Wieczni optymiści, młodzi, pełni energii… “Zetki”. Stereotypowo mówi się, że centrum świata stanowi stanowi dla nich ich telefon. Praktyka dowodzi, że to oni rządzą w social media, napędzając przy tym nowe trendy i dyktując zmiany innym. Badania rynkowe dowodzą, że z 85% prawdopodobieństwem Gen Z o nowym produkcie dowie się właśnie z mediów społecznościowych i będzie o 59% bardziej niż inne pokolenia zaangażowane w budowanie na nich kontaktu z ulubionymi markami. Ale… tak naprawdę, czego pragnie Gen Z?
Czego pragnie Gen Z? „Cute” strojów – byleby tanich.
To pytanie amerykański „New York Times” zadał 3 przedstawicielkom pokolenia „Zetek” z 3 różnych zakątków świata: Ameryki, Australii i Europy, zaznaczając przy tym, że każda z dziewczyn pracuje dorywczo po szkole lub odkłada kieszonkowe, by móc pozwolić sobie na kupno kolejnych ubrań.
Co się okazało podczas rozmowy? 16-letnia brytyjka Mia kupuje niemal codziennie, najczęściej od synonimu fast-fashion, aplikacji Pretty Little Thing. Swoje wybory najczęściej opiera na tym, co aktualnie promują influencerzy na Instagramie. Ważne, żeby mieć „coś” nowego na jakiekolwiek wydarzenie (jako słowo „event” definiuje także rodzinny obiad czy domówkę). Kiedy ubranie się starzeje według Mii? Legginsy noszone w domowym zaciszu są wręcz nieśmiertelne, ale sukienka stara jest już po 2 założeniach. Podobne podejście mam jej rówieśniczka Andrea – jak tłumaczy, nie lubi się powtarzać. Najczęściej kupuje na platformach Boohoo, Pretty Little Thing lub w sklepach H&M. Wymiernym kryterium jest to, jak bardzo cute ocenia konkretne ubranie. To, gdzie zostało wykonane i w jakich warunkach stanowi kwestię raczej zapomnianą. I, podobnie jak inne bohaterki artykułu, w tym mieszkająca w Sydney Nicole Lambert, ubiera się przede wszystkim po to, by zostać zauważoną przez innych. I dopasować się do “kanonów piękna” popularyzowanych na Instagramie.
Jak kupuje Gen Z?
Gen Z, czyli pokolenie urodzone po 1997 r. wychowało się już w otoczeniu technologii – nie musieli się przyzwyczajać do nowego stylu życia związanego z korzystaniem z mediów społecznościowych, bo przecież mieli je “od zawsze”, w przeciwieństwie do Millennialsów, którzy poznali je dopiero w wieku nastoletnim.
Gen Z, przyzwyczajeni do świata bez granic, cenią sobie mobilność. Nic dziwnego zatem, że w większości zakupów dokonują przez telefon – czy to siedząc w biurze, w autobusie lub w domowym zaciszu. Ale spokojnie, branża retail nie ma na razie czego się obawiać. Wedle wyników ankiety przeprowadzonych przez A.T. Kearney, aż 81% “zetek” woli kupować mimo wszystko stacjonarnie, a 73% z nich otwarcie mówi o czerpaniu przyjemności z “odkrywania” nowych produktów w tradycyjnych sklepach. Paradoksalnie, własnie to pozwala im odłączyć się – choćby i na chwilę – od świata digital.
Właściwie, pokoleniem Gen Z zdają się rządzić kontrasty. Z jednej strony wydają najwięcej ze wszystkich konsumentów na produkty z segmentu wellness. A mimo to raczej są sceptycznie nastawieni do zrównoważonej mody – jak zauważają eksperci, “zetki” raczej nie wierzą w transparentność marek.
Dlaczego mam płacić więcej?
Dlaczego mam za coś płacić więcej, skoro mogę dostać to samo, taniej? – pyta w reportażu NYT Mia. Oczywiście, nie można tutaj zbytnio generalizować, ale trochę trudno uwierzyć, by w swoim podejściu była odosobniona, zwłaszcza że większość nastolatków uznaje niską cenę za czynnik decydujący o danym zakupie. Razem z chęcią pozostania zauważonym stanowi cechę szczególną dla konsumentów z pokolenia “zetek”. Eksperci zachęcają, by o Gen Z nie myśleć w kategoriach “nowych Millennialsów “, lecz by skupić się właśnie na charakteryzującym to pokolenie podejściu – mają pragmatyczne podejście do pieniędzy, wyjaśnia w rozmowie z Business Insider Jason Dorsey, jeden z prelegentów TEDxTalk, który swoje wystąpienie poświęcił właśnie pokoleniu Gen Z. I dodaje: Nigdy nie chcą zapłacić pełnej ceny, ostrzegając przy tym, że trudniej zdobyć wśród nich wiernego konsumenta.
Co ciekawe, aż 82% amerykańskich rodziców przyznaje, że wybory dzieci wpływają na ich własne decyzje zakupowe! Może przekonawszy Gen Z do mody etycznej, przekonamy więc również i rodziców?
Nie tylko fast fashion – jak zdobyć zaufanie konsumentów Gen Z?
W rozmowie dla Business Insider Chad Kessler, globalny dyrektor marki American Eagle zauważa, że Gen Z zaufa tylko takim markom, z którymi młodzi będą mogli się identyfikować:
“They are loyal to brands that they feel understand them and reflect their values. We have always been a brand that stands for inclusivity, diversity, and youth empowerment, and I think that resonates with this customer.”
Marka ma więc odzwierciedlać ważne dla nich wartości. A oprócz tego ma być tania. I cute. Chyba idzie się w tym trochę pogubić, prawda?
Tak, konsumenci Gen Z łatwo zmieniają zdanie – z tego właśnie powodu tak trudno “zatrzymać ich przy sobie”. Są bardziej wyczuleni na zaangażowane komunikaty ze strony marek i na prezentowane przez nie podejście.
Zresztą, “zetki” same w sobie świetnie radzą sobie z personal brandingiem. Udało im się też odwrócić przyjęty przez Millennialsów schemat – tamci nosili to, co proponowały marki, szukając przy tym “stosownych” ubrań, by móc dopasować się do reszty. Gen Z samo dyktuje trendy; to już nie branża, lecz konsument decyduje o tym, czy dany produkt się sprzeda… czy nie.
