Nowa sytuacja makroekonomiczna wpływa na polskich konsumentów przyzwyczajonych do wygodnego i szybkiego procesu zakupowego. Zaufanie to dziś najważniejszy czynnik, według którego klient ocenia sieć handlową. A decyzję o zakupie podejmuje, kierując się takimi kryteriami jak szeroki wybór produktów, niskie ceny i korzystne oferty. Jak na tę sytuację odpowiadają i powinny odpowiadać sieci handlowe?
8 grudnia 2022 r. miała miejsce premiera 10 edycji badania „OC&C Retail Proposition Index”. To doroczne, globalne badanie sprawdzające postrzeganie sieci handlowych. Uwzględnia opinię niemal 2,5 tys. konsumentów z całej Polski na temat kilkudziesięciu różnych sieci. OC&C Retail Proposition Index zrealizowaliśmy równolegle w 9 krajach na łącznej próbie 40 tys. konsumentów. Przeprowadzono je w nowej rzeczywistości, która łączy stareprzyzwyczajenia zakupowe, czyli silne nastawienie na konsumpcję z nowymi wyzwaniami.
Zaufanie najmocniej wpływa na konwersję zakupową
– Polscy klienci będą starali się podtrzymać swoje przyzwyczajenia zakupowe. Jesteśmy społeczeństwem, które lubi zakupy. Kupowanie, a nie np. oszczędzanie, jest najpowszechniejszą u nas formą wyrażania sukcesu i sprawiania sobie przyjemności. Wysoka inflacja i zwiększona niepewność co do przyszłości wywołują jednak dwa efekty związane z zakupami. Pierwszy, psychologiczny, to spadek ufności wyrażany w badaniach i publikowany w indeksach ufności – mniej ufamy w przyszłość i bardziej się obawiamy, a gorsze myśli znacząco wyprzedzają rzeczywiste zachowania zakupowe. Drugi to czasowa rezygnacja z dużych wydatków. Można oczekiwać w najbliższym czasie mniejszego apetytu klientów na nowe telewizory, komputery czy lodówki
– mówi Marek Zdziech, Partner OC&C Strategy Consultants.
Z przeprowadzonego przez nas badania wynika jasno, że od 2018 r. niezmiennie głównym czynnikiem wpływającym na ocenę danej sieci handlowej jest zaufanie, jakie wzbudza ona wśród klientów. Czynnik ten równocześnie najsilniej wpływa na konwersję. Natomiast najważniejsze kryteria decydujące o konkretnym zakupie to w kolejności: szeroki wybór produktów (20% respondentów), niskie ceny (15%) i korzystne oferty (15%).
Aż 77% ankietowanych deklaruje, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy utrzyma lub zwiększy swoje wydatki. Konsumenci nie planują w najbliższym czasie zmian w wysokości nakładów na artykuły spożywcze, ani na zwierzęta (odpowiednio tylko 15% i 12% planuje zmiany w tych kategoriach). W kolejnym roku największe ograniczenia zaobserwujemy w wydatkach innych niż codzienne potrzeby, takich jak meble (30% konsumentów planuje ograniczenia), sprzęt elektroniczny (29%) lub własne hobby i rękodzieło (29%).
Klienci oczekują uczciwych cen bez ukrytych opłat
Raport wyraźnie wskazuje, jak klienci rozumieją zaufanie i na jakich podstawach powinni budować tę wartość je sprzedawcy. Są to w kolejności: uczciwe ceny, bezpieczne i godne zaufania produkty; brak ukrytych kosztów i opłat. W praktyce retailerzy powinni nie tylko utrzymywać korzystne ceny, ale również uczciwe i transparentnie je komunikować, poprzez spójne działania marketingowe.
Kluczowym narzędziem w rękach detalistów jest w tej sytuacji… kapitał zaufania swoich klientów. Zabieganie o to, by klienci dalej sięgali po portfele nie odbywa się wyłącznie w obszarze narzędzi cenowych, a znacznie bardziej w obszarze uczciwości i transparentności, kluczowych czynnikach zaufania. Obserwujemy, że klienci są gotowi zaakceptować wyższą cenę, jeśli uważają ją za uczciwą; rozumieją i akceptują przyczyny, dla których ta cena wzrosła. Jednocześnie klienci będą zastanawiać się, które z wydatków chcą utrzymać, a z których – w obliczu niepewności – zrezygnują. To może być rezygnacja czasowa. Najważniejszym zadaniem detalistów w obecnych czasach jest pozostawać w aktywnym dialogu ze swymi klientami – tłumaczyć swoje decyzje cenowe, otwarcie prezentować dokonywane zmiany, choćby te w wielkościach opakowań; i pozostawać w kontakcie z tymi, którzy zdecydowali się na jakiś czas zrezygnować z wydatków
– wyjaśnia Marek Zdziech, Partner OC&C Strategy Consultants.
Kluczem sukcesu sieci handlowej będzie elastyczny plan
Sieci handlowe, po zakończeniu pandemii i złapaniu chwilowego oddechu, są teraz zmuszone, by szybko stawić czoła trudnej sytuacji geopolitycznej i makroekonomicznej oraz nowym oczekiwaniom klientów. W konsekwencji detaliści powinni w sposób elastyczny dopasować model operacyjny i ofertę produktową do nowej rzeczywistości. Niektórzy już dokonują zmian. Zalando w ostatnich tygodniach komunikuje produkty w niższych progach cenowych, a Grupa CCC deklaruje zwiększanie udziału w strukturze zakupów marek własnych.
Jak zbudować odporność i osiągnąć sukces?
– Klienci są bardziej pragmatyczni. Proponujemy, by sieci trzymały się trzech zasad. Po pierwsze, budowały zaufanie poprzez uczciwe ceny i przejrzystość oferty. Czyli na przykład informowanie o kosztach wysyłki, a w przypadku promocji – o cenie wyjściowej lub najwyższej w ciągu ostatnich 30 dni. Po drugie, by dostosowały i wykorzystały swoją strategię wielokanałową. Zmniejszały koszty logistyczne (np. przez click & collect), a sklepy stacjonarne traktowały jako źródło inspiracji dla odwiedzających. Po trzecie, by nie przestawały się rozwijać w sposób zrównoważony. Ten aspekt mimo kryzysu pozostaje bowiem istotny dla klientów
– wylicza Natalia Wardejn, Associate Parnter w OC&C Strategy Consultants.
Chcesz wiedzieć więcej?
Pobierz całe badanie, dostępne tutaj: Dialog na nowe czasy | OC&C Strategy Consultants (occstrategy.com). Polska edycja badania OC&C Retail Proposition Index została zrealizowana metodą CAWI we wrześniu 2022 r. na próbie 2 429 respondentów w wieku 18-65+ lat. Badanie odbyło się w 9 krajach na łącznej próbie 40 tys. konsumentów.
Przeczytaj również: Rośnie popyt na towary luksusowe. “Rynek już otrząsnął się z szoku wywołanego pandemią”
