„Szybko i łatwo” to według konsumentów warunek konieczny dobrych zakupów. To zarazem wyzwanie dla sprzedawców, bo coraz mniejsza jest tolerancja kupujących na jakiekolwiek trudności. Zwłaszcza „przy kasie”, czyli na ostatniej prostej procesu kupowania. Aż 81 proc. Europejczyków przedkłada szybkość i prostotę tego etapu nad jakiekolwiek inne elementy doświadczeń zakupowych – wynika z raportu PayPal „The future of European groceries: 6 trends defining the evolution of grocery retail”.
Korzenie tego trendu tkwią w e-commerce, który coraz bardziej przyzwyczaja konsumentów do wygody i szybkości transakcji. Jednak dotyczy on także handlu stacjonarnego. Średnio trzech na czterech klientów w Europie zrezygnuje z zakupu, jeśli oceni, że w kolejce do kasy trzeba będzie czekać dłużej niż 5 minut. Taki sam jest odsetek tych, którzy są gotowi wybrać konkurencyjny sklep, jeżeli uznają, że tam będą obsłużeni szybciej. Już trzech na pięciu badanych używa kas samoobsługowych – właśnie po to, aby przyspieszyć zamknięcie transakcji.
– Definicja tego, co dla klientów oznaczają „szybkie i łatwe” zakupy, bardzo się ostatnio zmieniła. Konsumenci coraz chętniej kupują hybrydowo, czyli zarówno offline, jak i online, a przyzwyczajenia i oczekiwania z cyberprzestrzeni przenoszą na handel stacjonarny. Ma być sprawniej, szybciej, prościej, zaś sprzedawcy muszą za tym nadążać. Stąd bierze się m.in. rosnąca popularność płatności cyfrowych
– mówi Efi Dahan, dyrektor generalny PayPal na Europę Środkowo-Wschodnią.
>>> Przeczytaj również: Bain&Co: Klienci nie chcą czekać w kolejce do kasy dłużej niż 5 minut
Jak klient płaci? Tak, jak sam chce
Nieco paradoksalnie e-commerce, który wyśrubował wymagania konsumentów, sam odczuwa wzrost ich oczekiwań. To dlatego, że klienci stają się coraz mniej tolerancyjni na wszelkiego rodzaju utrudnienia i bariery przy finalizowaniu transakcji online. A za takie uznają np. brak ulubionego, szybkiego sposobu płatności. Przykładowo: w ubiegłym roku co trzeciemu klientowi w Europie zdarzało się rezygnować z zakupów spożywczych online właśnie z uwagi na to, że ten nie oferował płatności metodą preferowaną przez niedoszłego kupującego.
– Nieprzypadkowo w ubiegłym roku 59 proc. kupujących w sieci używało częściej niż kiedykolwiek wcześniej płatności online, jak na przykład PayPal. Upraszczają bowiem transakcję i dają poczucie pełnego zaufania, czyli oferują właśnie to, czego szukają dziś konsumenci – mówi Efi Dahan, powołując się na dane PayPal z kilku krajów Europy, w tym Polski, Niemiec, Holandii czy Belgii. – Umożliwienie płatności w e-sklepie zaufaną metodą to dziś konieczność, która pozwala zarówno na osiągnięcie wyższych obrotów, jak i przyciągnięcie nowych kupujących – dodaje.
W 2023 roku e-commerce będzie stanowić ponad 20% całego rynku handlu w Polsce, co oznacza, że co piąta transakcja będzie dokonywana online. Upowszechnienie się handlu sieciowego oznacza jednak rosnące wymagania konsumentów wobec szybkości i jakości usług zarówno w sieci, jak i poza nią, szczególnie w dobie presji inflacyjnej. Czy sektor zdoła je spełnić? To zależy od otwartości sprzedawców – zarówno offline, jak i online – na potrzeby klientów i innowacyjne rozwiązania.
UX: kluczowe także w płatnościach
Eksperci od marketingu internetowego jak mantrę powtarzają, jak ważny w e-commerce jest przemyślany design sklepu i zoptymalizowany proces zakupu. Okazuje się, że kwestie dotyczące pozytywnego doświadczenia klienta są kluczowe również w przypadku płatności.
Według badania Mobile Institute klienci sklepów internetowych oceniają płatności jako najlepiej działający obszar funkcjonowania e-sklepów. Mimo tej wysokiej oceny, tylko 32% badanych nie dostrzega żadnych problemów z regulowaniem należności. Wśród największych bolączek tego etapu procesu zakupu internauci wymieniają na zbliżonym poziomie kilka niedostatków. Klientom najczęściej nie podoba się, że końcową kwotę za zakupy z uwzględnieniem rabatów mogą zobaczyć dopiero w kolejnych krokach po założeniu zamówienia – na tę niedogodność wskazuje 16% badanych.
Tyle samo respondentów zwraca uwagę na brak możliwości zapamiętania preferowanej metody płatności i automatycznego jej wyboru przy kolejnych wizytach w sklepie. Pozostali niezadowoleni wskazują brak jednolitego oznaczenia tej samej metody płatności w różnych sklepach (14%), niedostępność używanych przez klienta form płatności (14%) czy, w przypadku szybkich płatności, brak informacji w tytule przelewu czego dotyczy operacja i w jakim sklepie została zrealizowana.
Jak widać, do danego sklepu przyciąga nie tylko szeroki wachlarz dostępnych form płatności, choć jest on niezmiernie ważny, ale w dużej mierze udogodnienia wpływające na pozytywny user experience oraz ułatwienia zdejmujące z użytkownika obowiązek wykonywania dodatkowych czynności, które mogą być w stosunkowo łatwy sposób zautomatyzowane.
>>> Przeczytaj również: Czy inflacja doprowadzi do upadku centrów handlowych? Ogromne podwyżki dla przedsiębiorców
