Tommy Hilfiger jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Firma znana ze sprzedaży ubrań w klasycznym amerykańskim stylu preppy, skradła serca fanów mody codziennej, jak i tej luksusowej. Założyciel marki, sygnujący ją swoim nazwiskiem, może być przykładem spełnienia amerykańskiego snu. Przyglądamy się historii marki, by sprawdzić, jaka jest jego recepta na sukces.
Trudne początki
Tommy Hilfiger wychował się w irlandzkiej rodzinie katolickiej mieszkającej w Elmirze, w stanie Nowy Jork. Jest drugim w kolejności z dziewięciorga rodzeństwa. Nie planował kariery w modzie, interesował się raczej piłką nożną, a rodzice pragnęli, by ich syn został inżynierem. Mimo początkowego braku zainteresowania tą gałęzią, Tommy uwielbiał muzykę rockową i styl towarzyszący jej fanom. W małym miasteczku trudno było dostać modne w latach siedemdziesiątych dzwony, które młody projektant postanowił sprowadzać z Nowego Jorku do rodzinnej Elmiry.
W ostatniej klasie liceum postanowił otworzyć własny butik o nazwie People’s Place, będący miejscem spotkań miejscowej młodzieży. Hilfiger wraz z partnerem biznesowym przywozili ubrania z Nowego Jorku i sprzedawali lokalnym mieszkańcom. Przedsięwzięcie było zapowiedzią sukcesu – jeden butik rozrósł się do sieci dziesięciu sklepów. Wkrótce jednak, w związku ze zmianami na rynku odzieżowym, większość sklepów w Elmirze została zamknięta, w tym pierwszy sklep Hilfigera. To była dla mnie wielka lekcja. Nauczyłem się, że dobry projektant jest biznesmenem i projektantem jednocześnie.
Tommy Hilfiger Corporation
W 1979 roku Tommy Hilfiger przeprowadził się do Nowego Jorku, aby rozwijać swoją karierę projektanta, pracując między innymi dla Jordache Jeans. Przełomowym momentem było spotkanie z biznesmenem Mohamem Murjani na początku lat osiemdziesiątych, który namówił Hilfigera do rezygnacji z pracy u Calvina Kleina. Z zapleczem finansowym Murjani i talentem projektanta w 1985 roku twórca założył własną markę Tommy Hilfiger Corporation. Pierwsza kolekcja, składająca się z unowocześnionych koszul, spodni chinos i ubrań w stylu preppy, była zapowiedzią świeżego spojrzenia i kolejnych ciekawych rozwiązań. Z dobrym marketingiem, jakim był ogromny bilbord na Times Square stworzony przez artystę Georga Loisa, Hilfiger rzucił się w wir pracy.
W 1989 roku postanowił jednak zakończyć współpracę z Murjani International i połączył siły z Silas Chou, zabezpieczającym markę finansowo. W tym samym roku, zarządzający Ralph Lauren, Lawrence Stroll i Joel Horowitz, zostali włączeni do zarządu Tommy Hilfiger Inc. Hilfiger oprócz wizji na modę, zawsze starannie dobierał swoich biznesowych partnerów. Od czasu założenia pierwszego sklepu wiedział, że moda to nie tylko praca z materiałami i szkicowanie pięknych ubrań.
W maju 2006 roku Apax Partners kupiło markę za 1,2 mld euro. Cztery lata później, w maju 2010 roku firmę przejęła spółka Phillips-Van Heusen, proponując 3 mld dolarów, czyli siedem razy więcej niż w 2003 roku firma zapłaciła za dom mody Calvin Klein.
Styl preppy, czyli amerykańska klasyka
Preppy z twistem – tak o stylu, który przyniósł sukces marce można przeczytać na oficjalnej stronie Hilfigera. Styl ten czerpie inspiracje z wizerunku studentów prestiżowych amerykańskich uczelni Ivy League. Opiera się na wygodnych stylizacjach o prostym wzornictwie, ale z wyższej półki. Postawą stylu są koszulki typu polo, kamizelki i swetry w serek czy spodnie typu chinos. To właśnie z tych modeli marka jest najbardziej znana. Kroje ubrań nawiązują do dyscyplin sportowych, takich jak tenis, golf, squash, polo czy żeglarstwo. Hilfiger zapragnął, by klasyczna elitarna moda amerykańska, nabrała więcej barw i stała się bardziej nowoczesna. Po głowie chodził mi bardzo szczególny pomysł. Chciałem, żeby krawat z przodu wyglądał zwyczajnie, ale za to miał kontrastowy ogon. Nikt wcześniej tego nie robił i z początku wytwórcy mówili, że się nie da. Nie przyjmowałem tego do wiadomości – wspomina Hilfiger, podkreślając innowacyjne podejście do amerykańskiej klasyki.
Gwiazdy przede wszystkim
Już o pierwszej kolekcji Hilfigera z 1985 roku było głośno po tym, jak kampania marki przejęła bilbord na Times Square. Zamiast modelek prezentujących ubrania z metką projektanta, reklama zawierała inicjały największych nazwisk amerykańskiego przemysłu modowego: PE (Perry Ellis), RL (Ralph Lauren), CK (Calvin Klein) oraz doganiające modowych klasyków TH, stojące za nazwą Tommy Hilfiger. W późniejszych latach w kampaniach marki wystąpili między innymi Snoop Dogg, Bruce Springsteen, Mariah Carey, David Bowie, Leonardo DiCaprio czy Michael Jackson. Wszyscy, którzy podobnie jak Tommy spełnili swój amerykański sen.
Niewątpliwie od kilku sezonów na postrzeganie marki wpływa współpraca z topmodelką i influencerką Gigi Hadid. W 2015 roku modelka debiutowała na pokazie amerykańskiego domu mody, a następnie ogłoszono ją ambasadorką firmy. Swoją pozycję umocniła rok później, gdy została twarzą zapachu THE GIRL oraz kampanii ready-to-wear na sezon jesień-zima 2016, a następnie stworzyła przy współpracy z projektantem swoją własną kolekcję.
Gdzie leży sukces marki? Można by zakładać, że w dobrym marketingu, trafnym pomyśle, ogromnym zapleczu finansowym biznesmenów czy znanych twarzach promujących kampanie. Z pewnością każdy z czynników składa się na rozsławienie marki na całym świecie, jednak bez marzeń twórcy, historia sukcesu nie miałaby miejsca. Jak wspomina Hilfiger w swojej biografii: Chciałem robić wielkie pieniądze, korzystać z uroków życia, być gwiazdą rocka. Oczyma duszy widziałem się na pokładzie jachtu gdzieś na Bahamach. Czułem wiatr na twarzy, słyszałem łopot żagli. Gdy patrzyłem w górę, na maszt, widziałem białe obłoki na tle błękitnego nieba. I byłem tam naprawdę.
