Z powodu pandemii Covid-19 globalna sprzedaż osobistych dóbr luksusowych, takich jak odzież, torebki czy biżuteria spadła w pierwszym kwartale 2020 roku o 25-30 proc. w porównaniu do roku ubiegłego – wynika z szacunków ekspertów Bain & Company sporządzonych w oparciu o dane handlowe i przewidywania czołowych producentów na świecie. Czy to zapowiedź ogromnego kryzysu w branży?
Z roku na rok wartość rynku mody i dóbr luksusowych notowała kolejne wzrosty – w 2019 r. szacowano, iż światowy rynek osobistych dóbr luksusowych wzrósł w ciągu roku o 4 proc. – do 281 mld euro. Łącznie segment dóbr premium wart był wówczas aż 1,3 bln euro. Przewidywano również, że do roku 2025 liczba klientów dóbr luksusowych wzrośnie do 450 mln z 390 mln obecnie. Nikt jednak nie spodziewał się, że tę dobrą passę przerwie nagły wybuch pandemii…
Załamanie rynku rozpoczęło się wraz z pogłębianiem się kryzysu w Chinach, które odpowiadają za 35 proc. globalnej sprzedaży towarów luksusowych i gdzie niemal wszyscyproducenci z powodu epidemii zmuszeni byli czasowo zamknąć sklepy lub ograniczyć ich godziny pracy. Sytuacja pogorszyła się jeszcze bardziej, gdy wirus dotarł do Włoch, gdzie siedzibę ma wiele luksusowych marek oraz ich poddostawców. Zmianie uległo również myślenie konsumentów – w obliżu zagrożenia zdrowia i życia, myśl o zakupie nowej sukienki czy zegarka przeszły na odległe tory. tym jak rozwijała się sytuacja w branży mody tuż po wybuchu koronawirusa, przedstawialiśmy opisywaliśmy na Fashion Biznes: TUTAJ.
Kryzys nadciąga
Wartość globalnego rynku towarów luksusowych w całym 2020 roku zdecydowanie spadnie w porównaniu z rokiem ubiegłym, kiedy to wyniosła ponad 280 mld euro – przewidują eksperci Bain & Company. Skala spadku będzie zależeć od tego, jak szybko uda się opanować pandemię i jak silny będzie jej wpływ na światową gospodarkę. W oparciu o dane z końca marca Bain & Company przygotował trzy scenariusze rozwoju sytuacji, według których w tym roku wartość rynku może uszczuplić się o między 15–35 proc.
Rynek towarów luksusowych doświadczył już wielu kryzysów, ale obecna sytuacja wydaje się o wiele bardziej poważna. Dla porównania, podczas epidemii SARS w 2002-2003 branża nie była aż w takim stopniu zależna od popytu z Chin jak dziś, zaś w czasie kryzysu finansowego w latach 2008-2009 coraz zamożniejsi obywatele Chin nie zaprzestali zakupów dóbr luksusowych – wyjaśnia Katarzyna Wal, menedżer w Bain & Company w Warszawie.
W najbardziej optymistycznym scenariuszu zakładającym, że do odbicia na rynku dojdzie już w drugim kwartale, globalny rynek dóbr luksusowych skurczy się w tym roku o 15-18 proc. Nieco mniej optymistyczny scenariusz zakłada, że spadek będzie utrzymywał się do czwartego kwartału, co oznacza, że cały 2020 rok będzie gorszy od poprzedniego o 22-25 proc., co oznacza spadek sprzedaży o 60-70 mld euro. W najbardziej pesymistycznym – spadek może sięgnąć 30-35 proc. – szacują eksperci.
– Rozprzestrzenianie się koronawirusa ma olbrzymi wpływ na rynek towarów luksusowych i jest ogromnym wyzwaniem dla całej branży. Optymizm konsumentów i skłonność do zakupów gwałtownie osłabły, co ma związek z obawami o zatrudnienie i kondycję gospodarki oraz przekłada się na słabszy popyt – powiedział Jacek Poświata, partner zarządzający Bain & Company Poland/CEE. – Widzimy to również w Polsce, np. wśród producentów biżuterii.
Przypomnijmy, że wg raportu KPMG, rynek dóbr luksusowych w Polsce miał być oszacowany w 2019 roku na ponad 25 mld złotych. Wciąż rozwijająca się branża towarów luksusowych konsekwentnie notowała wzrosty – w przypadku 2019 roku, było to 5,4% w stosunku do roku ubiegłego. Najszybciej rozwijającymi się segmentami są usługi hotelarskie i SPA, alkohole oraz luksusowa biżuteria. Jak przewidywali autorzy raportu KPMG, najbliższe pięć lat miało stać się okresem dalszego rozwoju. Prognozowało się, ze polski rynek dóbr luksusowych może osiągnąć wartość powyżej 38 miliardów złotych.
>>> Przeczytaj również: Buty za dwa tysiące, zegarek za sześć czyli luksusowa szafa Polaka. Rynek dóbr luksusowych w Polsce według KPMG
Co teraz?
Zdaniem ekspertów Bain & Company producenci dóbr luksusowych powinni skoncentrować się na łagodzeniu wpływu epidemii na swoją działalność biznesową i przygotowywaniu się do odbicia rynku. Obecnie najważniejsze jest, aby firmy skoncentrowały się na zapewnieniu bezpieczeństwa pracownikom, klientom i kontrahentom. W komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej powinny stawiać na empatię oraz w razie możliwości angażować się w walkę z Covid-19. Istotna jest stabilizacja finansów i działalności operacyjnej w krótkim terminie. Wiąże się to z odłożeniem niestrategicznych inwestycji, zrewidowaniem planów otwarć nowych salonów w krajach dotkniętych pandemią, dokonaniu przesunięć w budżetach promocyjnych z reklamy zewnętrznej do mobilnej, optymalizacją kosztów i kapitału obrotowego na bieżący sezon (na przykład poprzez realokację zapasów), otwieraniem magazynów tymczasowych lub zmianą harmonogramów produkcji. Łańcuch dostaw powinien działać w trybie kryzysowym, uwzględniając awaryjne rozwiązania.
Już przed wybuchem pandemii branża luksusowa przechodziła fundamentalne zmiany, mierząc się ze zmieniającymi się preferencjami klientów. Obecna sytuacja powinna być dodatkowym impulsem do przebudowania modeli zarządzania na bardziej zwinne, a także do szerszego wykorzystania rozwiązań cyfrowych i rozwoju sprzedaży dóbr luksusowych w modelu omnichannel.
