Zakupy internetowe stały się dla wielu sposobem na życie. W sieci kupujemy wszystko: odzież, obuwie, sprzęt sportowy, RTV, AGD, ostatnio coraz częściej nawet spożywkę. Robi to już co piąty z nas. Szacuje się, że rocznie wydajemy w ten sposób nawet ponad 2 mld zł. W ciągu ostatniej dekady platformy sprzedażowe wyrastały jak grzyby po deszczu, w końcu popyt rodzi podaż.
Zalando wchodziło na rynek (2008) w momencie, kiedy zakupy online zaczęły stawać się czymś oczywistym. Wiadomo już było, że jako konsumenci, będziemy chcieli czegoś więcej. Przeglądanie tysięcy dostępnych produktów, następnie oczekiwanie na pięknie zapakowaną paczkę magnetyzuje i uzależnia. Dziś Zalando sprzedaje w piętnastu krajach świata, ma trzy centra dystrybucji (buduje czwarte), jest obecne na niemieckiej giełdzie papierów wartościowych DAX i w ciągu pięciu ostatnich lat podwoiło wartość swoich akcji.
O strategii, która stoi za firmą, jej sukcesie i o tym jak Zalando stało się numerem jeden wybieranych zagranicznych platform sprzedażowych wśród Polaków rozmawiamy z Tomaszem Ebbigiem – Lokalnym Brand Managerem Zalando na Polskę.
FashionBiznes: Jak długo Zalando jest obecne na rynku?
Tomaz Ebbig: Na rynku niemieckim działamy od 2008 roku, a na polskim od 2012.
Skąd pomysł na taką platformę? Jak wyglądały początki waszej działalności?
W 2008 roku Zalando wystartowało z prostym pomysłem– chcieliśmy zaoferować wygodny i prosty sposób kupowania butów online. Założyciele firmy, a jednocześnie szkolni przyjaciele, David Schneider i Robert Gentz poświęcili wiele czasu na dogłębne zbadanie rynku i faktyczne rozmowy z klientami sklepów obuwniczych. W ten sposób odkryli, że klienci szukają przeważnie tego samego: jednego miejsca, w którym znajdą kompleksową gamę produktów najpopularniejszych i najmodniejszych marek we wszystkich rozmiarach, stylach i kolorach, a więc czegoś, co jest praktycznie poza zasięgiem sklepów stacjonarnych. Tak naprawdę plany Davida i Roberta nakreśliło jednak coś innego. Była to świadomość, że kupowanie butów i odzieży jest działaniem sterowanym przede wszystkim przez emocje. Właśnie dzięki tej świadomości, od samego początku prowadzenia sklepu internetowego, najwyższa jakość i profesjonalizm przedstawiania produktów zostały uznane za absolutny priorytet.
Pierwszą siedzibą Zalando było berlińskie mieszkanie przy Torstraße, które służyło zarówno jako biuro i magazyn, z którego założyciele sami zanosili paczki na pocztę i osobiście odpowiadali na telefony klientów. Patrząc na to wszystko z dzisiejszej perspektywy, nas samych zdumiewa to, w jak szybkim tempie kolejne kroki doprowadziły do stworzenia tak wszechstronnej modowej platformy.
W pewnym momencie tego rozwoju, a dokładniej w 2010 roku, potrzeba usprawnienia podstawowych procesów rozrastającej się firmy, popchnęła Roberta i Davida do wciągnięcia do Zalando ich uniwersyteckiego kolegi – Rubina Rittera. Następnym zadaniem było stworzenie bardzo sprawnej technologicznie platformy, dopasowanej zarówno do specyficznych wymogów świata mody, jak i do indywidualnych preferencji klientów oraz oczywiście zbudowanie zespołu zakupowego, odpowiedzialnego za dobór odpowiednich produktów. Te dwa, centralne filary firmy, czyli dział technologiczny i zakupowy, wspierane są przez silnie rozbudowany dział logistyczny, który dysponuje trzema współpracującymi ze sobą centrami. Rozmieszczenie tych placówek logistycznych zostało zaplanowane tak, aby umożliwić jak najlepszą obsługę rynków, na których Zalando jest obecne. Obecnie 85% naszych klientów znajduje się w odległości maksymalnie dziewięciu godzin jazdy samochodem od nich. W zaledwie kilka lat zostaliśmy liderem europejskiego rynku e-commerce, który zatrudnia ponad osiem tysięcy pracowników z ponad stu krajów! Dzisiaj Zalando jest spółką europejską i pozostaje pod kierownictwem Roberta, Davida i Rubina.
Taka platforma to ogromna inwestycja. Jak Zalando szukało środków na to przedsięwzięcie?
Od samego początku wspierali nas silni inwestorzy. Poza wsparciem finansowym mogliśmy liczyć na ich zaufanie oraz doświadczenie, które było dla nas niezwykle cenne. Dobrym przykładem jest tu z całą pewnością nasza współpraca z firmą Tengelmann, która dysponuje długoletnim doświadczeniem w branży sprzedażowej. Możliwość czerpania z ich wiedzy była szczególnie pomocna w momencie, w którym zaczynaliśmy planowanie naszego pierwszego centrum logistycznego. Innym przykładem jest też Kinnevik, który wspierał nas w procesie rozszerzania naszej działalności na kolejne kraje.
Do dzisiaj udało nam się zbudować solidną podstawę finansową i od 2014 roku nasze operacje przynoszą zyski.
Czyli inwestycja zaczęła się zwracać dopiero po sześciu latach. Kiedy możemy powiedzieć, że dany sklep internetowy jest dobry?
Cóż, chyba nie ma jednej formuły, która zawierałaby wszystkie składniki, odpowiedzialne za sukces internetowego sklepu z modą. Wszystko zależy od konkretnego rynku, jego wcześniejszych uwarunkowań, przyzwyczajeń konsumentów i ich oczekiwań. Dla nas jest to ciągłe wyzwanie, z którym mierzymy się na co dzień. Podchodzimy bardzo indywidualnie do lokalnych uwarunkowań, zarówno pod względem wyboru marek, sposobów płatności, jak i dostawy, ponieważ nawet sąsiednie kraje mogą się ogromnie różnić w kwestiach mody i e-commerce.
Chcemy być czymś więcej niż po prostu adresem, pod którym można kupić produkty.
Jesteśmy sklepem modowym, zatem oprócz oferty odpowiadającej lokalnym potrzebom, nasi klienci oczekują od nas produktów, które będą zgodne z najnowszymi trendami. Nasz dział Fashion Buying przemierza światowe stolice mody i uczestniczy w międzynarodowych targach, identyfikując i śledząc najnowsze trendy. Zalando to zarówno platforma dla marek o ugruntowanej pozycji, jak i trampolina do europejskiego rynku dla młodych, lokalnych firm. Chcemy być czymś więcej niż po prostu adresem, pod którym można kupić produkty. Naszym celem jest także dostarczenie modowych inspiracji i porad. W sekcji News & Style na naszej stronie prowadzimy coś w rodzaju tygodnika o modzie, a dzięki dodatkowi Moje Zalando możemy generować spersonalizowane rekomendacje dla klientów, które dobierane są na podstawie ich poprzednich zakupów oraz dodatkowych informacji, takich jak np. ulubione marki.
Ostatnim, choć może najważniejszym z komponentów dobrego sklepu modowego online, jest ciągłe dążenie do zbudowania trwałej relacji z naszymi klientami. Naszym celem jest nie tylko poprawa samego doświadczenia zakupowego, ale ułatwianie życia naszym klientom, poprzez tworzenie nowych usług i dodatków, takich jak np. opcja Photo Search w naszej aplikacji. Jest to wyszukiwarka produktów, która na podstawie zrobionego komórką zdjęcia, wyszukuje odpowiadające mu produkty z naszej oferty.
Klient w dzisiejszych czasach jest bardzo wymagający, z jednej strony coraz częściej robi zakupy przez Internet, a z drugiej ma ogromny wybór rzeczy i platform. Jednak zakupy online wyglądają inaczej. Nie możemy dotknąć produktu i musimy ufać sprzedawcy, że to co widzimy jest dokładnie tym, co dostaniemy. Jakim wyzwaniom muszą sprostać sklepy internetowe?
Oczywiście, jest zasadnicza różnica pomiędzy sklepem online, a sklepem stacjonarnym. Podczas przeglądania asortymentu sklepu internetowego, klient nie ma możliwości jego dotknięcia. W przypadku multimediów lub technologii ten aspekt praktycznie nie ma znaczenia, ale w przypadku mody jest niezmiernie istotny. Z tego właśnie względu już na samym początku było dla nas jasne, że musimy dać naszym klientom możliwość bezpłatnej wysyłki i zwrotu, tak by zakupy online były tak samo obiektywne, jak te tradycyjne, a nawet wygodniejsze, bo dające możliwość przymierzania wybranych produktów we własnym domu.
Już na samym starcie wiedzieliśmy też jak wielką rolę, w przypadku sprzedaży online, odgrywa sposób prezentacji produktów, dlatego jesteśmy dumni z opracowania takich sposobów jak np. widok 360°. Szczegółowe zdjęcia produktu uzupełnia opcja ‘kup zestaw’, która daje klientom inspirujące sugestie zestawiania go w kompletnych stylizacjach. Co więcej, w wielu krajach oferujemy również dodatkowe porady, np. w kwestii dżinsów. Klienci mogą dzięki nim poznać różne rodzaje denimu, nadchodzące trendy czy też wybrać najlepszy dla siebie krój.
Staramy się również wychodzić naprzeciw problemowi, tak powszechnemu jak różnica w rozmiarówkach, którymi posługują się poszczególne marki. Aby klient mógł dobrać odpowiedni rozmiar do swojej postury kładziemy duży nacisk na szczegółowy opis produktów, a dodatkowo zamieszczamy na stronie informacje odnośnie rozmiarów produktów otrzymywane od klientów, którzy właśnie je zakupili.
Pomimo nieustannie udoskonalanych sposobów prezentacji produktów, zdarza się, że w momencie ich przymierzenia, okazują się nietrafione. Jest to zupełnie naturalna sytuacja, którą znamy również z przymierzalni sklepów stacjonarnych. Chcemy, aby nasi klienci mogli w spokoju decydować o tym, czy chcą zatrzymać zamówiony produkt czy nie, dlatego zawsze mają aż 100 dni na podjęcie tej decyzji.
Jak już Pan wspomniał, Zalando zaczęło swoją działalność od siedziby w mieszkaniu w Berlinie. Dziś jest jedną z największych i najbardziej rozpoznawalnych platform. To brzmi jak prawdziwa success story. Jak rozwijaliście się na rynkach zagranicznych? Jak wyglądał ten proces?
Naszą ekspansję rozpoczęliśmy w 2009 roku od Austrii, a rok później przyszła kolei na Francję i Holandię. Dzisiaj działamy łącznie na piętnastu europejskich rynkach i dla każdego z nich mamy inną, dostosowaną do lokalnych potrzeb ofertę. Oprócz Austrii, Francji i Holandii są to: Belgia, Dania, Finlandia, Niemcy, Włochy, Luksemburg, Norwegia, Hiszpania, Szwecja, Szwajcaria, Polska i Wielka Brytania. W zeszłym roku wykonaliśmy wielki krok w stronę działań międzynarodowych. Udało nam się wypuścić aplikację mobilną na każdym z tych rynków. Było to oczywiste posunięcie, wynikające z obserwacji zmian zachowań konsumentów w Europie. W czwartym kwartale 2014 roku wizyty w naszym sklepie z urządzeń mobilnych stanowiły już 48% wszystkich wizyt (z wysokim wynikiem 60% w okresie poprzedzającym święta Bożego Narodzenia na niektórych rynkach). W lutym 2015 roku wizyty z urządzeń mobilnych osiągnęły już 50%.
Na piętnastu rynkach, na których jesteśmy obecni, w dalszym ciągu widzimy ogromny potencjał i na dzień dzisiejszy chcielibyśmy skupić się na nich, cały czas doskonaląc naszą ofertę.
To bardzo ważne dane. Zresztą o Zalando mówi się, że zespół skupia się w dużej mierze na statystykach i analizie liczb. Czy to prawda?
Inwestowaliśmy w technologię od samego początku i nie mamy wątpliwości co do tego, że obecna pozycja Zalando na rynku jest w ogromnej mierze zasługą naszego zespołu technologicznego. Autorskie rozwiązania technologiczne stanowią podstawę naszej działalności i kierują wszystkimi etapami jej pracy, od zakupu, przez zamówienia, aż do finalizacji.
Przykładamy również ogromną wagę do płynności i wzajemnego dopasowania naszych systemów. W zespole do spraw technologii, składającym się z ponad 800 ekspertów, udało nam się rozwinąć wewnętrzną ekspertyzę do tego stopnia, że obecnie jesteśmy w stanie zupełnie samodzielnie, a co ważniejsze, po prostu optymalnie, odpowiadać na przeróżne potrzeby konsumentów, marek partnerskich i pracowników.
Niedawno otworzyliśmy w Dublinie Fashion Insights Centre, będące pierwszym tech hub poza Niemcami, w którym planujemy zatrudnić kilkuset najwyższej klasy inżynierów i naukowców. Miejsce to ma odegrać kluczową rolę w naszej nowej strategii, opierającej się na stworzeniu platformy sprzedażowej idealnej dla każdej z istotnych w świecie mody marek. Aby to osiągnąć, musimy zebrać ogromną ilość modowych danych.
Skupiając uwagę na produktach, klientach i modzie oraz maksymalnie wykorzystując zbierane na ich temat dane możemy generować taką wiedzę na temat rynku mody i trendów, która nie mogłaby być osiągnięta w żaden inny sposób.
To brzmi jak bardzo skomplikowane, ale sprytne działania za kulisami. A jeśli chodzi o sam produkt: w jaki sposób zespół Zalando znajduje „perełki” w produktach, kolejne marki?
Moim zdaniem fashion buying to połączenie sztuki i nauki lub inaczej, instynktu i liczb. Nasi specjaliści do spraw zakupów mają wieloletnie doświadczenie i ugruntowaną pozycję w branży, i po prostu wiedzą, co jest i co będzie modne. Mają również ogromną wiedzę na temat marek i potrafią ocenić, jak dany producent wpisuje się w nasze portfolio i zainteresowania naszych konsumentów, oczywiście zawsze biorąc pod uwagę lokalne gusta klientów poszczególnych rynków. Marka, o której jest głośno w Polsce, może być zupełnie nieznana w Finlandii. To wyczucie lokalnych potrzeb uzupełniane jest analizą danych, zebranych na podstawie podobnych marek oraz spostrzeżeniami naszych konsumentów. Dysponujemy specjalnymi narzędziami, umożliwiającymi ocenę zainteresowania konsumentów konkretnymi markami, na przykład w oparciu o naszą wewnętrzną wyszukiwarkę produktów.
Zalando posiada opcje stylizacji, czyli konsultacje klientów w celu złożenia całych zestawów. Robi to system komputerowy. Czy da się obliczyć wyczucie stylu?
Podstawą naszej działalności, jako platformy modowej, a nie tylko sklepu online, jest dążenie do łączenia ludzi z modą pod kątem odpowiadającego im rynku, urządzenia i kategorii. Technologia odgrywa tu bez wątpienia dużą rolę. Kładziemy jednak też nacisk na doświadczenia interpersonalne. Gust modowy oparty jest przecież w ogromnej mierze na indywidualnych emocjach i osobowości. Świadomość tego faktu była podstawą do stworzenia naszej nowej usługi Zalon, którą na razie oferujemy tylko w Niemczech, a której zadaniem jest łączenie klientów ze stylistami i blogerami. Działa ona w ten sposób, że po wypełnieniu internetowej ankiety przez klienta, wybrany przez niego stylista przeprowadza z nim rozmowę telefoniczną, aby poznać go lepiej i dowiedzieć się więcej o jego preferencjach i potrzebach. Jako sklep internetowy, mamy bardzo wiele możliwości dostosowywania naszej oferty do indywidualnych gustów. W trakcie korzystania z naszej strony, użytkownicy dostarczają nam wielu informacji, które staramy się maksymalnie wykorzystywać, aby nieustannie podnosić poziom doświadczenia zakupowego, a tym samym lepiej odpowiadać na ich potrzeby.
Dodatkowo, staramy się również personalizować newslettery, wysyłając naszym konsumentom dobrane rekomendacje w wiadomościach e-mail. Biorąc pod uwagę zakupy mobilne, ciekawym elementem wydają się być natomiast notyfikacje push na smartfonach. Za ich pośrednictwem, jesteśmy w stanie jeszcze sprawniej informować klientów, na przykład o tym, że ich paczka jest gotowa do odebrania. Obecnie pracujemy nad pełną implementacją rozwiązań tego typu. Podsumowując, do pewnego stopnia, wyczucie stylu można przełożyć na liczby, niemniej jednak, ludzki, emocjonalny aspekt, którego nie da się w pełni przewidzieć, będzie zawsze obecny.
Nie obawia się Pan tego, że w pewnym momencie algorytm całkowicie zastąpi człowieka i jego wyczucie smaku, stylu?
Duże ilości danych z pewnością pomagają w poszukiwaniu trendów. Korzystamy z nich śledząc zachowania klientów, którzy kupili produkty, które pół roku później okazały się hitem. Tak tworzymy klastry danych, dzięki którym identyfikujemy trendsetterów.
Dane i algorytmy są jednak tylko jednym z aspektów wykrywania przyszłych potrzeb klienta. Nie da się nimi do końca zastąpić doświadczenia i opinii osób, które w poszukiwaniu trendów podróżują po całym świecie i odwiedzają najważniejsze targi mody. Pod tym względem reprezentujemy starą szkołę. Niektórych trendów nie przewidzi żadne oprogramowanie, a jedynie ludzka intuicja.
Zachowanie równowagi między tym, co potrafi człowiek a komputer jest bardzo ważne. Czy Zalando podobnie podchodzi do promocji i strategii marketingowych? Jak wygląda ten proces?
Strategię marketingową Zalando, od momentu założenia firmy w 2008 roku aż do dzisiaj można podzielić na trzy główne etapy: po pierwsze, krótko po starcie naszym głównym celem było zapewnienie marce Zalando popularności oraz zbudowanie zaufania i zrozumienia dla handlu internetowego, jako modelu biznesowego. Zbudowana dzięki temu silna świadomość marki wśród naszych klientów, była bardzo istotna dla dalszego rozwoju i wzmacniania pozycji na rynku. Na drugim etapie zbudowaliśmy ramy dla profesjonalnego marketingu, dla którego nie było jeszcze miejsca na poprzednim etapie. Ustawienie konsumenta w pozycji centralnej, jasno komunikowana strategia marki, włączenie różnych mediów (aby nasi konsumenci mogli mieć dostęp do Zalando z każdego miejsca, w którym się znajdują), spójna wiadomość we wszystkich kanałach, a wszystko to dopasowane do potrzeb klientów na wszystkich 15 rynkach! Aby móc to osiągnąć, konieczne było zorganizowanie i rozwijanie zespołów. Ten proces uświadomił nam, że jesteśmy gotowi do rozwiązań in-house nie tylko w zakresie kanałów online, ale także tych bardziej tradycyjnych. To, co przekazujemy klientom za pośrednictwem naszego sklepu stało się bardziej emocjonalne i inspirujące, a nasza wiosenna akcja #AreYouReady czy kampania TOPSHOP z Carą Delevigne to idealne przykłady rozwoju Zalando. Teraz znajdujemy się na następnym poziomie. Dla naszych klientów jesteśmy nie tylko sklepem internetowym, ale również platformą modową. Mamy nadzieję, że nadchodzące kampanie wzmocnią nasz modowy wizerunek oraz poszerzą lokalne perspektywy.
Wspomniał Pan wcześniej o roli telefonów, jaką dziś odgrywają w sprzedaży internetowej. Jak wasza firma zmieniła się z perspektywy czasu?
Kiedy wystartowaliśmy z Zalando w 2008 roku, na rynku dostępna była dopiero pierwsza generacja iPhona. Nawet nie wyobrażaliśmy sobie, jak mobilny Internet wpłynie w przyszłości na komunikację i w ogóle na życie. Okazało się, że zmienił bardzo wiele, również w sferze dokonywania zakupów. Z ponad 50% wizyt w Zalando z urządzeń mobilnych, kierujemy się zasadą mobile first. Każdy pracownik Zalando, na czele z ponad 800 ekspertami do spraw technologii, skupia się na ulepszaniu mobilnej oferty naszego sklepu. Obecnie każda decyzja o wprowadzeniu innowacji podejmowana jest przede wszystkim z mobilnego punktu widzenia. Dzisiaj widzimy w Zalando szeroką platformę modową. To już nie jest tylko sklep internetowy. Dysponujemy usługą zakupową Zalon, na razie dostępną tylko w Niemczech, ale kontaktującą klientów z prawdziwymi stylistami i blogerami. Zakup międzynarodowych targów mody Berlin Bread & Butter umożliwi naszym klientom bezpośredni kontakt z markami, a przygotowana dla marek partnerskich oferta Brand Solutions umożliwia partnerom kreowanie oblicza własnej marki, poprzez możliwość opowiedzenia swojej historii, świadomego angażowania klientów lub bezpośredniego zarządzania kampaniami na stronie zalando.pl . Naszym długoterminowym celem jest stworzenie platformy idealnej dla każdego gracza w świecie mody.
Dziękujemy Zalando!
