Stosowanie zasad VM pozwala znacząco poprawić wyniki sprzedaży, zwiększyć rotację towaru w sklepie i uniknąć gromadzenia się towarów słabo rotujących. To co klient widzi za szybą, to już ostatni etap pracy visual merchandisera, a kto go zaczyna? Kiedy zacząć wdrażać praktyki VM? Czy stosowanie tych zasad jest trudne? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania.
Wynajęcie przestrzeni to pierwszy krok do posiadania sklepu. Zaraz po nim powinniśmy znaleźć odpowiedniego architekta. Z poniższymi problemami często borykają się nowi najemcy, którzy nie mają jeszcze doświadczenia w retailu. O idealnej sytuacji można mówić wtedy, gdy architekt wie jak zaprojektować salon zarówno atrakcyjny, jak i funkcjonalny. To osoba, która posiada wiedzę na temat VM i zna specyfikę branży. Zadbanie o zatrudnienie specjalisty może zapobiec kosztom poniesionym przez błędy popełnione już na etapie projektowania sklepu, wyboru mebli, zamawiania towaru czy elementów dekoracyjnych.
Visual merchandiser powinien planować ekspozycję na jej wszystkich etapach, z uwzględnieniem najmniejszych szczegółów. Na przykład zamawiając meble, należy wiedzieć, co będzie na nich eksponowane. Architekt powinien także znać zasady po-ruszania się klienta po sklepie, opanować podstawy psychologii zachowań nabywców, reguły budowania ekspozycji w salonie i na witrynie oraz stylizowania manekinów. Pozostałe praktyki VM dotyczą dysponowania systemem oznaczeń cenowych, zarządzania towarem i kontroli zamówień.
Ze swojego doświadczenia wiem, że najemca czasem decyduje się na współpracę z biurem architektonicznym, które nie ma doświadczenia w projektowaniu sklepów. W efekcie właściciel planowanego salonu otrzymuje projekt lokalu pięknie wyglądającego na ekranie komputera, jednak (jak się okazuje w trakcie otwarcia salonu) niezbyt funkcjonalnego i utrudniającego pracę visual merchandisera na co dzień, już przy pełnej ekspozycji.
Przyszło nam się zderzyć z taką sytuacją w trakcie otwarcia salonu z bielizną w Galerii Północnej w Warszawie. Projektant zaproponował do magazynowania towaru w salonie regały z drzwiami. Wszyscy wiemy, że drzwi utrudniałyby dostęp do zapasów towaru i de facto wpływały na sprawną obsługę klienta. Co więcej, taki błąd wpłynąłby na zachowania sprzedawców, którzy aby uniknąć utrudnionego dostępu do produktu, wykładaliby za dużą liczbę towaru na półki i wieszaki w sklepie. Zapomnijmy wówczas o atrakcyjnej ekspozycji.
Dalej posługując się tym przykładem, na witrynę zaproponowano przestrzeń o szerokości 50 cm i złe oświetlenie. To sprawiło, że jest za mało miejsca na zorganizowanie ekspozycji, a złe ustawienie oświetlenia daje ciemne okno ekspozycyjne. Takich błędów projektowych było wiele, co w efekcie opóźniło start sklepu o ponad tydzień. DETALE mają ogromny wpływ na skuteczny VM, a zaniedbania w tym obszarze wpływają na ostateczny efekt.
Często to właśnie aranżacja na wystawie decyduje o tym, czy klient zdecyduje się na wejście do sklepu. Zarówno witryna, jak i wnętrze muszą ze sobą współgrać. Zdarzyło się, że ponownie zawiódł architekt, bo okazuje się, że lokal nie wygląda tak atrakcyjnie jak na projekcie: towar się nie mieści, ubrania spadają z półek i wieszaków, bądź też półki są za krótkie, a pudełka wystają. Co więcej, część rozmiarówki z danego modelu trzeba schować na zapleczu, bo nie mieści się w sklepie. Często popełnianym błędem jest brak mebli do ekspozycji akcesoriów, w strefie kasy brak miejsca na drobne dodatki, nie mówiąc o choćby lustrze i miękkim siedzeniu do przymierzana butów. Architekci zapominają o miejscu na ceny towaru, o przestrzeni na manekiny czy samo torso.
W efekcie inwestor otwiera sklep, który wygląda słabo, zaś klienci ciekawi nowego miejsca odwiedzają lokal raz czy dwa, ale po kilku wizytach dochodzą do wniosku, że wolą chodzić do salonów sieciowych bo „tam jakoś łatwiej robi się zakupy”. Sklepy te mają bowiem świetnie wdrożone praktyki VM i przywiązują do nich należytą uwagę, czego efektem jest duża liczba klientów. Wdrażanie praktyk VM jest łatwiejsze, jeśli inwestor sięga po nie już na etapie projektowania sklepu i przy zamawianiu towaru, produkty bowiem mają stworzyć atrakcyjną ekspozycję.
Stosowanie opisanych zasad okazuje się trudniejsze i zdecydowanie kosztowniejsze, jeżeli właściciel salonu decyduje się na nie dopiero wtedy, gdy towar źle rotuje. Wówczas bowiem musi wydać pieniądze na remont lokalu, zmianę mebli… a zazwyczaj sklep traci już w tym momencie płynność finansową.
Autor: Dagmara Habiera- specjalista ds. Visual Merchandisingu
