Nie trzeba wiedzieć czym jest rozszerzona rzeczywistość, aby z niej korzystać. Wystarczy nagrać Insta story z filtrem, zagrać w grę typu Pokemon Go czy też… stojąc na przystanku autobusowym lub przechadzając się po mieście, zeskanować kod QR reklamy CCC, który zobaczymy w outdoorze. Marka wykorzystała tę technologię przy realizacji kampanii reklamowej Black Week. Zaangażowała do współpracy Kena Kellehera – przebojowego artystę, który znany jest na całym świecie ze swoich abstrakcyjnych rzeźb i form 3D. Stworzył on brand hero CCC o imieniu FUZZY, którego funkcją jest pomoc klientom marki w zakupach podczas Black Week.
Dużo się ostatnio mówi o “Metaverse”, czyli o koncepcji przyszłości mediów internetowych. W skrócie, Metaverse – zapożyczony z powieści Neala Stephensona “Śnieżyca” – to świat internetu przeniesiony do trzeciego wymiaru (3D). W Metaverse mieści się wszystko co pozwala nam na przeniesienie mediów cyfrowych do naszego świata (tak zwany AR – rozszerzona rzeczywistość) lub nas do świata mediów cyfrowych (VR – wirtualna rzeczywistość). Każda z 5 największych firm technologicznych inwestuje w technologie immersyjne (XR). Facebook posunął się nawet do genialnego ruchu brandingowego i zmienił nazwę firmy na Meta. W AR i VR leży przyszłość mediów społecznościowych, gier i… mody (jak i wielu innych branż). W jaki sposób branża może wykorzystać potencjał technologii immersyjnych w sprzedaży? Na wiele sposobów. Marka CCC zdecydowała się wykorzystać ten potencjał w kampanii Black Week. Przy współpracy z Kenem Kelleherem stworzyła bohatera marki, a jednocześnie asystenta o imieniu FUZZY:
Nasz nowy brand hero FUZZY to nie tylko postać o charakterze stricte rozrywkowym, choć nadaliśmy mu indywidualny rys charakterologiczny, zestaw imponujących ruchów tanecznych oraz zindywidualizowany zasób słownictwa. FUZZY to przede wszystkim inteligentny doradca, asystent przeprowadzający klientów CCC przez cały proces zakupowy. Podpowiada im, jak kupić szybko, sprawnie, w zgodzie z najnowszymi trendami i z wykorzystaniem najatrakcyjniejszych rabatów na Black Week – opowiedziała mi Katarzyna Krawczyk, dyrektor marketingu CCC.
Rozszerzona rzeczywistość w sprzedaży online
CCC wyniosło rozszerzoną rzeczywistość do przestrzeni miejskiej, łącząc strategię online’ową z offlinem, a innowacyjny PR ze strategią sprzedażową. W momencie, gdy na polskim rynku sprzedaży online mamy już ponad 51 000 sklepów, tego typu strategie są istotnym sposobem na uzyskanie przewagi konkurencyjnej.
Chcieliśmy, aby FUZZY był jak najbardziej rzeczywisty i „namacalny” dla naszych klientów. W CCC obserwujemy trendy i wiemy, że połączenie obrazu świata rzeczywistego z wirtualnym już od dłuższego czasu opanowało świat social mediów, mody i marek. Wybór Fuzzy’iego na towarzysza podczas zakupów online wydał nam się ciekawym rozwiązaniem, którego jeszcze na taką skalę nie oferowaliśmy! – opisuje Krawczyk – Technologia i innowacyjne rozwiązania dają nam nowe możliwości interakcji z konsumentami. Precyzyjnie dobieramy przekaz, kanały i narzędzia komunikacji do poszczególnych generacji. Chcemy budować z naszymi klientami długofalowe relacje i angażować ich w nieoczywisty sposób. Nasz nowy brand hero nam na to umożliwia. – dodaje.
Technologie 3D mają też ogromny potencjał jeżeli chodzi o realne wskaźniki sprzedaży online. Według badań przeprowadzonych przez Threekit, 60% klientów sklepów online deklaruje, że możliwość obejrzenia produktu w 3D lub AR miałaby pozytywny wpływ na ich decyzję zakupową. W zależności od wdrożenia, rozszerzona rzeczywistość może podwyższyć konwersję nawet o 94%. Jednak co najbardziej istotne dla środowiska naturalnego, możliwość lepszej wizualizacji, a nawet przymierzenia produktów – może znacząco obniżyć współczynnik zwrotu produktów, nawet o 27% . Przy koszcie środowiskowym (zwracając generujemy nawet do 5 razy więcej CO2 niż kupując online), jaki powoduje średni dla e-commerce 31% return rate – warto walczyć o każdy procent.
Wdrażanie rozszerzonej rzeczywistości w marce
Rozszerzona rzeczywistość ma ogromny potencjał do zastosowania w branży modowej i obuwniczej. Technologia może być użyta w mediach społecznościowych jako filtr czy efekt, do wizualizacji produktu, czy też stworzenia innego interaktywnego doświadczenia dla klienta w sklepie online lub w kampanii. Marka CCC zdecydowała się na wykreowanie bohatera – FUZZY’ego, który jednocześnie jest asystentem klienta, zeskanowała również produkty, które można obejrzeć w formie AR. Współpracując z Kenem Kelleherem dostarcza klientowi rozrywki, efektu zaskoczenia – podniosła doświadczenie zakupów online do poziomu interakcji ze sztuką cyfrową, A przy okazji stworzyła cyfrowego ambasadora marki, który mógłby prowadzić indywidualną działalność w mediach społecznościowych, tak jak Miquela, Noonoouri, Imma czy Lawko – awatary odnoszące sukces jako influencerzy na Instagramie. Przy czym, w przypadku FUZZY’ego unikamy efektu uncanny valley, który znamy z realistycznych animacji 3D.
W kampanii możemy również obejrzeć zeskanowane buty – wejść w interakcję z produktem. Wykorzystywanie rozszerzonej rzeczywistości w marce obuwniczej przestało już być eksperymentem i jesteśmy świadkami wdrożeń, które są stabilne technologicznie, mają ogromny oddźwięk PRowy, a także pozytywne ROI. Jednym z najgłośniejszych przykładów na tym polu są działania domu mody Gucci, który umożliwia użytkownikom ich aplikacji mierzenie butów w AR, czy zakup digitalowej pary. Marka weszła też we współpracę ze Snapchatem. Wirtualna przymierzalnia Gucciego na Snapchacie wygenerowała 18.9 mln unikalnego zasięgu. Podobne rozwiązanie na polskim rynku oferuje startup WEARFITS (z którym współpracuję), rozwijający technologie try-on zarówno dla obuwia, jak i dla mody.
Jeżeli chodzi o ubrania, 3D oraz rozszerzona rzeczywistość będą istotne na każdym poziomie tworzenia i sprzedaży kolekcji. Od konceptualizacji, iteracji sampli, przez marketing, wirtualne przymierzalnie – na sprzedaży mody i digitalowych ubraniach kończąc. Najwięksi globalni gracze, jak na przykład grupa PVH czy marka Under Armour, wdrażają te rozwiązania do swojego łańcucha produkcji i dostaw, a nawet rewolucjonizują go w ten sposób. Poziom wejścia rozszerzonej rzeczywistości do branży modowej jest wyższy niż w przypadku branży obuwniczej – ponieważ podstawą jest posiadanie cyfrowych odpowiedników prawdziwych ubrań (lub też posiadanie jedynie cyfrowych kolekcji, jeśli nie chce się produkować realnych produktów). Wymaga zatrudnienia osób z umiejętnościami obsługi programów do projektowania 3D, na przykład Clo 3D czy Marvelusa. Jednak zyski mogą być duże i mierzalne, już na samym etapie projektowania kolekcji – czas wdrożenia sampli można obniżyć nawet o 50%. Ogromna oszczędność dla biznesu i dla środowiska naturalnego. Wreszcie, posiadanie digitalowej wersji kolekcji umożliwia udostępnianie użytkownikom wirtualnych przymierzalni, które rzeczywiście dają pewność dokładnego pomiaru. Na polskim rynku takie rozwiązanie można przetestować w sklepie internetowym i aplikacji 4F, który pozwala przymierzyć wirtualnie kolekcję 4F x RL9.
Jednak skoro 1/10 ubrań jest kupowanych na potrzeby prezentacji w social media, to po co w ogóle szyć tak dużą ilość odzieży, skoro można udostępnić modele cyfrowe? Rozszerzona rzeczywistość i moda cyfrowa mogą istnieć jedynie w internecie… czy też Metaverse. Marki zajmujące się tą gałęzią mody to the Fabricant, czy też DRESS X. Co ciekawe, o ile nie zaczniemy nadużywać tego trendu, może się on przyczynić do zmniejszenia ilości CO2 generowanego przez branżę, gdyż stworzenie jednego cyfrowego ubrania kosztuje środowisko naturalne nawet o 97% mniej wyprodukowanego dwutlenku węgla, niż uszycie prawdziwego egzemplarza .
Bariery technologiczne
Jednak nie wszystko jest takie proste. O ile większość konsumentów (73%) nie ma problemu ze zidentyfikowaniem AR, gdy go widzą, a wszyscy przyzwyczailiśmy się już do używania filtrów na Instagramie – to nie da się ot tak po prostu wejść do marki modowej czy obuwniczej i wdrożyć nowej, choćby nawet cudownej technologii. Skan buta trwa od godziny minimum do nawet kilkunastu godzin, jeśli chcemy uzyskać efekty fotorealistyczne dla wyjątkowo ciężkich modeli butów. Digitalizacja jednego produktu odzieżowego trwa minimum 8 godzin, dla unikatowego wykrojnika. Co prawda startupy takie jak WEARFITS ułatwiają i przyśpieszają proces wdrożenia w e-commerce czy aplikacji – udostępniając link do swojej technologii i umożliwiając obejrzenie modeli w postaci “ramki” na stronie, jednak taka implementacja powinna być odpowiednio przemyślana UXowo, dla każdego sklepu internetowego. Wdrożenie technologii 3D w strategię marketingową i sprzedażową to decyzja, na którą stać jedynie dojrzałe biznesowo i innowacyjne marki, które nie boją się zmian w swoim łańcuchu dostaw i sprzedaży. AR traktowane jako ciekawostka nie przyniesie nam tak pozytywnych efektów, jakich byśmy oczekiwali.
Musimy też wziąć pod uwagę kwestie technologiczne. Zarówno po stronie użytkownika, jak i operatora sieci komórkowej czy internetowej. Rozszerzona rzeczywistość w dobrej jakości dostępna jest na wszystkich aktualnie dostępnych w sklepach telefonach z systemem iOS (iPhone), a także na wszystkich flagowych modelach telefonów z Androidem, jednak “tańsze Androidy” niestety takiej opcji nie posiadają. Jest to oczywiście kwestia czasu, aż penetracja rynku będzie wyższa niż 95%. Co więcej, w bardzo bliskiej przyszłości będziemy mogli wchodzić w doświadczenie z produktem dzięki okularom do AR. Każda firma technologiczna, która ma swoje udziały w branży gamingowej i mediach społecznościowych – inwestuje w tego typu rozwiązania. Swoje patenty obronili zarówno Apple, jak i Facebook, Snapchat czy Google.
Implementacja AR to też wyzwanie dla sieci. Chociaż nasza cierpliwość do nowinek typu technologie 3D jest wyższa niż do ładowania się zwykłej strony (z której 53% użytkowników wyjdzie jeśli ta nie załaduje się do 3 sekund), to należy pamiętać, że czas ładowania produktu zawsze będzie miał znaczenie. Swego czasu zrobiłam odpowiednią matematykę, aby sprawdzić jak szybko ładują się standardowe modele 3D/AR o wadze 40 MB. W sieci 3G i warunkach niemal laboratoryjnych – 42 Mb/s – model buta może ładować się nawet 7.6 sekund. Sytuacja ta znacznie poprawia się w przypadku sieci 4G – w tych samych warunkach model wyświetli się nam po nieco ponad 1 sekundzie. 5G daje możliwość wyświetlenia modeli w ⅓ sekundy. I to właśnie rozpowszechnienie sieci 5G umożliwi nam prawdziwe przeniesienie się do Metaverse.
Gdzie leży przyszłość?
Moda i obuwie digitalowe są realną przyszłością. Marki, które chcą być pionierami na rynku, a przede wszystkim być gotowe na wymagania konsumenta – powinny już dzisiaj inwestować w technologie immersyjne. Już dziś 3D / AR / VR dają mierzalne efekty. Przy odpowiedzialnym wdrażaniu i przemyślanej strategii, mogą one pomóc osiągnąć neutralność środowiskową – choć musielibyśmy wtedy wprowadzić bardzo restrykcyjną politykę jeśli chodzi o wykorzystanie NFT, a także w przyszłości – wymóc na firmach technologicznych, aby te osiągnęły net-0 jeśli chodzi o generowanie CO2. Wdrożenie wizualizacji produktowych w postaci AR oraz wirtualnych przymierzalni pomoże znacznie zmniejszyć ilość zwrotów. Metaverse to przyszłość internetu i sprzedaży. Dzisiaj korzystamy ze smartphone’ów, jutro nikogo nie będzie dziwić widok osób noszących publicznie okulary do AR. Tak jak jeszcze 10 lat temu było z “rokiem mobile’a” – tak dzisiaj technologią przyszłości są urządzenia wspierające rozszerzoną rzeczywistość. Na rynku wygrywać będą ci, którzy będą umiejętnie zmieniać swoje modele działania online i offline.
Widzimy ogromny potencjał w wykorzystaniu rozszerzonej rzeczywistości. To doskonały sposób, aby zwiększyć świadomość marki, zwiększać zainteresowanie nią oraz budować lojalną bazę klientów. Nie wykluczamy, że w niedalekiej przyszłości skorzystamy jeszcze z możliwości, jakie ona daje. – podsumowuje dyrektor marketingu CCC.
Kampania CCC jest jednym z najciekawszych use case’ów użycia technologii immersyjnych w marketingu. Wykracza poza social media i jest sposobem na nawiązywanie relacji z klientem. Od innowacji w komunikacji, po sprzedaż. Czekamy na kolejne ciekawe wdrożenia.
