Ostatnie tygodnie to właścicielskie zawirowania w markach modowych. Van Noten i Missoni sprzedają, Stella McCartney i Christopher Kane kupują. Ale co ta karuzela właściwie oznacza dla przyszłości marek? Ograniczone pole manewru czy wręcz przeciwnie – nowe pole do popisu? Sprawdźmy.
Ostatnie wiadomości
Na pierwszy ogień – belgijski projektant Dries van Noten. Jeden z nielicznych projektantów, który konsekwentnie sprzeciwiał się próbom „rozwodnienia” swojej marki (żadnych tańszych kolekcji, linii perfum czy współpracy z influencerami) zdecydował się na sprzedaż większościowego pakietu udziałów hiszpańskiej grupie Puig. Ruch ten jest tym bardziej zaskakujący, że Puig kojarzony jest przede wszystkim z perfumami, nie z ubraniami. Zdawałoby się, że oprócz aspektów finansowych, doświadczenie i wiedza nowych współwłaścicieli to jedna z wartości dodanych przejęcia. Kering, LVMH czy nawet mniejsze Only The Brave, oprócz zastrzyku gotówki oferują know-how o jakim samodzielne marki mogą tylko pomarzyć. Co więc do zaoferowania ma Puig? By poznać odpowiedź na to pytanie musimy jeszcze trochę poczekać.
Podobnie sprawa wygląda w przypadku Missoni. Tutaj jednak właściciele włoskiej marki pozbyli się pakietu mniejszościowego, pozostawiając w rękach rodziny kontrolę nad marką. Kupującym jest prywatny fundusz wspierany przez włoski rząd. Śledząc scenę polityczną i gospodarcze zawirowania w Italii mam wątpliwości, czy to dobry ruch.
Projektant – właściciel
Jedni sprzedają (się), a drudzy… odkupują. Tak jak Stella McCartney, która po 17 latach współpracy odkupiła od Keringa 50% udziałów we własnej marce, stając się jej jedyną właścicielką. Jak donosi prasa, w ślady McCartney może pójść inny brytyjski projektant – Christopher Kane. Trwają rozmowy na temat wykupienia przez projektanta 51% udziałów w marce, które należą obecnie do… Keringa. Czyżby francuski holding obawiał się Brexitu?
Kontrolowana pomoc…
Z jednej strony wsparcie wielkiego gracza to duży oddech finansowy i nieoceniona pomoc biznesowa. Jednak wszędzie tam gdzie pojawiają się pieniądze, pojawia się także kontrola. Idealnie byłoby, gdyby każdy projektant poznał przepis na sukces według Alessandro Michele, który Gucci zamienił w maszynkę do robienia pieniędzy i nie musi martwić się liczbami.
Niestety nie każdemu został dany zmysł biznesowy. Co gorsza, szkoły artystyczne również nie pomagają, ograniczając program „przyziemnych” zajęć z finansów czy prawa do minimum. A przecież nawet w przypadku zastrzyku gotówki, jeżeli nie wiesz jak dysponować pieniędzmi, szanse na sukces tej misji są znikome. Potwierdza to historia projektanta Thomasa Thaita, który w 2014 roku wygrał pierwszą edycję konkursu LVMH Prize, a w nagrodę otrzymał 300 000 euro na rozwój marki. Niecały rok później marki nie było już na rynku. Jak przyznał w rozmowie z „British Vogue”: dla niektórych osób [300 000 euro] może wydawać się ogromną kwotą pieniędzy, a dla innych może to być kwota, którą wydaje się jednego wieczoru. Z takim podejściem chyba nawet LVMH nie pomoże.
..czy niezależność ponad wszystko?
Są projektanci, którzy ani myślą dzielić się swoją marką i decydują się na pełną niezależność – rozwiązanie ryzykowne, ale przy odrobinie szczęścia bardzo satysfakcjonujące. Do tej grupy zaliczyć możemy Ricka Owensa, Rei Kawakubo (możliwe jednak, że w tym przypadku wsparcie męża, właściciela concept store’ów Dover Street Market, odegrało dużą rolę), a także Erdema Moralioglu – który zaledwie w kilka lat stworzył rozpoznawalną na świecie markę (kolaboracja z H&M nabiera sensu).
“Złoty środek”
Wśród projektantów popularne jest także inne rozwiązanie – pozyskanie zewnętrznego „sponsora”, niezależnego wobec marki. Tom Ford, człowiek-orkiestra, był jednym z pierwszych, którzy ten model zaczęli wdrażać w życie. Korzystając z doświadczeń innych – sam „ożenił” przecież Gucci Group (obecnie Kering) z marką Alexander McQueen czy wspomnianą już Stellą McCartney – w przypadku własnej marki zachował się zupełnie inaczej. Rozpoczął od…. brandu kosmetycznego. Pomadki i perfumy by Tom Ford, stworzone we współpracy z Estée Lauder, zapewniły projektantowi środki na stworzenie kolekcji ubrań pod własnym nazwiskiem. Podobnie sprawa ma się w przypadku Rafa Simonsa, który pracując dla Calvina Kleina zyskuje nie tylko wsparcie pieniężne, ale i publicity, czy J.W. Andersona, którego projekty dla Loewe rzucają na kolana, przyciągając fashionistki z nieco skromniejszym budżetem do jego autorskiej marki.
Świetlana przyszłość i…przykry koniec
W dokumencie McQueen przyjaciel projektanta wspomina o momentach jego największego kryzysu i wypalenia. Każdą sugestię zrobienia sobie przerwy w projektowaniu, Alexander McQueen odpierał argumentują, że nie może sobie na to pozwolić, bo ma na utrzymaniu armię ludzi z kredytami na całe życie. Czując odpowiedzialność nie tylko za siebie, ale za cały zespół, projektanci są zdolni do największych wyrzeczeń – w tym do sprzedaży udziałów we własnych biznesach. Mimo że na pierwszy rzut oka takie rozwiązanie to win-win dla obu stron, rzeczywistość bywa bardziej brutalna. Przekonała się o tym Jil Sander, która mimo wielu prób powrotu została odstawiona na boczny tor, czy John Galliano, który ze swoim brandem nie ma już nic wspólnego. On akurat – mimo całej swojej burzliwej przeszłości – skończył calkiem nieźle i wciąż pracuje, piastując stanowisko dyrektora kreatywnego w awangardowej, (a przynajmniej kiedyś) marce Maison Martin Margiela. A co z Margielą? To kolejna z ofiar przejęć marek modowych – mimo początkowo udanej współpracy z nowym właścicielem, jego wizja marki coraz bardziej rozmijała się z wizją sponsora. Margiela zrezygnował ze stanowiska, a niedługo później ubrania z jego nazwiskiem trafiły do sieciówki. To dopiero awangarda.
Historia pokazuje, że przejęcia mogą mieć różny finał. Raz, to wielki sukces – gdyby nie wsparcie Keringa, Christopher Kane pewnie nie byłby w tym miejscu, w którym jest dzisiaj na modowej mapie. Z drugiej strony historie Jil Sander czy Johna Galliano prowadzą do refleksji nad zasadnością korzystania ze wsparcia “sponsora”. Jedno jest pewne – dzięki przejęciom branża zachowuje godny pozazdroszczenia dynamizm. Powstają nowe, atrakcyjne marki, a te które nie są przystosowane do realiów rynkowych znikają. Czy nie o to właśnie chodzi w gospodarce?
