekaz na
historii brandu - Sukces wnętrzarskich linii może zachęcić marki do budowania nowych kategorii jak książki, beauty
czy żywność
Autor: Wojciech Szczot
Raporty WGSN mówią o zwiększonym zainteresowaniu wyposażeniem wnętrz, czego przyczyną bez wątpienia jest pandemia, praca zdalna i nowy styl życia konsumentów. Marki modowe wykorzystują potencjał rynku i zamieniają go w długofalową strategię. O to jak zmienia się rynek wnętrzarski i jaka jest jego przyszłość zapytaliśmy Dianę Okular, konsultantkę DD&MO Advisors.
Linie wnętrzarskie to coraz powszechniejszy trend jeśli chodzi o marki stricte modowe. Z czego wynika ta tendencja?
Diana Okular: Najwięksi gracze w branży wnętrzarskiej mocno inspirują się branżą modową – stylistyką, kolorystyką, wzorami. Realizacja produktów wnętrzarskich przez marki modowe dla klienta oznacza modowość, zmienność, podążanie za trendami, umożliwienie stworzenia dookoła siebie atrakcyjnej, świeżej i modnej przestrzeni życiowej.
W dzisiejszej rzeczywistości branża modowa (zwłaszcza rynek masowy) przy ogromnej konkurencji notuje zmniejszony popyt. W tej sytuacji naturalnym jest poszukiwanie nowych obszarów biznesowych. Produkty wnętrzarskie są bardzo na topie, a skala przecen jest dużo mniejsza w porównaniu z fashion.
Co prawda w większych przedsiębiorstwach wprowadzenie produktów wnętrzarskich to organizacja odrębnego biznesu (inni kupcy, inni dostawcy, dłuższy cykl produkcji, niższa marża i brak / małe przeceny), ale i tak jest to świetny sposób na dobudowanie do biznesu „drugiej nogi” zapewniającej stabilną marżę.
Polacy wreszcie dojrzeli do zakupów poza IKEĄ? A może mają dziś bardziej zróżnicowany gust niż jeszcze kilka lat temu?
Podstawowym problemem IKEA w Polsce jest mała dostępność. Nadal jest to love brand, i niekwestionowany lider, ale poza większymi miastami IKEA jest nieobecna. Ich sklep internetowy nie oferuje atrakcyjnych metod dostawy, zwłaszcza dla drobnych przedmiotów o niskiej wartości. Stąd w większości polskich miast i miasteczek, gdzie sieci fashion posiadają swoje sklepy, IKEA nie dociera, a sieci odzieżowe mogą świetnie rozwijać biznes wnętrzarski.
Linie wnętrzarskie luksusowych domów mody
Marki modowe, szczególnie te wywodzące się z rynku dobór luksusowych, postrzegają kolekcje z artykułami do domu jako inwestycja z ogromnym potencjałem. Przede wszystkim znaczenie ma tutaj estetyka, uwielbiana przez fanów danej marki, która może zostać przełożona 1:1 na produkty i akcesoria domowe. Choć wielkie domy mody takie jak Hermes czy Dior utożsamiane są raczej z „zakupami z głową”, i docierają do zamożniejszych konsumentów, którzy nie zmieniają garderoby z sezonu na sezon, to jednak i tutaj luksusowe marki widzą realną szansę na przyciągnięcie odbiorców. Wielkie znaczenie mają przecież trendy, które zmieniają się dziś dzięki mediom społecznościowym z szybkością światła. Idealną okazją do zwiększonych dochodów są także „tańsze linie” – czyli kolekcje skierowane do odbiorców z chudszym portfelem, ale mających świadomość idei i wpływu marki, tak jak np. u Jacquemusa, którego linia z produktami do domu była znacznie tańsza niż ta z ubraniami.
Eksperci przestrzegają jednak przed porażką, tłumacząc, że marki modowe, które chcą zaistnieć na rynku wnętrzarskim, muszą przede wszystkim potraktować te dwie działalności jako oddzielne projekty i zmienić swój sposób myślenia. W tym kontekście domy mody często korzystają z firm zewnętrznych. Versace działa na umowach licencyjnych – wszystkie linie domowe realizowane są w ramach licencji udzielonej przez fimę zewnętrzną – Lifestyle Design Group.
Dla sukcesu linii wnętrzarskiej danej marki modowej największe znaczenie ma to w jaki sposób marka odbierana jest przez jej fanów. W tym momencie konsumenci kupują historię danej marki, jej założenie i idee. Ważne są spójność i przekaz, a także bardziej emocjonalne podejście do odbiorców. Jeśli klienci podchodzą do zakupów produktów do domu w podobny sposób co do nowej sukienki czy szalika, kupując emocje i historie, gotowy jest więc kapitał, na którym można pracować i na którym koniec końców można zbudować wnętrzarskie imperium.
Czy w najbliższych latach przewiduje się jeszcze większe zainteresowanie liniami home?
Diana Okular: Wszystkie raporty (WGSN KPMG i inne) mówią o zwiększonym zainteresowaniu wyposażeniem wnętrz. Sprzyja temu post pandemiczny świat, praca zdalna, i styl życia nowych konsumentów. Dla branży modowej jest to idealna przestrzeń do rozwoju. W Europie zachodniej obecność linii wnętrzarskich w markach modowych ma miejsce od dawna i sektor „dekoracje” jest ważnym elementem sprzedaży podczas świąt oraz specjalnych okazji (CNY, NY, Halloween, etc).. Natomiast nie spodziewam się, żeby udział produktów wnętrzarskich w obrocie całościowym marek fashion wyniósł więcej niż 30%.
Czy marki takie jak Reserved czy Zalando będą chciały w przyszłości rozszerzyć swoje oferty o kolejne kategorie, takie jak książki, albo nawet żywność?
Nowe kategorie w branży odzieżowej to na pewno beauty – to jest nr 1. Artykuły wnętrzarskie z naciskiem na dekoracje oraz produkty sezonowe kategorii dom-żywność – to atrakcyjna kategoria, jeśli zapewni wysokie marże. Zwłaszcza w sklepach specjalistycznych lub dla całej rodziny „opłaca się” zamknąć klientów w świecie marki i w nim realizować ich potrzeby (świetnie robi to właśnie IKEA). Potencjał mają też książki – jeśli już to tylko albumy, ale nie sądzę, żeby był to atrakcyjny biznesowo temat (niskie marże, mała potencjalnie grupa klientów ograniczona też krajem zamieszkania i językiem).
Na pewno branża musi poszukiwać nowych obszarów, atrakcyjnych marżowo. Tradycyjnie marże inicjalne w branży fashion to 70%, ale po wszystkich obniżkach, promocjach i ofertach specjalnych finalne marże realizowane są na niższym poziomie. Home&decor na rynku masowym pracuje na marży 35-45%, ale bez przecen, co jest atrakcyjne.
Przeczytaj też: Stella McCartney zaprezentowała pierwszą na świecie odzież wykonaną z roślinnych cekinów
