Wyjaśniamy na czym polega transparentność i z czym się wiąże, rozszyfrowujemy kwestie finansowe i prawne oraz przedstawiamy konsekwencje, z jakimi muszą się zmierzyć marki, jeśli nie przestrzegają zasad, które same ustaliły.
Ostatni miesiąc rozłożył na czynniki pierwsze polski przemysł modowy. Metka „made in Poland” ujawniła więcej niż moglibyśmy i chcielibyśmy się spodziewać. Czy etyczne działanie istnieje jeszcze w świecie polskiej mody? Czy słowo uczciwość straciło na znaczeniu i zostało zastąpione „oszustwem” jako nową szczerością?
Niemiłe niespodzianki
Nie mylmy transparentności z modą zrównoważoną. Te dwa koncepty oczywiście mają wiele wspólnego, ale przyświecają im inne cele. Ostatnie lata, a zwłaszcza pandemia COVID-19, uwypukliły destrukcyjną i zanieczyszczoną filozofię przemysłu modowego, który jest trzecim, po przemyśle paliwowym i rolniczym, najbardziej przyczyniającym się do znacznej degradacji środowiska.
Konsumenci coraz częściej zadawali sobie pytania: Za co płacę? Jakie wartości wspieram? Gdzie i przez kogo zostały wyprodukowane moje ubrania? Ciekawość wzrosła także w obszarze praktyk stosowanych przez modowe e-commerce. Przez dłuższy okres post-kryzysowego gwałtownego wzrostu ekonomicznego, nikt nie zadawał sobie pytań, co się dzieję z ubraniami, które klienci zwracają. Zakładaliśmy, że ubranie jest odpowiednio dezynfekowane i wraca do stocku. Niestety, a jednocześnie dzięki Fashion Revolution, okazało się, że zdecydowana większość modowych e-commerce traktuje zwroty jako bezużyteczne odpady, które trafiają na nowe pasma górskie – wysypiska śmieci.
W głównej mierze konsumenci, ale także branża, zaczęli interesować się tzw. backendem, obejmującym pochodzenie materiałów, zużycie wody i innych surowców naturalnych, szkodliwość barwników, warunki, w jakich pracują szwaczki, proces tworzenia ubrań aż po ich wykończenie, sposób zapakowania, dystrybucji i… koszt poszczególnych etapów produkcji. Z tym właśnie wiąże się transparentność.
Transparentność nie taka transparentna
Polskie marki z Veclaim, La Mania czy Wishbone na czele, przekonały się, że transparentność na płaszczyźnie produkcji oraz komunikacji nie jest tak oczywista, jak zdemaskowanie jej braku. Serwis “Business of Fashion” podaje cztery kluczowe punkty, wyjaśniające zawiłość transparentności w przemyśle modowym.
- Utrzymanie wysokiego poziomu transparentnego skalowania operacyjnego w przypadku większych koncernów jest złożonym i skomplikowanym procesem.
- Pojęcie transparentności ewoluuje. Kiedyś wspominanie o pochodzeniu ubrań było formą transparentności, a teraz rosnąca świadomość konsumencka zmienia postrzeganie tej wartości przez marki.
- Transparentna komunikacja to niemałe wyzwanie. Obiecywanie, a następnie nie wywiązywanie się z założeń przez jedne marki, odbija się pozytywnie na innych, które przez niedopowiedzenie czy uogólnienie teoretycznie zyskują, a jeszcze innym przynoszą podwójne zyski, bo w obliczu zagrożenia, decydują się na transparentność.
- Transparentność nie wystarcza. Wreszcie, dla większości konsumentów nadal najważniejszym czynnikiem zakupowym jest cena, jakość oraz trendy. Czy dana marka działa transparentnie? Ten czynnik schodzi na dalszy plan.
Pieniądze to (nie)wszystko – filozofia polskiego biznesu
Polski model biznesowy jest silnie zakorzeniony w latach 90., kiedy ilość przewyższała jakość, szybki zysk produkcję slow, a pozorna komunikacja szczere i praktykowane wartości. Mamy 2020 rok, a ten model nadal funkcjonuje w społeczeństwie, co podkreśla Zuzanna Skalska, obserwatorka trendów. Wiele polskich marek wzoruje się na zachodnim stylu prowadzenia firmy, jednak z różnymi skutkami. W przypadku Veclaim, Fruit of The Loom zagościł na produkcji. A u La Mania oraz Wishbone Aliexpress wysunął się na pierwszy plan, nie tylko w kwestii designu. Brak prostej oraz bezpośredniej komunikacji z konsumentem wskazuje na potwierdzenie się polskiego przysłowia: Jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. “Business of Fashion” podkreśla, że przyznanie się marek do czerpania profitów na marży jest o wiele trudniejsze niż tworzenie zawoalowanych komunikatów PR-owych. Czy można było uniknąć efektu domina? Tak. Marka ELEMENTY w wywiadzie dla Vogue Polska wyjaśnia: My właściwie wywodzimy się z internetu i od chwili uruchomienia marki działamy transparentnie. To pozwala na budowanie długofalowych i satysfakcjonujących obie strony relacji.”
Konsekwencje prawne i finansowe
Marki, które stosują nieuczciwe praktyki rynkowe i tym samym oszukują klienta, mogą spotkać się z karami finansowymi, a nawet postępowaniem sądowym. O nieuczciwej praktyce rynkowej mówimy wtedy, kiedy jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami i zniekształca zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem, w trakcie lub po zawarciu umowy dotyczącej produktu. Co więcej, praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, które może dotyczyć cech produktu, zwłaszcza jego pochodzenia geograficznego czy handlowego.
W przypadku naruszenia tych zasad, konsument może żądać:
- Zaniechania praktyki
- Usunięcia skutków praktyki
- Złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie
- Naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu
- Zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów
Prezes UOKiK może również nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości nie przekraczającej 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.
Ograniczone zaufanie
Veclaim, La Mania oraz Wishbone przetrwają na rynku, ale niesmak konsumenta pozostanie, co niestety może przełożyć się na ich przyszłe wyniki sprzedażowe. Czy marki, których afery dotyczą, powinny tymczasowo zawiesić działalność na rzecz wewnętrznej restrukturyzacji i edukacji w kwestii transparentności? I tak, i nie. Pewne jest, że moda polska powinna bardziej skupić się na szczerej sprzedaży oraz otwartej, bezpośredniej komunikacji, bo jak pokazuje historia wielkich domów mody, nie zawsze ugruntowana pozycja na rynku oraz produkt obronią się, o personie i zaufaniu ze strony klienta nie wspominając.
