Praca z największymi domami mody, liczne podróże oraz spotkania z kluczowymi osobami w tym świecie – brzmi jak spełnienie marzeń każdego fashionisty. Bez wątpienia, ale zanim zaczniecie pakować walizki, zaprosimy Was na rozmowę z Robertem Ryżkiem, kupcem luksusowego domu handlowego Vitkac, który zdradzi nam kulisy jednego z trudniejszych zawodów w tym sektorze. Zawód buyera wymaga wieloletniego doświadczenia, umiejętności analitycznych oraz negocjacyjnych, a także jest okupiony wyrzeczeniami w postaci spędzania większej części roku w kontraktacji za granicą. Czy warto być kupcem mody?
Czym się kierujesz przy wyborze kolekcji do sklepu?
Nie kieruję się tylko i wyłącznie moim wyczuciem estetyki. Jest wiele kryteriów i kwestii, które biorę pod uwagę. Przede wszystkim korzystam z baz danych i analiz przeprowadzonych przez nasze biuro. Swoją selekcję bazuję na kluczowych produktach z danej marki i jego DNA. Czy jest w trendzie, czy kolor jest handlowy, ile sztuk danego produktu sprzedam, jaka jest cena? Dzięki analizie tych pytań otrzymam odpowiedź.
Po zapoznaniu się z analizami myślę o klientach i zapewnieniu im szerokiego wachlarza asortymentu, biorąc pod uwagę kolor, rozmiar i kształt danego modelu.
Oczywiście kolejną kwestią jest to, czy zamawiam prekolekcję czy kolekcję fashion. Przy prekolekcjach większą wagę przyłożę do rzeczy bardziej komercyjnych, handlowych. Natomiast przy kolekcji fashion będą to produkty, bądź looki najbardziej efektowne i najlepiej reprezentujące daną kolekcję na wybiegu.
Masz na sobie bardzo popularną koszulkę Gucci. Czy ten hype wokół marek pomaga Wam w sprzedaży?
Oczywiście, że tak. Hype na dany produkt budzi pożądanie, a pożądanie wymusza sprzedaż. Żyjemy w czasach, gdzie ludzie przywiązują bardzo dużą uwagę do tego, co kto nosi. A pomagają nam w tym social media. Czy koszulkę kupiłem ze względu na hype? Raczej ze względów estetycznych…
Cofnijmy się o krok. Chcę poznać Twoją historię. Jak wkroczyłeś w świat mody, w zawód kupiectwa?
Jest to dość długa historia. W Warszawie jestem od 8 lat. Mój start był bardzo intensywny i ciężki: studiowałem dziennikarstwo na Uniwersytecie Warszawskim, pracowałem w H&M, a w wolne weekendy dodatkowo pomagałem w agencji PR-owej. H&M był lekcją intensywnej pracy, ale wiedziałem, że stać mnie na więcej. Dlatego rozpocząłem pracę w DH Vitkac, a dokładnie w butiku Lanvin na stanowisku sprzedawcy. Po okresie próbnym dostałem awans na asystenta visual merchandisera, aby następnie zostać visualem butiku Lanvin, gdzie przez trzy lata tworzyłem witryny sklepowe, które dostawały wyróżnienia w Paryżu, a ich publikacje pojawiały się w lifestylowych czasopismach. W międzyczasie tworzenia witryn zostałem również zastępcą managera i finalnie managerem butiku Lanvin, gdzie przez kolejne dwa lata miałem przyjemność pracować z produktem francuskiego domu mody. Kupcem zostałem zaraz po awansie na managera, był to efekt ciężkiej i efektywnej pracy.
W Vitkacu pracujesz od pięciu lat, a na stanowisku kupca – trzy. To oznacza, że w ciągu dwóch lat naprawdę zawojowałeś zawodowo to miejsce! Jak to się robi?
No, może nie w ciągu dwóch lat, a pięciu. Sukcesywną i ciężką pracą można wiele zdziałać. Nie zostałem kupcem z dnia na dzień, a na każdy awans trzeba było sobie zasłużyć.
Przede wszystkim uważam, że praca to nie konkurs popularności. Przychodzę wykonywać swoją pracę i mam określone cele. Dodatkowo pomaga determinacja i pewność siebie. Umiejętności analityczne i zmysł estetyki również pomogły mi bardzo w osiągnięciu danej pozycji.
Ja praktycznie codziennie dostaję tego typu pytania od młodych ludzi – jak dostać się na „najwyższą półkę”. A mało kto zdaje sobie sprawę, że jest to proces okupiony bardzo ciężką pracą i poświęceniem.
Ciężka praca i poświęcenie są kluczami do sukcesu. Spędzam około 7 miesięcy w roku poza granicami kraju. Jak dostać się na najwyższą półkę? Wykonywaniem swojej pracy nie w 100%, tylko w 150%.
Właściwie żyjesz na walizach.
Jak najbardziej, ale lubię podróże i zmianę otoczenia. Jest to wpisane w mój zawód, więc śmiało mogę powiedzieć, że lubię to co robię.
Ale zdajesz sobie sprawę z tego, że Twoja praca brzmi jak zajęcie marzeń, a założę się, że nie do końca taką jest. Powiesz o tych plusach i minusach?
Oczywiście zdaję sobie sprawę, że moja praca brzmi jak zajęcie marzeń, ale na marzenia też trzeba sobie zapracować. Jak każda praca, tak i moja, ma swoje plusy i minusy, nie ma znaczenia jaki zawód wykonujemy, tylko czy go finalnie lubimy.
Z moim zawodem ściśle związany jest stres, ciągłe podróże i godziny spędzone w arkuszach kalkulacyjnych. Wydając czyjeś pieniądze bierzesz na siebie dużą odpowiedzialność, bo im lepiej je wydasz, tym większy jest zysk dla firmy. Jakie są plusy? Uważam, że każdy je widzi. Dlatego praca jaką wykonuję brzmi jak zajęcie marzeń. Wizytacje w showroomach najlepszych marek modowych świata, poznawanie projektantów i możliwość bycia w samym centrum świata mody.
Założę się, że spotykasz różne typy projektantów i sprzedawców, reprezentantów showroomów. Umiałbyś określić poszczególne rynki?
Mam wrażenie, że z Francuzami pracuję się lepiej, niż z Włochami. Są bardziej skoncentrowani i bezpośredni. Włosi są luźniej nastawieni do pracy. Choć bardziej podzieliłbym te typy na domy mody i marki, niż na narodowość.
Zasady współpracy i bezpośrednio pracy w showroomie w dużych domach mody znacząco się różnią od tych panujących w mniejszych markach. Np. w GIVENCHY musimy ściśle trzymać się odpowiedniego balansu między kategoriami, ale także budżetu, gdzie nie można wydać więcej, niż wcześniej zaplanowaliśmy. Głównie ma to na celu ochronę marki przed nadmierną i zbyt szybką ekspansją.
Jak to wygląda? Mało kto z nas zna te procesy.
Tak jak wcześniej zaznaczyłem, procesy są różnorodne i głównie zależne od marek. W większych showroomach obowiązują bardziej restrykcyjne zasady. Sam proces zakupowy odbywa się podobnie w każdej marce. Otóż rozmawiamy o budżecie i dalszych planach naszego rozwoju, raportujemy sprzedaż aktualnego sezonu, a także zapoznajemy się z wcześniej przygotowaną analizą sprzedaży. Następnie przechodzimy do omawiania kolekcji, która znajduję się w showroomie. Poznajemy inspiracje i materiały z jakich wykonane są dane produkty. Po zapoznaniu się z całą kolekcją wybieramy interesujące nas towary, respektując wszelkie nałożone na nas maksima i minima przy ustalaniu rozmiarów.
Czego na przykład nie możesz?
- Nie możemy przymierzać produktów, bo od tego jest model i modelka,
- Nie można zabrać do stolika więcej niż trzech rzeczy z wystawy,
- Na dany towar może obowiązywać maksimum lub minimum zamówienia,
- Trzeba utrzymać balans pomiędzy kategoriami,
- Nie można wydać więcej lub mniej, niż wcześniej ustalony i potwierdzony budżet,
- Są produkty must have, które niekoniecznie muszą ci się podobać, jednak trzeba dołączyć je do zamówienia ze względów reprezentacyjnych.
Czyli musisz mieć cały pakiet, a nie „poproszę 30 koszulek i nic więcej”.
Dokładnie tak. Każda marka chce mieć godną reprezentację w swoim butiku. Nawet jeżeli najbardziej sprzedają się bluzy i t-shirty to inne produkty też są wymagane. Tak jak wcześniej powiedziałem – chroni to marki przed nadmierną i zbyt szybką ekspansją. Chodzi również o wizerunek marki i odbiór jej przez klienta.
Tu przechodzimy do kwestii rynku mid-premium, jak Michael Kors czy Tory Burch. Te marki zalały rynek do tego stopnia, że przestały być atrakcyjne. Czy to jest siła marek luksusowych, że limitują dostęp?
Oczywiste jest, że rzeczy limitowane i trudniej dostępne są bardziej atrakcyjne. Jednak należy pamiętać, że nie wszystkich na nie stać. Należy więc zadać pytanie: przestały być atrakcyjne, ale dla kogo? Dla ludzi z wyrafinowanym gustem. Dla ludzi, którzy nie lubią nosić tego co inni i mają do tego środki. Natomiast stały się atrakcyjne dla osób, które mają mniej pieniędzy, a pragną namiastki wielkiego świata mody.
Jednak luksus jest limitowany. Chanel też zredukował liczbę dostępnych torebek, które pojawiały się na rynku. Dodatkowo marka podnosi ceny, żeby produkty były jeszcze bardziej nieosiągalne. Taktyka niedostępności działa.
Jak najbardziej. Reguła niedostępności działa bardzo dobrze. Luksus jest limitowany i nie jest dla każdego. Niedostępność jest atrakcyjna dla klienta, który ma pieniądze i chce je wydać. Dlatego często rzeczy, które są limitowane, są o wiele droższe i przewyższają swoją wartość.
A Polak ma pieniądze?
Polak ma coraz więcej pieniędzy – rynek dóbr luksusowych w Polsce bardzo się zmienił w ciągu tych 6 lat od kiedy pracuję w VITKACU, przeżywa swój renesans. Uważam, że uczymy się wydawać pieniądze i wydajemy je na dobra luksusowe. Dlaczego dopiero teraz? Ponieważ jesteśmy pierwszym pokoleniem, które dziedziczy po rodzicach z wiadomych względów.
Jak często Polacy kupują w Polsce, a jak za granicą? Coraz więcej podróżujemy do Paryża czy Mediolanu.
Masz rację, coraz częściej podróżujemy, bo mamy na to środki, ale wyjeżdżamy częściej ze względów turystycznych czy biznesowych, niż zakupowych. Podróżowanie w celu zakupu dóbr luksusowych stało się zbędne, z racji powstania DH Vitkac, jak i sprzedaży online jaką prowadzimy. Dzięki temu produkt luksusowy jest dostępny na wyciągnięcie ręki.
Śmiało mogę powiedzieć, że nie tylko Polacy zredukowali podróże w celach zakupu dóbr luksusowych, ale także odnotowaliśmy duży wzrost klientów z zagranicy m.in. z Chin, Rosji czy Emiratów Arabskich.
Co mogą znaleźć u nas, czego nie ma w ich rodzimych krajach?
Przede wszystkim jesteśmy bardzo atrakcyjni dla wschodnich sąsiadów ze względu na cenę towaru, na którą składa się kilka elementów m.in. transport, cło, wahania walut czy VAT, który może być odliczony. Dodatkowym atutem jest fakt, że jesteśmy największym w Europie Środkowej krajem z tak wielkim kompleksem dóbr luksusowych, posiadającym ponad 120 projektantów czy specjalnie stworzonych dla nas kolaboracji i limitowanych kolekcji, co stwarza miejsce jeszcze bardziej luksusowym i interesującym. Bo przecież przestrzeń i limitowany produkt to luksus.
Domy mody nie mają tego Wam za złe? W zeszłym roku wszyscy rozmawialiśmy o tym, jak niektóre brandy zdecydowały się na ujednolicenie cen produktów na świecie. To nie do końca jest możliwe ze względu na dodatkowe koszta, o których wspomniałeś wcześniej. Marki nie narzucają wam pewnych restrykcji cenowych?
Ceny detaliczne są ustalane z góry, natomiast ceny hurtowe są ustalane ze względu na położenie kraju. Ceny są różne dla Europy Zachodniej, Azji czy Stanów Zjednoczonych. Jest to normalny zabieg ze względów, o których mówiłem wcześniej, czyli koszt transportu czy wahania walut.
Kto więc narzuca finalną cenę produktu: dom handlowy taki jak Vitkac czy marka, której produkty sprzedajecie?
Finalną cenę podaje producent, czyli marka. Cenę hurtową i detaliczną znamy już przy wyborze produktu w showroomie. Jest to nieodzowna cześć wyboru produktu, bowiem dzięki temu wiemy czy produkt jest wart swojej ceny lub ile sztuk jesteśmy w stanie jej sprzedać. Dom handlowy oczywiście może podnieść lub obniżyć cenę, ale związane może to być z różnicą walut, a różnica jest znikoma.
Nie zdawałam sobie sprawy ze skali w jakiej Vitkac jest okupowany przez osoby z zagranicy.
Dużą część naszych klientów stanowią goście z zagranicy. Niekiedy przylatują już z całymi listami produktów, które kupują dla znajomych czy rodziny. Jeszcze pięć lat temu było tylko wąskie grono, które o nas wiedziało. Dziś już znają nas wszyscy, którzy interesują się dobrami luksusowymi.
Jak jesteście postrzegani za granicą?
Wśród marek, które zamawiamy, jesteśmy postrzegani jako wschodząca gwiazda i bardzo ważny partner, ze względu na nasz potencjał, profesjonalizm i szybki rozwój. Często dostajemy bardzo dobry feedback od przedstawicieli, którzy nas odwiedzają prowadząc szkolenia i prezentację dla naszych sprzedawców. Wśród innych domów handlowych jesteśmy postrzegani jako konkurent.Natomiast jako kupcy jesteśmy postrzegani przede wszystkim jako profesjonaliści.
Jak postrzegasz siebie na tle innych kupców?
Właśnie jako profesjonalistę i tak również postrzegam nasz cały zespół. Praca, którą wykonuję jest to praca całego zespołu. Znamy się na tym co robimy i robimy to najlepiej jak potrafimy.
Rozwinąłeś już swoją siatkę kontaktów i znajomości, z której słynie ta branża?
Owszem, posiadam kontakty biznesowe i pewne znajomości, aczkolwiek staram się oddzielać przyjemności od pracy. Pracując w modzie niekoniecznie mam przyjaciół z tego świata. Wybieram raczej osoby ze względu na cechy osobowości, a nie branżę, patrzę przede wszystkim na to jak traktują ludzi, którzy nie mogą dla nich nic zrobić. Czyli są bezinteresowne.
Czy gwiazdy pomagają w sprzedaży? To się opłaca?
Influencer marketing to najszybciej rozwijający się kanał dotarcia do potencjalnych klientów. Każdy z nas jest w stanie wskazać kilka kampanii z udziałem aktorów, sportowców czy blogerów, z którymi miał styczność w przeciągu kilku ostatnich miesięcy. Osoby publiczne pomagają korespondować z grupą docelową, promować markę wśród swoich fanów, a także zwiększyć poziom sprzedaży danej kolekcji.
Co sądzisz o strategii marek luksusowych koncentrujących się na Millenialsach? Czy to jest już target czy dopiero będzie?
Uważam, że strategia ta jest jak najbardziej trafna. Dlatego też powstał u nas specjalny projekt trzeciego piętra z markami sportowymi i streetwearowymi, gdzie znajduje się również rampa dla deskorolkarzy czy game room z playstation i flipperem. Jest to piętro stworzone przede wszystkim z myślą o ludziach aktywnych i młodych. Dzięki tej przestrzeni chcieliśmy trochę odmłodzić Vitkaca i dodać mu lekkiego uśmiechu. jPo realizacji tego specjalnego projektu możemy powiedzieć, że zadbaliśmy o każdego klienta. Tego bardzo luksusowego i wymagającego, a także tego trochę mniej. Każdy klient znajdzie u nas coś dla siebie wśród ponad 120 kolekcji jakie oferujemy.
Porozmawiajmy jeszcze o Gucci, domu mody, który zawładnął branżą. Alberto Campagnolo, dawny manager Armaniego, w jednym z wywiadów powiedział, że nie do końca zgadza się ze strategią Gucci, która gdzieś z tyłu zostawia swoje DNA. Szaleństwo kolekcji opłaca się dziś, sprzedaż urosła o 30-40%, ale co dalej? Czy ten hype nie jest tylko chwilowy?
Zacznijmy od tego, co to jest hype. Jest to nic innego jako podekscytowanie nowym produktem, szum wokół czegoś, moda na coś. Moda ma to do siebie, że mija, ale lubi się powtarzać. Uważam, że Gucci – ta przyjemna teatralność, dbałość o najwyższy kunszt produkcji, niestety może się po jakimś czasie znudzić. Pierwsze dwa sezony były mocne, może nawet szokujące. Przykuły uwagę osób, ze świata mody, ale przez jaki czas jeszcze ludzie z marketingu będą w stanie utrzymać to zainteresowanie? Tego nie wiemy…
Czy Alberto słusznie nie zgadza się ze strategią Gucci? Każdy może mieć swoje opinie. Osobiście uważam, że każda marka potrzebuje nowości, odświeżenia, udoskonalenia, a może nawet rewolucji. W świecie social mediów i mega szybkiego przepływu informacji, marki są zmuszone do takich zabiegów, żeby nadążyć za klientem.
Rozmawiała Ula Wiszowata
