Godziny przymiarek i miesiące oczekiwania na sukienkę. Pozornie skojarzeniom z tradycyjnym haute couture daleko do wyobrażeń o zakupach Millenialsów, którzy zamówiony przez Internet produkt najchętniej otrzymaliby następnego dnia. O dziwo odsetek klientów mody luksusowej w wieku 20-30 lat stale rośnie.
>>>Przeczytaj również: Chanel prezentuje najnowszą kolekcję 2018/19
Okazuje się, że siła nabywcza Millenialsów wraz z pokoleniem Z będzie stanowić aż 45% światowego rynku dóbr luksusowych do 2025 roku według danych Bain & Company. Sposób myślenia Millenialsów zmienił formę dokonywania zakupów, a także zmusił marki luksusowe do zredefiniowania oferty kierowanej do klientów – powiedziała Claudia D’Arpizio, główna autorka badania.
Jako że coraz więcej osób stawia na product experience, sprzedawcy detaliczni muszą wykazać się kreatywnością, jeśli zależy im na zainteresowaniu konsumentów. A co może być atrakcyjniejszego od idealnego dopasowania do sylwetki ubrania zaprojektowanego specjalnie dla ciebie przez grono utalentowanych specjalistów?
Czym właściwie jest haute couture?
Haute couture, z francuskiego oznaczające wysokie krawiectwo, skupia się na tworzeniu ubrań na zamówienie konkretnych klientów (w przeciwieństwie do prèt-â- porter). Ubrania te wyróżniają się niezwykłą starannością wykonania i jakością materiałów. Realizacja projektu haute couture to koszt od 9 tysięcy do 1 miliona euro (według Reuters takiej kwoty może sięgać suknia ślubna od Diora). Jeśli ktoś zastanawiałby się, skąd biorą się podobne ceny – przygotowanie jednej kreacji zajmuje od 150 do nawet 6000 godzin.
Niektórzy projektanci niesłusznie podpisują kolekcje określeniem haute couture. Prawo do używania tytułu posiadają bowiem wyłącznie oficjalni członkowie Chambre Syndicale lub projektanci zaproszeni przez Izbę Haute Couture. Aby dołączyć do elitarnego grona należy spełniać szereg warunków, takich jak posiadanie atelier w Paryżu z minimum 20 osobami tam zatrudnionymi. Regulacje dotyczą także przygotowywanych kolekcji (między innymi liczby sylwetek).
Obecnie używać tego tytułu dla swoich kolekcji używać może 14 francuskich domów mody: Alexandre Vauthier, Alexis Mabille, Bouchra Jarrar, Chanel, Christian Dior, Christophe Josse, Franck Sorbier, Elie Saab, Giambattista Valli, Givenchy, Jean Paul Gaultier, Maison Margiela, Stéphane Rolland, Yiqing Yin i 4 zagraniczne: Armani Privé, Atelier Versace, Fendi, Valentino, Viktor & Rolf. Oprócz tego gościnnie: Aouadi, Dice Kayek, Guo Pei, Ilja, Julien Fournié, Ralph & Russo, Schiaparelli, Ulyana Sergeenko, Vetements i Zuhair Murad.
Nowa grupa docelowa?
W szczytowym momencie liczba klientów haute couture Christiana Diora wynosiła w przybliżeniu 20 tysięcy. Dziś tę grupę szacuje się na około 4 tysiące, jednak wciąż jej potencjał zakupowy posiada ogromną siłę. Jak powiedział Karl Lagerfeld, w przeszłości kupowano przykładowo 5 sukienek couture, podczas gdy dziś klient decyduje się na 20, a nawet 40 sztuk. Poza tym kiedyś couture wydawało się zarezerwowane głównie dla starszych kobiet. Ostatnio, co słusznie zauważył Ralph Toledano, jesteśmy świadkami interesującego fenomenu przemiany pokoleniowej.
Nietrudno zauważyć, że osoby pomiędzy 19 a 35 rokiem życia od jakiegoś czasu wywierają wyjątkowo silny wpływ na branżę mody luksusowej. Millenialsi stanowią największy segment demograficzny – Pew Research Center szacuje, że jest to około 2 miliardów osób. Ich potrzeby i gusta będą więc decydować o produkcji w branży przez najbliższe dwie dekady. Projektant i założyciel autorskiej marki Maison Rabih Kayrouz powiedział w wywiadzie dla “Vogue”: Około 25% naszych klientów jest pomiędzy 20 a 30 rokiem życia; 35% poniżej 40. Najmłodsi zwykle byli wtajemniczani i zaczynali interesować się rynkiem z pokolenia na pokolenie. Oczywiście tak jest nadal, ale pojawiła się nowa grupa klientów – jeszcze młodsza niż poprzednia, niewtajemniczona.
Jednym z powodów zmian sytuacji jest prawdopodobnie większa dostępność produktów. Marki konsekwentnie próbują znaleźć coraz nowsze sposoby nawiązania kontaktów z odbiorcami, a klienci wykorzystują to, aby uzyskać wgląd w tajny dotąd świat couture. Strony internetowe domów mody dostosowuje się do Millenialsów – powiedział Toledo, podkreślając, że w mediach społecznościowych filmowane są pracownie, wstawiane nieformalne zdjęcia, a projektanci wprost dzielą się inspiracjami. Aby iść z duchem czasu, [domy mody] muszą uczyć się komunikować z Millenialsami, ale na razie robią to, zapominając o swoim “ojczystym języku”.
Sukcesywnie zmniejszająca się średnia wieku w pierwszych rzędach pokazów couture podczas tygodni mody nie pozostawia wątpliwości. Millenialsi będą mieć coraz większy wpływ na wygląd sektora luksusowego w modzie.
