Od 20 lat zbiera doświadczenie w sprzedaży i marketingu. Jest skuteczną ekspertką cenioną przez specjalistów z branży beauty. W 2023 roku została laureatką konkursu Dyrektor Marketingu Roku. O wprowadzaniu nowych brandów kosmetycznych oraz skutecznym marketingu rozmawialiśmy z twórczynią podcastu Konkretnie o biznesie, Anną Wykurz.
PASJA DO MARKETINGU
Paweł Makosz, Fashion Biznes: W jakich okolicznościach rozpoczęła się Pani kariera?
Anna Wykurz: Miłość do sprzedaży i marketingu miałam od zawsze, a moją mocną stroną było rozmawianie – umiejętność słuchania i zadawania odpowiednich pytań. Działało to u mnie instynktownie. Uwielbiałam obserwować komunikację i to jak dzięki niej jesteśmy w stanie przekonać kogoś prezentując siebie, produkt, ofertę. Naturalną wypadkową były studia “PR i komunikacja społeczna” podczas których zgłosiłam się do ATM Studio – producent telewizyjny i firmowy, na bezpłatne praktyki, które przerodziły się w kilkuletnią współpracę. Był to początek mojej poważnej przygody ze sprzedażą i marketingiem, dużymi spotkaniami i strategiami na to, jak sprzedawać na rynku polskim i międzynarodowym.
Z jakimi największymi wyzwaniami dotychczas musiała się Pani zmierzyć?
Największym wyzwaniem i takim game changerem w moim życiu była sytuacja, gdy zarząd międzynarodowej firmy marketingowej, w której byłam dyrektorem sprzedaży na całą Polskę zdecydował o zamknięciu działalności w krajach Europy Środkowej i Europy Wschodniej nie uprzedzając nas o tym, a jedynie prosząc o opuszczenie biura i zabranie swoich rzeczy.
W praktyce oznaczało to, że ja, podległy mi zespół i wszyscy współpracownicy zostaliśmy bez pracy, a klientom zostały wstrzymane realizowane działania marketingowe. Postanowiłam wtedy, że już zawsze będę pracować na własnych warunkach i do tej pory konsekwentnie to realizuję.
Jakie cechy powinny charakteryzować skutecznego marketingowca?
Skuteczny marketingowiec to taki, który łączy w sobie kreatywność z analityką. Tworzy kampanie i strategie, nie zapominając o celach marki. Ma świadomość tego, że wszystkie działania powinny być ze sobą spójne i powiązane z celami biznesowymi. Tutaj ważne też jest wyczucie. Zdarza się, że kampanie marketingowe są tak “kreatywne”, że gubi się ich przekaz i nie nawiązują do tożsamości marki. Bywa, że są tak proste, że zlewają się z wszystkimi innymi kampaniami na rynku.
WPROWADZANIE NOWYCH BRANDÓW
Jest Pani ekspertką poruszającą się głównie po sektorze beauty. Który moment jest dla marki najlepszym na skoncentrowanie swoich działań na tworzeniu odpowiedniej strategii?
Uważam, że każda marka potrzebuje strategii, która powinna być weryfikowana i aktualizowana. Rynek zmienia się tak dynamicznie, że wymaga od nas wyraźnie zarysowanego kierunku rozwoju, ale również otwartości na zmieniające się trendy i okoliczności.
Są jednak 3 momenty w życiu marki, które w mojej ocenie potrzebują mocnej koncentracji działań i strategii, która pozwoli na świadomy rozwój:
1. Tworzenie nowej marki.
Czasy entuzjastycznego rozpoczynania biznesu, bo mamy świetny pomysł już minęły. Oczywiście przekonanie do produktu czy usługi jest bardzo ważne, ale teraz pomysł i środki na jego realizację to za mało. Potrzebujemy określenia strategii marki, wyraźnie zarysowanego wyróżnika oferty wokół którego będziemy budować komunikację oraz planu działania. Bez tego, może się udać, ale jak pokazują realia rynkowe nastąpi mocna weryfikacja i mówi się, że sukces odniesie 1 na 10 startupów.
2. Szklany sufit.
Jest to moment, w którym firma jest już jakiś czas na rynku, odniosła sukces, odnotowywała wzrosty rok do roku i zatrzymała się lub wręcz zaczyna notować straty. Pomysły, które działały wcześniej – już nie działają. Zmieniło się otoczenie rynkowe, preferencje klientów, konkurencja. Rynek zmienia się tak dynamicznie, że wystarczy kilka lat ‚działania po staremu’ by bardzo spowolnić lub wręcz uwstecznić rozwój marki. W tym wypadku niezbędnym jest zrewidowanie sposobu działania firmy i otwartość na wróżenie zmian i oczywiście aktualizacja strategii. Mówi się, że najdroższe zdanie w marketingu to „Zawsze robiliśmy to w ten sposób” i ja się z tym bardzo zgadzam.
3. Apetyt na więcej.
Trzeci bardzo ważny moment w życiu marki, gdy określenie strategii jest niezbędne to czas gdy firma chce zwiększyć lub umocnić swoją pozycję na rynku. Jest to moment gdy tworzone są nowe produkty, usługi, ekspansja na nowe rynki. Tak ważne kroki wymagają odpowiedniego przygotowania. Przeanalizowania tego w jakiej sytuacji się teraz znajdujemy, gdzie jest największy potencjał zmian, jakich zasobów będziemy potrzebowali i jakie działania potrzebujemy wdrożyć by osiągnąć zamierzone cele.
Jakie działania marketingowe są bazą do wprowadzenia na rynek nowej marki kosmetycznej?
Rozpoczynamy oczywiście od analizy i strategii. Zdefiniowanie do kogo kierujemy ofertę, jakiego języka będziemy używać, wokół jakich wartości chcemy budować przekaz. W przypadku wielu marek widzę często brak odwagi do nadania komunikacji jakieś unikalnej wartości. Często przekaz się unifikuje. Jak jeszcze dodamy do tego podobną identyfikację graficzną i zdjęcia z modelkami – dla klientów wszystko zlewa się w jedno.
Dopiero na bazie tego możemy wdrożyć konkretne kanały marketingowe. I tutaj nie będzie to żaden rocket sience – własny e-commerce z odpowiednio dostarczonym ruchem do strony, social media, kampanie zasięgowe. To co jest ważne, wszystkie marki korzystają z tych samych kanałów komunikacji, różnicę stanowi jednak przekaz. To jak z samochodem, większość z nas je ma, wszystkie mają cztery koła, silnik. Różnią się jednak możliwościami, wyglądem i tym w jaki sposób z nich korzystamy.
Czy istnieją nienaruszalne zasady, którymi należy kierować się przy układaniu strategii komunikacyjnej dla brandu z sektora beauty?
Jeśli już ułożymy strategię marki i produktu, przechodzimy do określenia strategii komunikacji. Określenie do kogo kierujemy przekaz, jakiego języka komunikacji chcemy używać, czy jest on bardziej formalny, czy bardziej bezpośredni. Z czym chcemy być kojarzeni i jakie uczucia chcemy wzbudzać u naszych odbiorców. Jak już mówiłam wcześniej obserwuję dużą zachowawczość w prowadzeniu komunikacji marek, powoduje to, że klienci w mniejszym stopniu wiążą się z marką i są mniej lojalni.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez marki kosmetyczne debiutujące na rynku?
Mocną stroną, która z czasem może się przerodzić w słabą jest optymizm przy tworzeniu nowych rzeczy. Powoduje to, że mamy zbyt optymistyczne założenia sprzedażowe oraz nie jesteśmy obiektywni względem naszej marki i produktu. Ten hiperoptymizm powoduje, że najpierw powstaje produkt a potem myślenie jak go sprzedać. Dlatego tak ważna jest dokładna analiza rynku, zdefiniowanie gdzie chcemy się znaleźć, do kogo kierujemy swój produkt i jakimi kanałami dotrzemy do naszego klienta. Początkujące marki, często działają na ogólnikach tworząc komunikację skierowaną prawie, że do wszystkich, bez wyraźnie zarysowanego wyróżnika oferty, a jak wiemy dziś nie jest tak łatwo przekonać kogoś do swojego produktu, zwłaszcza jeśli od lat, korzysta z kosmetyków innej marki.
CZYM JEST SKUTECZNY MARKETING
Jak ocenić skuteczność naszych działań? Czy da się obliczyć realny wpływ marketingu na wynik sprzedażowy?
Tworząc nową markę i szacując marżę na pewno musimy wziąć pod uwagę koszty marketingowe. Jak wiemy one mogą być bardzo wysokie i chcielibyśmy wiedzieć jak przekładają się na sprzedaż. Niestety nie jesteśmy w stanie dokładnie określić zwrotu z inwestycji, zwłaszcza w początkowej fazie, gdzie spora część budżetu jest, albo powinna być przeznaczona na działania wizerunkowe. Niemniej zmierzyć możemy na pewno dużo. Przy sprzedaży we wysłanym e-commerce widzimy jaki mamy koszt przekierowania do strony, koszt pozyskania klienta i wartość koszyka. W przypadku działań wizerunkowych nie jest to już takie łatwe, ale możemy przeanalizować rozpoznawalność marki i buzz wokół niej związany, a także realne zainteresowanie naszymi produktami w poszczególnych kanałach sprzedaży.
W którym momencie możemy ocenić, że nasze działania sprawdzają się? Kiedy powinniśmy zareagować i zmienić źle obraną strategię?
Na wszystkie działania potrzeba czasu. Zwłaszcza, gdy dopiero zaczynamy z naszą marką. Są jednak działania, które powinniśmy śledzić na bieżąco – naszą aktywność w mediach społecznościowych, kampanie w Internecie. Jest to dość łatwe, mamy dostęp do narzędzi analitycznych i widzimy jak zmieniają się poszczególne parametry. W przypadku kampanii płatnych ja jestem zwolennikiem pracy na żywym organizmie. Tutaj mam w zwyczaju sprawdzać statystyki codziennie, analizować jak ruch, który dostarczamy do strony przekłada się na sprzedaż.
W przypadku strategii początkowe miesiące i lata prowadzenia biznesu są kluczowe, wymagają one od nas otwartości i elastyczności. Zdarza się, że rynek weryfikuje przyjęte przez nas założenia i zmusza nas do działania. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to kiedy podjąć decyzję o zmianie. Na pewno ważne jest analizowanie sprzedaży i feedback z rynku. To nasi klienci lub ich brak jest dla nas wyraźnym sygnałem do zmian.
Jakie są Twoje rady dla marek kosmetycznych rozpoczynających walkę o miejsce na rynku?
Rozpoczynając coś nowego zawsze odpowiadam sobie na dwa podstawowe pytania i radzę to każdemu, kto startuje z nową firmą czy projektem:
1. Dlaczego to robię? – jaka jest moja motywacja do działania i czy jest ona dość silna, by wytrwać, gdy będzie trudno, a wszyscy wiemy, że będzie :)
2. Dlaczego klienci mają wybrać mój produkt? I tu ważna jest szczegółowa analiza tego, czym realnie będę wyróżniać się na rynku? Jaką nową jakość wniosę w życie moich klientów? Wokół czego będę budować swoją przewagę?
I tu nie chodzi o powierzchowne odpowiedzi, ale dokładne znalezienie motoru do działania i realnej wartości dla naszego klienta. Do tego dokładam jeszcze odwagę. Odwagę do próbowania nowego. Odwagę do popełnienia błędu. Do myślenia na szeroką skalę.
Zdjęcie główne: mat. prywatny
