WYWIAD: Wizja, biznes plan i wejście marki na rynek. Jak to robi Aliganza? Rozmawiamy z Moniką Radulską

Polska branża mody nabiera kolorów i różnorodności. Jest mnóstwo pomysłów i kreatywnych ludzi, a przy tym zdrowa konkurencja.  Są też obecne oczywiście problemy, które wyrastają z nadal dość młodego rynku i braku doświadczenia, które dopiero nabieramy. Na szczęście projektanci mają również dostęp do różnego rodzaju usług, które pomogą im odnaleźć się na rynku i upozycjonować tak, aby to co robią było zgodne z nimi samymi i aby mogło się sprzedać. Rozmawiamy z Moniką Radulską -Strategy Director i partnerem Aliganzy, która zdradza nam kulisy świata reklamy i podpowiada, jak powinna wyglądać komunikacja marki w mediach. W tej agencji o kliencie mówi się przez duże K.

Zacznijmy od początku. Jak rozpoczęła się Pani praca w branży modowej?

Do mody trafiłam z reklamy. Pierwsze zawodowe doświadczenia, jeszcze podczas studiów, zdobywałam w Radio Zet i Radiu dla Ciebie w działach reklamy. Później była praca w miesięczniku “Machina” i pierwszy kontakt z branżą modową. Zajmowałam się tam przygotowywaniem sesji zdjęciowych i advertoriali dla klientów odzieżowych. Było to ciekawe wyzwanie, i jak się później okazało, początek mojej przygody z modą, która trwa do dziś. Po “Machinie” przeszłam od razu do pracy z markami odzieżowymi. Zamieniłam tylko reklamę na marketing i sprzedaż, najpierw w Caterinie, później w Deni Cler. Były to bardzo interesujące i inspirujące 3 lata, gdzie od podszewki poznałam mechanizmy, które rządzą markami na rynku modowym. Efektem tego było dołączenie do Aliganzy.

Aliganza jest miejscem skupiającym topowe marki. Czy trudno było dojść do miejsca, w którym obecnie jesteście?

Nasza pozycja jest wynikiem przemyślanej strategii firmy i naszej codziennej pracy. Aliganza poczatkowo była pierwszym showroomem w Polsce, założonym przez moje obecne wspólniczki: Annę Wiatr i Renatę Stradowską. Dodam, że w pierwszych latach działalności, mieścił się on na obrzeżach Warszawy. Dziś to niemożliwe, żeby showroom był usytuowany poza centrum i aby styliści jeździli tak daleko. Po dwóch latach działalności showroomu dołączyłam do Aliganzy. Wraz z moim pojawieniem się firma poszerzyła swoje usługi o przygotowywanie całościowych strategii marketingowych, wizerunkowych a później także PR-owych dla klientów. Z showroomu przeobraziłyśmy się w modową agencję full service.W tej chwili, jako Aliganza zajmujemy się całościowo opracowaniem strategii marketingowych, planujemy kampanie reklamowe, przygotowujemy sesje zdjęciowe, produkujemy pokazy mody, press daye czy eventy kontraktacyjne. Po 15 latach firma rozrosła się do 5 działów. Teraz Aliganza to: Showroom, PR, Projekty, Social Media oraz Celebrity Endorsement. Wydaje mi się, że realizujemy to, czego oczekuje polski rynek, staramy się wykorzystywać szanse, jakie daje i rozwijać się wraz z nim. Można powiedzieć, że obecnie jesteśmy jedyną agencją na rynku w segmencie modowym świadczącą usługi komunikacji marketingowej 360º.

Jak i czym można przekonać zagraniczne marki, aby chciały współpracować z agencją taką jak Wasza? Czy to jest trudne zadanie?

Tak jak inne agencje bierzemy udział w przetargach. Staramy się jak najpełniej odpowiadać na informacje zawarte w briefach. Zdarza się nam ryzykować, ale naszą niewątpliwą zaletą jest to, że umiemy zidentyfikować i zrozumieć potrzeby klienta. Często kierujemy się intuicją, nie boimy się przedstawiać pomysłów niesztampowych, zaskakujących i nowatorskich. Siła Aliganzy to doskonała znajomość rynku, jego słabych i mocnych stron. W przypadku, gdy potencjalny klient to marka zagraniczna, musimy sprawić, aby przedstawiciele marki uwierzyli w nasz profesjonalizm i możliwości. Dla nich ważne jest czy posiadamy wystarczającą wiedzę, która pozwoli zrealizować ich oczekiwania.

Czy moda nadal będzie tym elementem, poprzez który będziemy określać siebie?

Pamiętam jak w 2008 roku w jednym z wywiadów, powiedziałam, że przez ubranie ujawniamy osobowość, zainteresowania, zawód. Wciąż sądzę, że tak jest i to się nie zmieni. Wszyscy się ubieramy, a każdy z nas wybiera ubrania, które w jakiś sposób go określają. Sposób ubierania się to doskonała forma ekspresji lub kamuflażu. Poprzez strój można pokazać swój charakter, ukryć kompleksy, a także pokazać inną stronę swojej osobowości.

Dlatego nastała moda na polską modę? Chcemy nosić coś, czego inni nie mają?

Ma Pani na myśli polskie marki komercyjne? Cieszę się, że większość Polaków zaczyna je dostrzegać i wybierać. W latach 90. był boom w branży i na rynku pojawiło się bardzo wiele różnorodnych marek odzieżowych. Obecnie pozostały tylko te, które dzięki mądremu zarządzaniu przetrwały, a nawet podjęły ekspansję na inne kraje. Są to marki silne, notowane na giełdzie, których kolekcje coraz lepiej odnajdują się w światowych modowych trendach. Dzięki temu Polacy coraz chętniej po nie sięgają i lubią je nosić. Polskie ubrania stały się marką, a jak wiadomo dobra, mocna marka przyciąga konsumentów.

Małe marki często borykają się z problemem braku spójności wizerunku. Czy istnieje jedna, nadrzędna zasada, która według Pani pozwala uniknąć chaosu komunikacyjnego?

Zasady są dwie: przekazywanie zarządzania obszarami, na których się nie znamy, właściwym osobom i konsekwencja w działaniu. Kolekcja w sezonie żyje bardzo krótko, a więc jeden sezon zmian nie zostanie zauważony przez klientów. Muszą to być minimum 2-3 sezony konsekwentnej, spójnej wizerunkowo komunikacji, abyśmy mogli wyciągnąć właściwe wnioski. Oczywiście w trakcie możemy wprowadzać niewielkie modyfikacje. Jednak pamiętajmy, że duże zmiany powodują rynkowe zagubienie marki. Na początku prawie każda marka jest ledwie zauważona przez odbiorcę. Jeśli w kolejnym sezonie firma zmieni radykalnie przyjętą strategię, ten sam klient, odwiedzając sklep znajdzie niby tę samą, ale jednak inną markę, niekoniecznie skierowaną do niego.

Brandy o ugruntowanej rynkowo pozycji promuje się łatwiej czy trudniej, niż dopiero debiutujące na rynku marki?

Moim zdaniem nie ma to znaczenia. Marka o ugruntowanej pozycji może ją stracić, gdy nowa kolekcja będzie odbiegała od poprzednich lub gdy wizerunek zostanie nagle drastycznie zmieniony. Debiutująca marka również może w swoich założeniach mieć dysproporcje, np. kolekcja będzie zbyt awangardowa, a właściciele marki będą chcieli, aby kupowały ją zamożne Panie w wieku 30-50 lat. Możemy oczywiście zrobić takie założenia, ale wtedy odpowiedzmy sobie na pytanie jak wysoka może być sprzedaż? Jedynym słusznym wyznacznikiem sukcesu działań marketingowych i PR-owych jest właśnie owa sprzedaż.

Jakie są najważniejsze czynniki w tworzeniu wizerunku marki?

Spójność w obszarach: produkt – cena – sieć sprzedaży – komunikacja – klient, do którego kierujemy wszystkie te elementy.  Jeżeli pojawi się niespójność, naszym klientem zostanie osoba przypadkowa i budowanie marki wymknie się spod kontroli. Tak samo będzie w przypadku, gdy nastąpi rozdźwięk pomiędzy produktem i wizerunkiem sklepu, np. tani produkt sprzedawany we wnętrzu premium. Nie możemy wówczas liczyć na satysfakcjonującą sprzedaż, bo nie trafiamy do właściwego konsumenta.

Magazyny mody i prasa kobieca bacznie przyglądają się temu, co widać nie tylko na wybiegach, ale również właśnie na ulicach. Czy według Pani jest to nadal najważniejszy nośnik w promowaniu marki?

Moim zdaniem nigdy nie był to najważniejszy nośnik w promowaniu marki. Jest to pewien element potwierdzenia, że ludzie kupują i noszą ubrania danej marki, ale do budowania komunikacji potrzebujemy emocji i obrazów, które przemawiają do właściwych klientów. Te emocje i obrazy tworzy firma, pokazując charakter marki na rynku, a ludzie na ulicach to efekt utożsamiania się konsumentów właśnie z charakterem marki wykreowanym i zbudowanym przez nią samą.

Które działania, poprzez narzędzia social media, przynoszą skuteczne efekty?

Wszystko zależy od marki. Narzędzia należy dopasować do grupy docelowej, wizerunku marki i produktu. W niektórych przypadkach proponujemy zintegrowane działania na Facebooku, Instagramie czy Pintereście. Z kolei w inych skupiamy sie na jednym, wybranym kanale, konsekwentnie realizując założoną strategię i cele. Do tej pory był to głównie Facebook, teraz zaczynamy mocno eksplorować potencjał, który daje Instagram czy Pinterest. Cały czas bacznie obserwujemy zmieniający się rynek modowy i trendy pojawiające się w Internecie. Jak wiemy, powstają coraz to nowsze kanały komunikacji. W tym momencie to czego nie powinny przeoczyć marki modowe to kontent marketing, czyli publikacja unikatowych treści, atrakcyjnych i nieinwazyjnych dla swoich klientów.

Czy może Pani powiedzieć jakie są zalety i pułapki marketingu zintegrowanego?

Uważam, że zalet jest wiele. Najważniejsze, aby marka znała swojego klienta, jego potrzeby i styl. Wtedy może zaplanować działania, które pojawią się w różnych momentach życia klienta. Marka odpowiada na jego oczekiwania, spędza z nim czas, obserwuje go. W planowaniu kampanii zintegrowanej i poznaniu klienta możemy skorzystać np. z agencji badawczej Izmałkowa Consulting. Jednak niewiele firm stać na badania etnograficzne, dlatego można spróbować poobserwować klienta we własnym zakresie: odwiedzić miejsca w realnym i wirtualnym świecie, w których przebywa. Jeżeli niewłaściwie określimy kim jest nasz odbiorca, to w wyniku przygotowanej komunikacji pojawi się w naszych sklepach klient przypadkowy. W takim przypadku trudno będzie nam zrealizować cel nadrzędny w budowaniu marki, czyli sprzedaż.

Nowi  projektanci pojawiają się niespodziewanie, robią dużo szumu, a po wszystkim nie wiadomo, czy kiedykolwiek pojawiają się ponownie. Czym to jest spowodowane?

Nie chciałabym nikogo urazić, jednak nie nazwałabym osób, które przygotują kilka modeli ubrań projektantami, to spore nadużycie. Niedawno w jednej ze szwalni, usłyszałam, że dostają zdjęcie zrobione komórką z prośbą o odszycie takiego modelu. Nie mówię tu o wszystkich, ale o większości. Praca projektanta to trudne zadanie. Uczciwie mówiąc, to dopiero jeżeli taki twórca funkcjonuje na rynku dłużej niż jeden sezon i SPRZEDAJE swoje kolekcję, wtedy dopiero można nazwać go projektantem.

Według Pani opinii, jakie są najważniejsze trendy w komunikacji marki?

Po kilunastu latach pracy na rynku odzieżowym nie chciałabym nikomu rekomendować działań, które są w trendzie. Trendy są sezonowe, pojawiają sie i znikają, a na ich miejscu pojawia się coś nowego. Są marki, którym wystarczy, że skorzystają z podstawowych narzędzi marketingowych, ale w spójny, przemyślany sposób i dzięki takim działaniom mogą odnieść sukces i zostać zauważone przez klientów. Wszystko czego potrzeba to indywidualne podejście do tematu, konsekwentna praca, mądrość i odwaga. Należy słuchać i obserwować, a potem wdrażać rozsądnie to, co może przynieść efekt.

Wydarzenia modowe także często pojawiają się niespodziewanie, a po wszystkim nie wiadomo, czy ponownie zostaną zorganizowane. W związku z tym nasuwa mi się pytanie: czy one pomagają, czy  tylko rozbudzają nadzieję projektantów?

Tu znowu muszę wrócić,do pytania: kim jest projektant? Jeżeli mamy pomysł na komunikację dla swojej marki to znaczy, że nie bazujemy tylko na jednym evencie modowym, ale staramy się korzystać z innych komunikacji, takich jak: platformy sprzedażowe showroom.pl, czy mostrami.pl. oraz PR w prasie i internecie. Wykonujemy więcej działań, niż podłączenie się pod imprezę. A jeżeli myślimy, że jedna impreza wypromuje naszą markę, to niestety nie myślimy o tej marce poważnie. Jeszcze raz podkreślam, że zawód projektanta to bardzo ciężkie, długoterminowe zadanie, trudna i żmudna praca oraz często długie oczekiwanie na pozytywne przyjęcie przez rynek.

Wygląd zewnętrzny jest komunikatem równie silnie wpływającym na ocenę naszej pracy, jak codziennie wykonywane obowiązki. Czy Polacy potrafią dobrze się ubrać?

Pamiętam koniec lat 90., kiedy zagraniczne marki odzieżowe dopiero wchodziły do Polski. Wydaje mi się, że Polacy w tamtych czasach byli bardziej kreatywni w temacie ubierania się. Kombinowali, tworzyli i wymyślali, chcieli być oryginalni. Usługi krawieckie były dużo bardziej popularne niż dziś. Teraz trochę uzależniamy się od tego, co proponują sieciówki, idziemy na łatwiznę. Niestety, jesteśmy mało samodzielni i odważni modowo. Jest duża róznica pomiędzy tym, co było kiedyś w czasach bez sieciówek i łatwo dostępnych, modnych ubrań. Dziś stajemy się podobni do siebie, umundurowani.

Jak Pani sądzi, dlaczego profesjonalizm w polskiej branży PR i marketingu mody wciąż jest towarem deficytowym?

Pracuję w tej branży od 17 lat. W tym czasie rynek bardzo się zmienił. Większość marek, które powstały w latach 90. nie wytrzymała konkurencji i zniknęła z rynku. Niewiele osób może pochwalić się kilkuletnim, a co dopiero kilkunastoletnim doświadczeniem pracy w branży modowej. A to doświadczenie jest tu najistotniejsze i wiedza zdobywana latami. Cieszę się, że powstają szkoły, które kształcą przyszłych pracowników firm odzieżowych np. ViaModa, w której mam przyjemność wykładać. Jednak dużo czasu minie, zanim te osoby zdobędą doświadczenie i obycie. Praca w branży odzieżowej to praca bardzo ciekawa, ale również jedna z najtrudniejszych. Pamiętam, jak na zajęciach usłyszałam od jednego ze studentów, że uważa, iż to prosty temat bo w końcu „ubiera się“ . No tak, ale marki nie możemy wprowadzać, kierując się tylko swoimi wyborami, bo może skończyć się na tym, że tylko my będziemy jej odbiorcą. Niestety, oprócz „ubierania się“ niezbędna jest umiejętność śledzenia trendów, dopasowywania ich do grupy docelowej, przewidywania prognozy pogody. Są to czynniki, które całkowicie mogą zatrzymać naszą sprzedaż i zostaniemy z towarem. To moment, w którym okazuje się, że to, co istotne związane jest z zarządzaniem produktem.  A to już nie jest taka prosta historia.

Rozmawiała Marta Poszepczyńska

** Aliganza jest pierwszą w Polsce agencją full service specjalizującą się w obsłudze rynku mody. Od 2000 r. prowadzą profesjonalny i największy showroom w Warszawie. Ich ideą jest pomaganie firmom odzieżowymi i producentom akcesoriów mody w dotarciu do mediów. Aliganza posługuje się komunikacją medialną wykorzystywaną na różnych poziomach, w zależności od potrzeb klienta. Łączy ona klasyczny PR, media relations, pokazy, eventy, product placement z kreatywną konsultacją i alternatywnymi rozwiązaniami marketingowymi, tak, aby pomóc klientom w realizacji ich wizji.