Influencer marketing – jako odpowiedź na zawodzącą skuteczność tradycyjnych form reklamy internetowej – w imponującym tempie stał się nieodłącznym elementem strategii rozwoju każdej marki modowej. Zastanawiamy się, jakie tendencje zmian można wyróżnić w procesie jego ewolucji oraz czego należy spodziewać się w przyszłości.
>>>Przeczytaj również: Jak platformy sprzedażowe z luksusową odzieżą walczą o klientów?
Influencer marketing opiera się na wykorzystywaniu wpływu konkretnych użytkowników Internetu na decyzje innych. Kampanie realizowane we współpracy marek z influencerami są tworzone w sposób, który bezpośrednio odpowiada na potrzeby konsumentów. Standardowe reklamy w mediach społecznościowych irytują odbiorców, ponieważ zakłócają przepływ treści, podczas gdy posty influencerów automatycznie stają się tej treści naturalnym elementem. Rozmaite badania potwierdzają, że millenialsi nie lubią czuć się przekupowani. Zamiast tego wzorują się na znajomych i chętnie korzystają z rekomendacji wybranych autorytetów. Wobec tego pomysł zamieszczania reklam w materiałach, którą użytkownicy dobrowolnie wybierają, wydaje się rozwiązaniem idealnym.
Na czym polega ten fenomen?
Nieustanne zmiany zwyczajów społeczeństwa wymagają od marketingowców bezzwłocznych reakcji w postaci – każdorazowo dostosowywanych do zaktualizowanych standardów – metod na reklamę produktu. Konsumenci, przez lata przyzwyczajani do spotów telewizyjnych, okienek w przeglądarce czy rozkładówek w popularnych magazynach, z czasem przestali zwracać na nie jakąkolwiek uwagę. Powszechne stało się zjawisko zwane “ślepotą banerową”, które polega na odruchowym ignorowaniu przez użytkowników stron WWW elementów wyglądających jak reklamy. Równie poważnym zagrożeniem dla tradycyjnego marketingu internetowego okazała się popularyzacja wtyczek blokujących reklamy typu AdBlock.
Zaistniała sytuacja zmusiła agencje reklamowe i działy marketingu do opracowania postępowych sposobów na zainteresowanie użytkowników Internetu. Nie da się ukryć, że rekomendacje różnego rodzaju celebrytów od zawsze cieszyły się powodzeniem wśród odbiorców. Fakt ten – w połączeniu z dynamicznym rozwojem kanałów społecznościowych – sprawił, że influencer marketingowi niemal natychmiast znalazł się w gronie najpopularniejszych trendów reklamowych ostatnich lat. Poza tym przewagą influencerów nad celebrytami jest ich autentyczność (przynajmniej teoretycznie). W świecie reklamy zdominowanym przez modelki o wzroście 180 i obwodzie w biodrach 90, klienci z całą pewnością będą próbowali znaleźć postaci z “rzeczywistości”, z którymi mogliby się utożsamić.
Trudno się dziwić, że współpraca z influencerami stała się jednym z najszybciej rozwijających się kanałów w marketingu, skoro aż 83% konsumentów przyznaje, że zdecydowanie częściej ufa rekomendacji znajomych niż tradycyjnej reklamie (według danych Nielsen Media Research). W odpowiedzi firmy znalazły więc system, który wykorzystuje dobry kontakt wpływowych osób z gronem jej fanów, aby nienatrętnie zaprezentować produkt potencjalnym klientom. Dzięki relatywnie niskim kosztom takiej formy marketingu, początkujące marki bez dużych nakładów finansowych mogły wreszcie dotrzeć do sporej grupy odbiorców.
Portal Fashionista przeprowadził anonimową ankietę wśród 500 swoich czytelników, aby sprawdzić, czy są oni podatni na działanie influencer marketingu. Odpowiedzi ujawniły, że przeciętny respondent sondażu to kobieta w wieku 19-35, która regularnie poszukuje inspiracji w mediach społecznościowych. Z badania wynika, że aż 73% osób ogląda produkt polecony przez influencera, a niewiele mniej (65%) decyduje się na zakup. Co więcej, okazało się, że ankietowany wydał do tej pory średnio 250 dolarów na produkty modowe i/lub kosmetyczne rekomendowane na kanałach społecznościowych.
Liczy się jakość
Niegasnąca popularność influencer marketingu przyczynia się do generowania ogromnych ilości materiałów publikowanych w social mediach, z których część ginie od razu, a reszta musi walczyć o wyróżnienie się na tle licznej konkurencji. Aby przyciągnąć uwagę klientów, marki prześcigają się w pomysłach na atrakcyjne sposoby prezentacji swojej oferty. Z tego powodu od influencerów oczekuje się już nie tylko publikacji postów zawierających lokowanie produktów, ale współorganizacji konkursów, akcji rabatowych czy specjalnych wydarzeń dedykowanych odbiorcom.
Mimo że wiele kampanii skutecznie łączy aktywności na kilku kanałach społecznościowych jednocześnie, bezkonkurencyjną przewagę, jeśli chodzi o udział w rozwoju influencer marketingu, posiada Instagram. Nic nie wskazuje, aby w bliskiej perspektywie miał stracić on pozycję lidera – aż 78% influencerów preferuje ten kanał jako przestrzeń do publikowania treści (według danych eMarketer). Marki nie przechodzą obok tych statystyk obojętnie. Słusznie decydują się skupiać na platformie, która przynosi obecnie najbardziej opłacalne rezultaty, ograniczając zaangażowanie w rozwój profili na Facebooku czy Snapchacie.
W przypadku tego rodzaju marketingu, jedną z powszechniejszych przyczyn nieudanej współpracy jest niewłaściwe dopasowanie influencera do charakteru marki. Warto zdać sobie sprawę, że większy zasięg nie musi iść w parze z efektywniejszymi rezultatami. Jeśli odbiorców nie łączy nic z tematyką reklamowanego produktu, prawdopodobnie od razu zignorują oni treść sponsorowanego komunikatu. Tę zależność dostrzega coraz więcej zleceniodawców, którzy, oprócz zasięgów, biorą pod uwagę specyfikę społeczności obserwującej influencera. Marki starają się wybierać tak, aby grono skupione wokół wpływowej osoby w możliwie największym stopniu pokrywało się z grupą docelową promowanego asortymentu.
Jeszcze kilka lat temu przy wyborze influencera wystarczyło po prostu kierować się liczbami. Sukcesywnie wzrastające oczekiwania konsumentów spowodowały jednak, że aktualnie od marki wymaga się starannie przemyślanej selekcji partnerów. Odbiorcom nie imponują już pokaźne zasięgi, jeśli nie wiążą się one z interesującymi i ambitnymi treści. Po stronie marki leży zatem rzetelna analiza sposobu, w jaki influencer buduje własny wizerunek w mediach społecznościowych. Jego wartości powinny być zbieżne zarówno z filozofią brandu, jak i założeniami konkretnego projektu. Użytkownicy znacznie przychylniejszym okiem patrzą na materiały sponsorowane, które wpisują się w styl całego profilu, dlatego marki coraz większą wagę przywiązują do spójnej estetyki. Uważny dobór partnera wydaje się tym istotniejszy, że w razie niespodziewanego pogorszenia się relacji influencera z fanami, na reputacji może stracić również marka.
Czytaj dalej
