Victoria’s Secret to marka, która od ok. 40 lat przechodzi ciągłe zmiany. Miała już trzech właścicieli i kilka strategii, a jednak nadal utrzymuje wysoką pozycję na rynku. Teraz brand stawia na inkluzywność. Jednak jego wcześniejsze podejście do mody i kobiecości było nieco inne. Jaka jest historia Victoria’s Secret?
Początki Victoria’s Secret
22-letni Roy Raymond chciał kupić swojej żonie bieliznę. Nie spodziewał się, że w sklepie do którego wejdzie, będzie czuł się nieswojo. A jednak. Niezadowolony z takiego obrotu spraw wrócił do domu i zrozumiał, że znalazł pomysł na biznes. Chciał stworzyć sklep, w którym każdy mężczyzna będzie czuł się komfortowo. To marzenie szybko się spełniło. Pierwszy butik Victoria’s Secret został otwarty 12 czerwca 1977 roku w Kalifornii w miasteczku Palo Alto.
Nazwa butiku przewrotnie nawiązuje do królowej Wiktorii. Ta wcale nie słynęła w seksownej bielizny. Wręcz przeciwnie – nosiła babcine pantalony, które w niczym nie przypominały delikatnych zestawów VS. Raymond wykorzystując imię królowej, chciał przekazać Amerykankom, że nigdy nie jest za późno na zmianę… bielizny.
Pierwszy sklep Victoria’s Secret kosztował 80 tysięcy dolarów. Wyglądał jak wiktoriański buduar, w którym królowały jedwabie, drewno i ekskluzywne kolory jak bordo i czerwień. Roy tworząc go, myślał o mężczyznach. Chciał, żeby to przede wszystkim oni, kupując bieliznę dla żon i kochanek, czuli się tam komfortowo. Pierwszy rok działalności sklepu był na tyle zadowalający, że już rok później Reymond otworzył kolejne butiki i pomnożył swój majątek.
Amerykański sen, który nie trwał długo
Wydawało się, że Raymond zbije fortunę na swoim pomyśle, jednak na początku lat 80. jego firma zaczęła podupadać. Pomimo obrotów w wysokości 6 miliardów dolarów przedsiębiorca znalazł się na skraju bankructwa i musiał sprzedać udziały w Victoria’s Secret. Wykupił je Les Wexner, który uczynił “Victorię” jednym z najpotężniejszych sklepów z bielizną na rynku.
Wax odświeżył wygląd sklepów i nadał im nową tożsamość. Zwrócił uwagę na pragnienia klientek – zmienił układ i wygląd sklepów, tworząc je z myślą o tym, czego potrzebują kobiety. Strategia okazała się sukcesem – w 2017 roku wartość firmy wyceniano na 7 miliardów dolarów.
Historia pokazów Victoria’s Secret
Wielki triumf finansowy zachęcił Wexnera do nowych działań w świecie mody. W 1995 roku w nowojorskim hotelu Plaza zorganizował pierwszy pokaz bielizny. Chociaż nie szły w nim znane twarze, ten i tak odniósł sukces i stał się modowym wydarzeniem roku. Samo wyjście poza utarte dotąd schematy i pokaz bielizny, wystarczyły, aby Leslie przyciągnął uwagę kobiet na całym świecie.
Budżet pierwszego pokazu wynosił ok. 110 tysięcy dolarów, w późniejszych latach najdroższe pokazy z aniołkami Victoria’s Secret kosztowały nawet 12 milionów. W rekordowym 2001 roku transmisję telewizyjną z pokazu obejrzało 12,5 miliona widzów. Za organizację pokazów Victoria’s Secret odpowiadali Ed Razek, Monica Mitro i John Preiffer. Wszystko trwało w najlepsze i tak, przez ok. 20 lat świat oglądał pokazy Victoria’s Secret z zapartym tchem. Te przeszły do popkultury, nie tylko ze względu na zachwycającą bieliznę.
W pokazach VS szły najpiękniejsze kobiety świata, które szybko ochrzczono “aniołkami”. Miały pełniejsze kształty, idealne rysy twarzy, długie nogi i niebywałą charyzmę. Pierwszymi aniołami, wybranymi w 1997 roku były: Karen Mulder, Tyra Banks, Helena Christensen, Daniela Petešova i Stephanie Seymour.
Kontrowersje wokół marki
Pierwsze kontrowersje dotyczące pokazów Victoria’s Secret zaczęły się jeszcze przed 2015 rokiem, kiedy do mediów dotarła informacja o tym, że władze firmy nakazują modelkom dietę do 500 kalorii dziennie. Później było tylko gorzej. Marka promowała nierealne kanony piękna, które negatywnie wpływały na samopoczucie kobiet na całym świecie. Sprawie nie pomogła kolejna kontrowersja, do której doprowadził wieloletni dyrektor marketingu Victoria’s Secret – Ed Razek.
W 2018 roku, Ed Razek powiedział w wywiadzie dla Vogue’a, że wśród kobiet prezentujących kolekcję amerykańskiej marki, nie ma miejsca dla osób plus size i transseksualnych. Chociaż wystosował przeprosiny, spotkał się z ostrą krytyką. Sprawa mocno odbiła się na kondycji butików Victoria’s Secret. Wexner musiał zamknąć ponad 50 sklepów na całym świecie. Kolejnym wstrząsem dla Victoria’s Secret było ujawnienie związku między brandem a sprawą Jeffreya Epsteina. Finansista, skazany za seksualne wykorzystywanie nieletnich, miał mieć wpływ na wybór modelek współpracujących z marką.
Zmiany i rebranding
W obliczu tych doniesień, amerykańska marka została wezwana do zapewnienia modelkom ochrony i wsparcia. Les Wexner zrezygnował ze stanowiska prezesa L Brands i odsprzedał większość udziałów korporacji Sycamore Partners. W konsekwencji marka zmieniła politykę firmy. Zrezygnowano z pokazów Victoria’s Secret i rozpoczęto współpracę z nowymi, inkluzywnymi ambasadorami na całym świecie. Wśród nich znalazły się między innymi australijska modelka Adut Akech Bior, zaangażowana w pomoc uchodźcom i transpłciowa modelka Valentina Sampaio.
Nowe Aniołki?
Na początku tego roku do mediów trafiła informacja o tym, że Victoria’s Secret zamierza wrócić do pokazów mody. Rzecznik prasowy magazynu “People” przekazał, że firma dalej będzie stawiać na promowanie kobiecej siły: “Tak jak już niejednokrotnie wspominaliśmy, inkluzywność to jedna z naszych głównych zasad, którą obecnie się kierujemy. To pozwoli nam powrócić do jednego z naszych najlepszych przedsięwzięć marketingowych i rozrywkowych w nowej, zupełnie zmienionej formie. Dzięki temu będziemy mogli pokazać, jaką marką jesteśmy dzisiaj”.
Zdjęcie główne: Kampania Victoria’s Secret
Przeczytaj też: Ta londyńska marka zdobywa pierwszą nagrodę Zalando Visionary Award! Otrzyma 50 tys. euro!
