W dniach 18-24 lipca 2016 odbył się festiwal Cannes Creative. Wydarzenie to jest świętem kreacji i kreatywności. Przyciąga ludzi ze świata marketingu, sztuki, kultury, filmu. Ale oprócz wiedzy, networkingu i sporej dawki inspiracji, punktem kulminacyjnym wydarzenia są Złote Lwy. Oczywiście nie mogło w tym wszystkim zabraknąć mody.
Blichtr, przepych, koniec marketingu
W czasie festiwalu francuskie Lazurowe Wybrzeże przyciąga najbardziej wysublimowanych gości. Nierzadkim widokiem są luksusowe jachty, na których pękają kolejne butelki proseco. Rozmowom przy lampce wina do białego rana towarzyszą trufle, owoce morza, foie gras. Pomimo że przeciwnicy zarzucają festiwalowi snobizm, który nie ma przełożenia na biznes to liczby chętnych potwierdzają jego efektywność. W tym roku pobito rekord zgłoszeń do konkursu: było ich ponad 43 tys. Oznacza to obrót w wysokości ok. 60 milionów dolarów.
Entuzjaści natomiast podkreślają, że festiwal jest szansą na spotkanie najbardziej kreatywnych ludzi świata i wysłuchanie co mają do powiedzenia. A dzielą się bardzo ciekawymi informacjami, jak chociażby tym, że światem digitalu rządzą Facebook i Google. Aż 90% rynku należy do tej dwójki, a o resztę trzeba walczyć z liczną konkurencją. Jeśli pracujesz w branży internetowej to jesteś uzależniony od dwóch gigantów. Na konferencji poruszono również kwestię tak zwanej junioryzacji, czyli zatrudniania młodych osób bez doświadczenia i dobrego przygotowania tylko i wyłącznie w celu obniżenia kosztów. Są po prostu tańsi. Ponadto mówi się o widmie automatyzacji, gdzie człowieka prędzej czy później zastąpi algorytm.
Jakby tego było mało, uberyzacja i shared economy mocno wpłynęły na marketing. Rozwiązaniem na to może być model biznesowy studia Pixar, czyli dostarczanie przez agencje interesujących dla konsumentów oraz klientów treści. Przykładem takiej współpracy może być kampania Intela Beauty Inside. Jest to miniserial, którego bohater każdego dnia budzi się w zupełnie innym ciele, ale z tą samą osobowością. Projekt zrealizowano w pełnym, 2,5 godzinnym metrażu. Czy możemy odnieść go do rzeczywistości? Tak, żyjemy w świecie, w którym trudno o głęboką relację z treścią: mamy do czynienia z powielaniem wielu płytkich komunikatów. Studio Pixar mówi o tym, że warto korzystać z długich i krótkich form, tworząc kompletne historie tak, aby odbiorca sam mógł je zinterpretować. Projekt niemalże graniczy z banałem.
Coraz częściej stajemy się być otoczeni przez technologie: szacuje się, że do 2020 każdy z nas (włączając dzieci) będzie podłączony do sieci poprzez około 30 urządzeń. Nie powinniśmy jednak zacząć od człowieka w poszukiwaniu kreatywności? Jest ona nieodzownym elementem świata mody, a w chaosie działań agencji oraz ogólnej komunikacji może czasem nam to umknąć.
Lekcje od Anny Wintour
Do Cannes zawitała Anna Wintour, redaktor naczelna amerykańskiego “Vogue’a”, która mówiła o takich kwestiach jak jakość przekazu. Według Wintour warto inwestować czas i pieniądze właśnie w wysoką jakość. Jako przykład podała kilka publikacji, którym nikt nie wróżył sukcesu, a te obroniły się wartościową i unikatową treścią. Warto eksperymentować i próbować (dear to be different).
W latach 90. Wintour starała się zainteresować projektantów rozszerzeniem ich działalności kreatywnej o wystrój wnętrz. Wówczas rynek nie był na to gotowy i projekt upadł, ale z perspektywy czasu możemy stwierdzić, że był innowacyjny. Uczmy się na błędach, ale nie popełniajmy tych samych – powiedziała Wintour. Obecnie marketing pożąda kreatywności, ale nie chce ponosić ryzyka. Wiemy, że to niemożliwe. W podsumowaniu redaktorka sugerowała, żeby otaczać się interesującymi ludźmi. Jednak nie w kontekście biznesowego networkingu, ale ludzi, którzy będą nas inspirować i pobudzać do samodoskonalenia się. Jedną z takich osób jest dla Wintour dyrektor kreatywny Burberry – Christopher Bailey.
Fashion ze Złotymi Lwami
Czas na nagrody, czyli Złote Lwy. Skoncentrujemy się na nagrodach związanych z branżą fashion. Zaczniemy od marki odzieżowej REI. Wraz z Agencją Venables Bell & Partners z San Francisco zrealizowała akcję #OptOutside. Kampania polegała na tym, że w tzw. Czarny Piątek, dzień rozpoczynający szaleństwo przedświątecznych wyprzedaży, REI pozamykała swoje sklepy, a 12 tys. pracowników miało tego dnia wolne. Pracowników, jak i klientów zachęcano do odpoczynku poza domem. Akcję promowano za pomocą spotów, które tłumaczyły na czym polega cała koncepcja. Następnie w social mediach spora liczba osób z tagiem #OptOuside chwaliła się, w jaki sposób spędza czas. Kampania zdobyła Grand Prix w kategoriach Titanium Promo&Activation oraz kilka innych m.in. złoto w kategorii Integrated.
Nagrodę Grand Prix w kategorii Film otrzymała agencja Adam&EveDDB za spot Shoplifters, który został zrealizowany dla sieci sklepów z towarami luksusowymi Harvey Nichols. W spocie reklamowym wykorzystano autentyczne nagrania kradzieży ze sklepowego monitoringu. Twarze złodziei zostały zasłonięte twarzami postaci kreskówkowych. Reklama ma przestrzegać klientów przed kradzieżą.
W kategorii Product Design nagroda Grand Prix powędrowała do Google za projekt kurtki wearable, która została przygotowana z firmą odzieżową Levi’s. Kurtka może się łączyć ze smartfonem, którym można sterować za pomocą rękawa kurtki. Więcej o tym projekcie pisałem tutaj.
Nie zabrakło też polskiego akcentu. W Cannes cztery polskie agencje zdobyły nagrody. Złotego Lwa w kategorii Design dostał panGenerator za projekt przygotowany dla Muzeum Powstania Warszawaskiego – Miara Pokoju. Quantum of Piece. Brązowe Lwy trafiły do agencji Walk za kampanię pod hasłem Nie chcę być strażakiem realizowaną dla Fundacji Integracja. Saatchi&Saatchi Interactive Solutions zdobyło natomiast nagrodę w kategorii Outdoor za działania reklamowe dla marki Theraflu, należącej do GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, a Young&Rubicam Poland w kategorii Design za kampanię reklamową dla sieci supermarketów Mila, zachęcającą do kupowania ryb mrożonych.
Autor: Konrad Sak, autor bloga Rebel in Suit
