Szukam: promotor marki beauty. Czego oczekuję: co najmniej 10 tys. obserwujących na Instagramie. Zaraz… A może 20 tys.? Lub 15 tysięcy? Ile wystarczy, by stać się influencerem wartym uwagi dla PR-owców? A może 1000 osób zainteresowanych tym, co sobą reprezentujesz da przepustkę do współpracy z markami? W internecie robi się przecież tłoczno, okazuje się, że tracą na tym “mega” influencerzy. A czy ci nieco mniejsi, microinfluencerzy, są ciekawym materiałem do współpracy? Analizujemy!
Mega, macro, micro i nano…
Na początek wyjaśnijmy sobie jedno – kim są u licha ci wszyscy mega, macro, micro i nanoinfluencerzy? Za każdym z tych sufiksów stoi liczba. Nie są to ściśle określone widełki, więc potraktujmy je z “przymrużeniem oka”.
Przyjęło się uważać, że megainfluencerzy to “starzy wyjadacze” internetowego świata. Trudno też nie zgodzić się z Gil Eyal (CEO platformy HYPR Brands), że są zwykle “more famous than influential”. I to na tej popularności zwykle starają się grać marki. Muszą się jednak liczyć z tym, że taka współpraca będzie kosztowna. Przykład? Za jeden post sponsorowany Kylie Jenner “wystawia” rachunek w wysokości 1 miliona dolarów. Wątpliwość sukcesu takiej inwestycji ze strony marki budzi też fakt, że megainfluencerzy nie skupiają się tak bardzo na budowaniu zaangażowania w relacjach ze swoimi obserwatorami – a hasło “engagement” to nie tylko lepsze zasięgi, ale i lepsze “call to action” i tym samym lepsza konwersja. Do tego zbyt duże zróżnicowanie takiej społeczności (i ja, i moja znajoma możemy śledzić na mediach społecznościowych Selenę Gomez, ale mieć zupełnie różne podejście do ekologii i np. mody etycznej) nie wróży dobrze, bo de facto nie wiadomo, ile osób na reklamę odpowie.
Podobnie rzecz ma się z macroinfluencerami. Ci mają zwykle ponad 100 tysięcy obserwujących. Zazwyczaj rozgłos zyskali właśnie dzięki platformom internetowym – albo jako vlogerzy, youtuberzy, albo jako blogerzy. Współpraca z nimi to dobry wybór dla tych marek, którym zależy na dotarciu do szerszego grona odbiorców z tej samej grupy wiekowej lub społecznej (np. młode kobiety / mamy itd.).
Wybór microinfluencerów to strzał w dziesiątkę. Mają swoje grono odbiorców, a przy tym nie narzucają tak wysokich stawek co więksi od nich instagramerzy – Deepak Shukla (PearlLemon)
Po drugiej stronie barykady mamy natomiast micro i nanoinfluencerów. Ci drudzy to nowość w świecie social mediów. Mają mniej niż 1000 obserwujących, ale już zdążyli zbudować na swoim profilu naprawdę zaangażowaną społeczność, często na szczeblu lokalnym. Po prostu, to everyman. Tworzony przez niego content zyskuje na autentyczności, to zaś doceniają odbiorcy – choć wielkich zasięgów marki nie mają co się spodziewać.
Rozwiązaniem “pomiędzy” są microinfluencerzy, mający między 1000 a 10 000 obserwatorów. To na nich ostatnio coraz częściej skupiają się marki. Dlaczego? Ze względu na relacje, jakie influencerzy zdążyli już zbudować w swojej społeczności. Często mają dość skonkretyzowany typ odbiorców, co również zachęca marki, chcące trafić do tej a nie innej grupy konsumentów. Zatem quality, not quantity. Microinfluencerzy znaleźli się już w centrum zainteresowania.
Microinfluencerzy pomogą w zbudowaniu społeczności lojalnych konsumentów?
Według badań Forrester z czerwca tego roku to sektor digital retail odnotowuje drugi po liniach lotniczych najwyższy wskaźnik stałych klientów, którzy wydają znacznie, znacznie więcej od wszystkich innych grup konsumenckich. A o ile więcej dochodu generują? Sprawdźmy:
- linie lotnicze – o 219% więcej
- digital retail – o 143% więcej
- multichannel retail – o 132% więcej
“Przepustką” do takich zysków może okazać się strategia marketingowa niekierunkowana właśnie na współpracę z mircoinfluencerami. Dzięki niej mają szansę dotrzeć do społeczności konsumentów o ściśle określonych cechach. I, jak wspomniane wcześniej, to właśnie niszowi influencerzy są spostrzegani jako bardziej autentyczni, a odbiorcy cenią ich sobie za “naturalność”. Między jednymi a drugimi panuje wręcz atmosfera koleżeńskiej zażyłości i niemalże bliskości (pomaga w tym czasem funkcja “close friends”, ograniczająca widoczność wybranych stories).
Marki mogą też chcieć dotrzeć do mniejszych kont-kół zainteresowań prowadzonych przez influencerów. Nie jest przecież rzadkością mienie więcej niż jednego konta na Instagramie – dla przykładu, francuski projektant Ludovic de Saint Sernin (>94K) ma oprócz biznesowego @ludovicdesaintsernin jeszcze jedno, prywatne @ludovicdesaintserninx (<35K).
Jak wybrać influencera dla swojej marki?
Masz własny biznes. Jesteś projektantem lub menedżerem modowej marki, chcesz zyskać nowych klientów za pomocą mediów społecznościowych.
Jak wynika z badań SocialPubli z 2019 r., ponad 93% marketingowców współpracuje z influencerami. 9 na 10 z nich uważa to za świetny pomysł, a ROI (return on investment) nie pozostawia wątpliwości – za każdego dolara wydanego na influencera, można spodziewać się zysku średnio o wartości 18$. W 2022 r. najpewniej influencer marketing będzie wart 15 mld dolarów.
Wszystko to brzmi obiecująco. A jak wybrać influencera dla siebie?
Najważniejszym kryterium pozostaje grono odbiorców. Im większe i bardziej zróżnicowane, tym mniej okaże się zainteresowane reklamą. W związku z tym musiałaby ona dotyczyć takiego produktu lub oferty, która byłaby nieco bardziej zgeneralizowana. Nie bez przyczyny celebryci reklamują zwykle suplementy diety lub herbatki odchudzające. Wskaźnik ROI zawsze okaże się w takim przypadku wyższe niż gdyby np. mieli pokazywać karmę dla kota. Po prostu – prawdopodobieństwo logiczne w praktyce!
