Systematyczne wzbogacanie się społeczeństwa, globalizacja, rozwój internetu: to czynniki, które sprawiają, że nie boimy się wydawać pieniędzy na kosmetyki, a makijaż i pielęgnacja stają się niezbędnym rytuałem dnia codziennego. Konsumenci mający dostęp do globalnego, przesyconego rynku beauty, coraz częściej wybierają wartość ponad popularność. Zwracają uwagę na to, czy kosmetyki są przyjazne środowisku, czy zawierają naturalne składniki, czy nie są testowane na zwierzętach. Dla klientów ważniejsza niż produkt staje się filozofia marki?
>>> Przeczytaj również: Avon niszczy pewność siebie kobiet? Marka wstrzymuje swoją kampanię
Co-branding, czyli skuteczna strategia kreowania wartości
Jak popularne marki radzą sobie z kreowaniem wizerunku swoich produktów? Narzędziem biznesowym, które ma aktualnie najmocniejszy przekaz marketingowy i coraz bardziej liczy się w branży beauty, staje się co-branding. Czym tak naprawdę jest i dlaczego tak świetnie sprawdza się w świecie makijażu i pielęgnacji?
Co-branding to współpraca dwóch lub większej liczby marek w celu wykreowania określonych wartości, zmiany wizerunku, poszerzenia możliwości i osiągnięcia sukcesu na dużą skalę. Dzięki temu narzędziu biznesowemu, marka może na nowo stworzyć swój wizerunek i odbudować, bądź zbudować, zaufanie swoich konsumentów. Dzięki co-brandingowi, branża zyskuje nowych klientów, którzy w innym wypadku niekoniecznie byliby zainteresowani rynkiem beauty. Co-branding to nie tylko narzędzie do zwiększania zysku finansowego, ale także skuteczna strategia komunikacyjna. Marka ma okazję zaprezentować się na rynku, na którym dotychczas była mniej obecna, wzmacniając jednocześnie swoją dotychczasową pozycję.
Podstawowe zasady
Czy w co-brandingu marki podejmujące współpracę powinny być z tej samej branży? Niekoniecznie. Często obserwuje się przenikanie różnorodnych przestrzeni biznesu, które tworząc wspólny produkt osiągają niezwykły sukces. Stworzenie biznes planu i znalezienie odpowiedniego partnera jest już połową sukcesu. Co-branding może okazać się świetną możliwością zwłaszcza dla mniejszych marek. Pozwala im wejść na nieznany wcześniej rynek i stać się bardziej rozpoznawalnymi. Bilans zysków i strat powinien być wykonany sumiennie i uczciwie przez każdego z partnerów. Żadna ze stron nie powinna stracić, każda ma odnieść korzyści.
Partnerstwo w co-brandingu
Główną zasadą co-brandingu jest partnerstwo – na wszystkich płaszczyznach współpracy. Obie marki chcą pokazać, że idą z duchem czasu, zmieniają się, mają wspólne cele, podążają za aktualnymi trendami. Wszystkie marki biorące udział w partnerstwie powinny być nastawione na wspólne działanie, mieć ten sam cel, inwestować podobną ilość pieniędzy i wkładać podobny wysiłek w realizację pomysłu. Poza tym, że ponoszą wspólne ryzyko, w efekcie odnoszą też sukces i korzyści, a ich współpraca jest długoterminowa (reedycje kampanii, kolekcje limitowane, wydarzenia towarzyszące).
Przepis na sukces
Jedną z podstawowych zasad, gwarantujących sukces w strategii co-brandingu jest odpowiednie dopasowanie partnerów. Jeśli wartości albo filozofie marek są skrajnie różne, partnerstwo z pewnością nie przyniesie sukcesu. Marki powinny być również na podobnym etapie rozwoju. Co-branding z reguły nie będzie miał miejsca, gdy globalna marka wejdzie we współpracę z małym start-upem. Grupy odbiorców, do których kieruje się produkt muszą się „zazębiać”, a marki nie powinny wysyłać sprzecznych komunikatów wobec swoich konsumentów. Kreowany wizerunek i wartości powinny być spójne, czytelne, wzbogacać się wzajemnie. Połączenie sił powinno przynieść sukces, zwiększyć siłę przekazu.
Przejdźmy do przykładów
Już w latach pięćdziesiątych wielki krawiec Christian Dior stosował strategię co-brandingu, która w krótkim czasie przerodziła się w udzielanie licencji Dior Industry luksusowym domom handlowym. W produkowane przez nich ubrania i dodatki wszywane były metki z logiem domu mody Dior. Jedną ze współczesnych kampanii w branży modowej była kampania BMW i Louis Vuitton. Branża fashion i automotive nie są oczywistym połączeniem, a jednak udało im się znaleźć wspólne cele i korzyści. Sztukę podróżowania połączyła luksusowa wartość obu marek, a także rozpoznawalność i bogata tradycja. Vuitton wyprodukował zestaw czterech torb podróżnych (za kwotę 20,000 dolarów) idealnie pasujących wymiarem oraz wizerunkiem do przestronnego bagażnika luksusowego BMW.
H&M od kilku sezonów korzysta z co-brandingu, podejmując współpracę z Karlem Lagerfeldem, Versace, Kenzo, Sonią Rykiel, Jimmy Cho, Lanvin – zawsze z sukcesem. Przed sklepem pojawiają się ogromne kolejki już dzień przed wypuszczeniem kolekcji, a szczęściarze, którym udaje się kupić sygnowaną odzież, sprzedają ją później w internecie za kilkakrotnie wyższe kwoty. Czyż to nie podręcznikowy przykład sukcesu co-brandingu?
Technologie i moda podobnie jak automotive i wielcy projektanci nie wydają się iść w parze. Mimo to, współpraca Apple i Hermes, czy Apple i Nike, jest znana i przynosząca obopólne korzyści. Firma tworzy dizajn swoich sprzętów w porozumieniu z markami sportowymi i high fashion.
Branża beauty i co-branding
Przykładów co-brandingu w branży beauty pojawia się coraz więcej. Kolekcja limitowana marki Colour Pop połączyła siły z marką Disney i sygnuje kosmetyki wizerunkami księżniczek Disneya. Sam kosmetyk nie jest tak interesujący jak bajkowa kolekcja limitowana.
MAC, produkujący profesjonalne kosmetyki do makijażu, również zastosował strategię co-brandingu, chcąc poszerzyć rynek swoich odbiorców. Wydaje się mało wiarygodne, aby umieszczanie logo Disneya albo podpisu Rihanny na opakowaniach robiło wielką różnicę. Okazuje się jednak, że każdy wizażysta, i nie tylko, marzy o posiadaniu w swojej kolekcji kosmetyków w takim właśnie opakowaniu.
Podobnie było z marką Cover Girl i jej współpracą z Lucasfilm. Reklamę nazwano Light Side and Dark Side Makeup. Co ma wspólnego film Star Wars z makijażem? Kiedyś odbiorcami filmu byli głównie młodzi chłopcy, ale dziś czasy się zmieniły. Linia kosmetyków została zaprojektowana przez jedną z najbardziej znanych makijażystek – Pat McGrath i charakteryzuje się jasną i ciemniejszą stroną, która odnosi się do nas samych. Przejście z jasnej, na ciemną stronę mocy to filmowa, odwieczna walką dobra ze złem. Film zyskał nowych odbiorców, a kosmetyki notowały wzrosty sprzedaży.
Idźmy dalej. Dr. Pepper i Lip Smacker to działające od 1975 roku wzorowe partnerstwo co-brandingu. Smak słynnego napoju Dr. Pepper umieszczonego w pomadce do ust. To strzał w dziesiątkę, pozwalający na zwiększenie sprzedaży obu produktów.
Aktualnie, jednym z najbardziej popularnych partnerstw stają się marki należące do celebrytów – Rihanna i Fenty Beauty, Jaclyn Hill i Becca Cosmetics czy Jennifer Lopez dla rodzimego Inglota. W Polsce przykładem mogą być pomadki zaprojektowane przez Ewę Chodakowską i Joannę Krupę dla sieci perfumerii Douglas Polska. W każdym z tych przypadków partnerstwa pozwalają zwiększyć rozpoznawalność i dotrzeć do szerszego grona odbiorców.
Beauty co-branding?
Czy ktoś jeszcze zastanawia się nad tym, jakie makijaż daje korzyści dla biznesu? Czy ktoś łączy w ogóle narzędzia biznesowe, takie jak co-branding, z branżą beauty? Makijaż jest niekwestionowanym elementem świata mody, ale czy biznesu? Zarówno kosmetyki, jak i biznes pozostają w relacjach, wpływając na siebie wzajemnie, a żadna z nich nie może istnieć bez drugiej. Popularyzacja branży makijażu sprawiła, że to nie produkt, ale wartości, które za nim stoją, są cenniejsze niż pieniądze.
Autorka: Kasia Wrona – wizażystka, wykładowca makijażu oraz autorka bloga Make-up Manufacture. Absolwentka wielu prestiżowych szkół w Polsce i Los Angeles. Jej prace znajdziecie w magazynach, reklamach, telewizji. Na co dzień wykłada w krakowskiej szkole.
