Specjalnie dla Fashion Biznes, Aga Smektała – konsultantka biznesu przez wiele lat związana z koncernem LVMH, przygotowała podsumowanie roku 2021 w branży dóbr luksusowych.
Akcje marketingowe z 2021, na które warto zwrócić uwagę :
Włoska marka mody luksusowej Bottega Veneta wyłamuje się z kultu Instagrama i odchodzi z social mediów. Kasuje konto na Instagramie (marka miała 2.5 miliona obserwatorów), Twitterze i Facebooku. Może być to znak nowego trendu (cyfrowy detoks marek luksusowych), a może jedynie ruch, który podkreśla filozofię tej konkretnej marki. Dyskrecja i prywatność od zawsze były w DNA marki Bottega. Marka słynie z tego, że nie lubi epatować logo. Pozbycie się konta nie oznacza braku marki na Instagramie. Hashtag #bottegaveneta został użyty już w 2,2 miliona postów. Marka posiada także specjalne feedy prowadzone przez kuratorów np. @newbottega
Najstarszy dom aukcyjny na świecie Sotheby’s uruchomił własną platformę stokenizowanych dzieł sztuki (NFT) o nazwie „Sotheby’s Metaverse”. Firma otworzyła też wirtualną galerię w wirtualnym świecie Decentraland.
W Polsce moją uwagę zwróciła akcja związana z premierą Jamesa Bonda. Marka garniturów szytych na miarę Tailors Club Michała Linke połączyła siły z marką Aston Martin i salonem Auto Fus, zapraszając wspólnie gości na premierę w warszawskiej Kinotece. Proste rozwiązanie, które dzięki dbałości o detale i staranny dobór gości dało efekt WOW. W dobie pandemii i lockdownów wspólne wyjście do kina nabrało znamion prawdziwego luksusu. Choć New York Times jeszcze przed pandemią ogłosił, że luksusem 21 wieku będzie właśnie kontakt ludzki. Pandemia tę tezę przypieczętowała.
Kinoteka to nieprzypadkowy wybór. Jest to kino ze świadomym odbiorcą – świetne wyniki oglądalności osiągają tu filmy oskarowe. Mieści się w centrum Warszawy w ikonicznym budynku Pałacu Kultury – posiada własne wejście, dzięki czemu nie trzeba przechodzić przez galerię handlową, co jest ważnym elementem całościowego, luksusowego doświadczenia gości.
Jakie wydarzenia z 2021 najbardziej wpływają na działania marketingowe marek luksusowych?
Rynek dóbr luksusowych szybko odzyskuje straty z 2020. Analitycy z firmy Bain w listopadzie ogłosili, że w 2021 rynek osobistych dóbr luksusowych uzyska wartość 283 milardów Euro, co będzie wzrostem o 1% w odniesieniu do 2019. Estymuje się wzrost do wartości 360-380 miliardów do roku 2025, sukcesywnie 6-8% rocznie.
Dobre wyniki finansowe powodują, że marki luksusowe odważnie podchodzić będą do pomysłów na kampanie marketingowe, a także będą docierać do coraz szerszych grup społecznych ze swoim przekazem (demokratyzacja luksusu). Grupa LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton (największy koncern dóbr luksusowych na świecie) wyprzedziła Nestle na liście najbardziej wartościowych marek w Europie.
Innym ważnym wydarzeniem jest gorączka NFT. Według analityków Morgan Stanley NFT i branża gier to w najbliższych latach to ogromna szansa dla branży luksusowej na zwiększenie wartości rynku. W 2021 mogliśmy obserwować historyczny moment na rynku sztuki: cyfrowy obraz (NFT) artysty Beeple został sprzedany na aukcji w Christie’s za 69 mln dol. Tym samym artysta, mimo, że tworzy w świecie wirtualnym, dołączył do trójki najwyżej wycenianych żyjących artystów na świecie. Dotychczas więcej zapłacono za fizyczną rzeźbę Jeffa Koonsa (91 mln dolarów w 2019 roku) i portret brytyjskiego artysty Davida Hockneya sprzedany za 90,3 mln dolarów w 2018 roku.
Marki luksusowe przejawiają coraz większe zainteresowanie cyfrową sztuką w swoim marketingu. Przykładem może być wypuszczona kolekcja NFT przez markę RIMOVA produkującą walizki. Marka należy do koncernu LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton. W NFT inwestuje także marka Balmain. Aby celebrować 10-lecie współpracy ze swoim dyrektorem kreatywnym Olivierem Rouseteingiem, marka Balmain podjęła współpracę z Vogue, z giełdą kryptowalut Binance i ze studiem kreatywnym Altava.
Wspólnie stworzono osiem wirtualnych looków, które można było zakupić w formie NFT. W ramach celebracji Olivier zaprojektował także piękną wirtualną suknię, którą nazwał „Flame Dress” („suknia z płomieni”). Vogue Singapour poświęcił okładkę wrześniowego wydania tematowi NFT. Całość okładki wypełniał kod QR, który przenosi do mini metaversu Vogue Singapur, gdzie zakupić można wirtualne dzieła – okładki magazynu.
Aby zrozumieć skalę wzrostu gorączki NFT, porównajmy wartość ich sprzedaży na przestrzeni roku. W trzecim kwartale zeszłego roku wartość sprzedaży wynosiła 28 milionów dolarów, a w trzecim kwartale obecnego roku już ponad 10 miliardów dolarów (źródło: Business of Fashion via DappRadar).
Jakie wyzwania czekają marki luksusowe w 2022?
Wyzwaniem jest zrozumienie, że luksus to nie tylko rozwój samego produktu, ale projektowanie całego doświadczenia. Konsumenci chcą kolekcjonować nie tylko piękne przedmioty, ale przede wszystkim piękne wrażenia. Przed pandemią luksus doznań (tzw. experiential luxury) był jednym z najbardziej dynamicznie rosnących sektorów. Zaliczamy do niego luksusowe hotele, podróże, restauracje. Pandemia przygasiła dynamikę wzrostu tego sektora – podróże były utrudnione, restauracje zamknięte.
Wraz z rosnącą cyfryzacją luksusu, wyzwaniem jest utrzymanie balansu obecności marek między światem wirtualnym a rzeczywistym. E-commerce jest wygodny dla klienta, ale sprzedaż na żywo daje większą możliwość budowania długofalowej relacji. Koncern LVMH odrestaurował i otworzył dom handlowy Samartiane w Paryżu.
Tu słynna marka szampana Krug zainwestowała w studio, które łączy doświadczenie picia szampana z jedzeniem i muzyką. Powołują się na badania Uniwersytetu oksfordzkiego, które wskazują, że doświadczanie muzyki ma wpływ na percepcję aromatów. Wiele marek luksusowych inwestuje w doświadczenia wykraczające poza produkt. Louis Vuitton otworzyło kolejną kawiarnię w Tokio (Le Café V). Gucci otwiera swoją trzecią restaurację – Osteria da Massimo Bottura.
Działa to także w drugą stronę. Lokale otwierają się na współpracę z markami lifestylowymi. Przykładem są działania jednego z moich klientów – Sassy w Gdańsku (wkrótce także w Warszawie). W wakacje rooftop Sassy z zapierającym dech w piersiach widokiem na gdańską starówkę przemienił się w tętniący życiem pop up bazar wyselekcjonowanych marek z sektora mody, biżuterii, wystroju wnętrzu czy technologii.
Wyselekcjonowane lokale gastronomiczne stają się miejscem, w którym inne marki mogą zachwycić konsumentów i zbudować z nimi relacje. W zabieganym świecie coraz trudniej znaleźć przestrzeń, w której jest czas na nawiązanie jakościowego kontaktu z konsumentem. Restauracje, kluby, bary czy hotele to miejsca o charakterystycznej atmosferze, gdzie jest przestrzeń na stworzenie teatru marki i jej rytuałów. Przykładem tego typu działań było stworzenie rytuału celebracji dla marki szampana Perrier Jouët w Sassy Rooftop. Wspólnie z klientem zaprojektowaliśmy doświadczenie zjawiskowego podania butelki szampana do loży przy pomocy hostess i specjalnego zespołu artystycznego.
Jakie kluczowe trendy obserwujemy w branży dóbr luksusowych?
Konsument dóbr luksusowych pragnie więcej niż jedynie dokonanej transakcji. Pragnie nawiązania autentycznej relacji. Poprzez kontakt z marką pragnie wzbogacić się nie tylko materialnie, ale także emocjonalnie. Obserwujemy większe zainteresowanie własnym zdrowiem fizycznym i psychicznym, a także chęć kontaktu z wyższą kulturą. Konsument staje się coraz bardziej świadomy, a przez to rośnie jego wrażliwość na otoczenie i potrzeby planety.
Istnieje szereg badan naukowych, które wskazują, że praktyka mindfulness może przyczynić się do poprawy środowiska naturalnego. Dzieje się tak ponieważ praktyka uważności zwiększa subiektywny dobrostan i empatię praktykującego. Umysł koncentruje się na tu i teraz – jaśniejsze stają się cele, motywacja i wartości, co pomaga uniknąć bezmyślnej konsumpcji.
Obok rosnącej digitalizacji, to właśnie transparentność w kwestii zrównoważonego to trend, który wzmocnił się w wyniku pandemii. Największy koncern dóbr luksusowych na świecie – LVMH w 2021 po raz pierwszy przedstawiło skonsolidowany raport dotyczący swoich działań na rzecz środowiska.
Wraz z grupą polskich naukowców pod przewodnictwem profesora Pawła Kosseckiego, miałam przyjemność współtworzyć badanie, które analizowało postrzeganie luksusu wśród Polaków przed pandemią koronawirusa i w jej trakcie.
Przed pandemią za najważniejszy wyznacznik luksusu respondenci wskazali wolny czas, a następnie dobra materialne i pieniądze. W trakcie pandemii najważniejszym wyznacznikiem luksusu stały się pieniądze i dobra materialne, a następnie praca i samorealizacja. W obydwu badaniach respondenci za luksus uznawali także posiadanie jachtu, dom letniskowego, zdrowego i pięknego ciała. Pośród wartości niematerialnych postrzeganych jako luksus wskazywano miłość, spokój ducha czy posiadanie dzieci. Szczegóły badania pod linkiem: Owning or Being? The Evolving Meaning of Luxury and COVID-19 Pandemic. Sociological Research of Polish Society
Jakie znaczenie ma powyższa analiza dla biznesu i i marketingu dóbr luksusowych? Wraz z rosnącą świadomością klientów, marki luksusowe przechodzą transformację. Wiele z nich nie chce być już widziane jako synonim zbytku. Coraz większą rolę odgrywa tzw. świadomy luksus („mindful luxury”). Zamożni konsumenci coraz bardziej cenią sobie głębszy wymiar luksusu. Chcą znać szczegóły – w jaki sposób produkt jest wytwarzany, jak wpływa na środowisko, chcą wspierać dobre wartości, za którymi stoi marka.
Autorka: Aga Smektała, @inzpirea – konsultantka biznesu, pomaga budować marki inteligentne emocjonalnie. Przez wiele lat związana z koncernem LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton. Założycielka Ambasady Inspiracji i autorka kursu Mindful Brand Management.
