Trendy nie są już tym samym, czym były jeszcze dekadę temu. A na pewno nie te w branży mody. Marki high fashion przestały być w tej kwestii wyrocznią i w dużej mierze muszą podporządkować się temu, co dzieje się oddolnie – choćby na TikToku. Jaka jest zatem przyszłość trendów? Czy będzie ich jeszcze więcej, a my będziemy nimi coraz bardziej zmęczeni? Rozmawiamy o tym z trend researcherką Mają Musznicką-Janiec.
W świecie tak mocno zdominowanym przez media społecznościowe, które determinują pewne działania, pracując w branży mody i marketingu trudno jest nadążać, a jednocześnie nie nadążać za trendami. Bardzo łatwo z kolei wpaść w pułapki, jeśli coraz to nowszych trendów nie będziemy odpowiednio filtrować. Cienka jest bowiem granica między „byciem na czasie”, a zatracaniem swojej tożsamości. Niestety – łatwiej nie będzie. Szczególnie, że większość z nas, jak również firm, z których korzystamy, wpuściło do swojego życia narzędzia AI. Jak się w tym wszystkim odnaleźć? Jak mądrze korzystać z trendów i doceniać ich obecność? Zapytałam o to Maję Musznicką-Janiec, obserwatorkę i badaczkę trendów, od ponad 10 lat związaną z branżą kreatywną. Maja zajmuje się wsparciem biznesu z zakresu badania i analizy trendów. Jest też założycielką studia trendwatchingowego TRENDIFY.lab..
Kinga Nowicka, Fashion Biznes: Jaka jest dzisiaj rola trendów w branży mody?
Maja Musznicka-Janiec, TRENDIFY.lab.: Z perspektywy badawczej mają one bardzo wielowymiarową rolę. Z jednej strony, są to wskazówki dla marek, jakie kierunki działań mają obierać i dla marketingowców, jakie narracje wokół nich tworzyć. Z kolei nam jako konsumentom, trendy pomagają te narracje zrozumieć. Trendy opowiadają też mocno o otaczającej nas rzeczywistości, o tym jak zmieniają się nasze wartości i potrzeby. Umożliwiają nam udział w globalnym dyskursie wokół różnych tematów. Mają też wpływ na aspiracyjne podejście do wielu kwestii, czyli w pewien sposób kreują to, kim chcemy być, jakie życie chcemy prowadzić. Czyli można powiedzieć, że pomagają nam też w określaniu naszej przynależności, kolokwialnie mówiąc – nadaniu naszemu życia jakiegoś „vibe’u”.
Od razu pomyślałam o trendzie na bycie „pilates girl”, gdzie ćwiczenia są tylko jakąś częścią tego lifestyle’u. Bo to też przecież odpowiednia dieta, pielęgnacja, styl. Krótko mówiąc, wszystko, co napędza konsumpcjonizm…
To jest właśnie cały storytelling wokół jakiegoś trendu, które obecnie nie funkcjonują już w sposób autonomiczny. Zwróć uwagę, że nie ma już trendu na minimalizm. Teraz skupia on kilka różnych trendów, np. na bycie „clean girl” czy właśnie „pilates girl” albo opowiadający o postawie, jak na przykład „quiet luxury”. To zjawisko, któremu towarzyszy mnóstwo kontrastów i paradoksów.
Czyli aktualne trendy robią się trochę zaprzeczeniem trendów, jakie znaliśmy do tej pory. Minimalizm w zamyśle miał wiązać się z ograniczaniem rzeczy, zachęcać do bardziej ascetycznego stylu życia. Tymczasem sprowadza się to do kupowania konkretnych produktów wpisujących się w konkretną estetykę czy korzystanie z pewnych usług, które nie są przecież tanie. Co jeszcze zmieniło się w temacie trendów w ciągu ostatnich lat, powiedzmy dekady?
Dziesięć lat temu trendy funkcjonowały zupełnie inaczej, bo kierunki nadawały przede wszystkim domy mody i czołowi projektanci, prasa branżowa oraz gwiazdy. Pojawienie się oraz ogromna popularność TikToka, zburzyły ten porządek. Platforma ta spowodowała, że trendy zaczęły rodzić się oddolnie. Nastąpiło więc swego rodzaju przesunięcie władzy w świecie mody. Kiedyś to projektanci i domy mody dyktowały trendy, dzisiaj kluczową role odgrywają media społecznościowe i konsumenci. To też spowodowało, że cykl trendów zupełnie się zmienił i jest znacznie krótszy. W większości są to fady, czyli ulotne, a zarazem intensywne i angażujące zjawiska. A w związku z tym, że nasze życie przeniosło się w dużej mierze do świata online, jesteśmy praktycznie cały czas wystawieni na mocną ekspozycję na różne mody czy estetyki i bardziej w nie zaangażowani, niż na przykład wtedy, kiedy mogliśmy coś zobaczyć tylko w magazynach o modzie. Można więc mówić o pewnym paradoksie, że obecnie to ta moda high fashion, czyli to, co zawsze kojarzyło się z czymś odległym i nieosiągalnym dla większości, poddaje się temu, co dzieje się oddolnie.
Marki nie tylko przestały mieć monopol na dyktowanie trendów, ale również musiały podporządkować się tym nowym rządom, które w znacznej mierze kształtują dziś przecież influencerzy. Mam wrażenie, że nawet jeśli marka próbuje wylansować jakiś trend, to dopóki Hailey Bieber tego nie zaakceptuje, to nie mamy o czym rozmawiać.
Tak, dokładnie. Jeżeli świat internetowy i influencerzy zaakceptują jakiś kierunek, to ma to szansę po prostu odbić się szerszym echem. Dlatego nic dziwnego, że wszystkie marki luksusowe współpracują dzisiaj z popularnymi w świecie online nazwiskami. Ale z drugiej strony mamy tutaj kolejny paradoks, bo trendem może stać się zjawisko czy estetyka, która pojawia się zupełnie oddolnie, zyskując początkowo na popularności pośród jakiejś niszy, w której absolutnie nikt nie jest influencerem (jeszcze!), ale nagle przypadkowa treść staje się viralem na TikToku, który może przyczynić się do sukcesu marki, czy produktu. Idealnym przykładem jest tutaj branża beauty, w której dzięki TikTokowi co rusz wybuchają mody na nowe mikroestetyki czy beauty rytuały. Czy gdyby nie TikTok róże do policzków byłyby takim trendem, który jest obecnie must have dla każdej marki kosmetycznej? Być może nie.
Demokratyzacja trendów?
A nawet więcej. Moda stała się bardziej inkluzywna z tego względu, że wcześniej byliśmy biernym odbiorcą tego, co miała nam do zaoferowania, a teraz możemy brać czynny udział w jej tworzeniu.
Są marki, które od lat mają wypracowaną swoją estetykę i choć ewoluują, to pozostają wierne swoim wartościom, funkcjonując trochę obok trendów. Tutaj na myśl przychodzi mi choćby Jil Sander, a na polskim rynku – Ania Kuczyńska. Mają wierne grono klientów, którzy cenią sobie nie tylko styl, ale właśnie też wierność jakimś swoim ideałom, a nie nowym modom. Czy z Twojego punktu widzenia jako badaczki trendów, można w dzisiejszych czasach prowadzić markę, nie będąc na bieżąco z trendami?
Marki mogą funkcjonować poza trendami, ale nie mogą być obojętne na to, co dzieje się wokół trendów oraz w świecie online’owym, który jest obecnie głównym kanałem komunikacji. Dlatego uważam, że to niezwykle trudny moment, bo z jednej strony brandy widzą te zmiany i starają się odpowiedzieć na to, co się dzieje, a jednocześnie trudno budować długofalowe strategie. Bo nawet jeżeli mamy już konkretną estetykę i zaufane grono odbiorców, nadal chcemy dotrzeć z tym co oferujemy do szerszego grona. Myślę, że marki nadal uczą się, na jakie trendy odpowiadać, a na jakie nie, aby to był zgodne z ich DNA. Muszą też pogodzić się z tym, że dużo rzeczy dzieje się poza ich kontrolą i wszystko wskazuje na to, że tej kontroli w pełnym wymiarze w najbliższym czasie nie odzyskają.
A czy Twoim zdaniem możemy mówić o zmęczeniu trendami?
Zdecydowanie tak. Funkcjonujemy w świecie baniek informacyjnych. Każdy z nas wpada w jakieś algorytmy i widzi coś, czego ktoś inny w innych algorytmach zupełnie nie zobaczy. Żyjąc w świecie nadmiaru informacji, będziemy chętniej i częściej szukać możliwości, żeby sobie ten świat na nowo i po swojemu poukładać. Szukać mniej, ale bardziej jakościowych treści. Krótkofalowe trendy stają się coraz bardziej męczące. Finalnie nie jesteśmy w stanie nadążyć za wszystkim. Dlatego uważam, że w najbliższym czasie możemy spodziewać się zmiany podejścia, że to nie moda, a styl jest ważniejszy. Będziemy bardziej skupiać się na tym, żeby łączyć różne trendy, ale w obrębie naszego stylu, a nie przeskakiwać z jednego core’u na drugi.
Jaką rolę odgrywa dziś technologia w kształtowaniu trendów? Nie tak dawno mieliśmy boom na metawersum, co mam wrażenie, nie do końca się przyjęło. Zgodzisz się? A z drugiej strony jesteśmy świadkami, jak sztuczna inteligencja z dnia na dzień zmienia naszą codzienność, także w kontekście mody i zakupów. Eksperymenty z modelkami wygenerowanymi przez AI i jej rola w customer experience stają się chlebem powszednim.
Technologia ma ogromny wpływ na funkcjonowanie trendów i mody. Metawersum faktycznie dość mocno zwolniło, bo nie wszyscy byli w tamtym momencie gotowi i chętni, by wkroczyć do świata w pełni cyfrowego i przede wszystkim ta technologia pozostawia wiele do życzenia, jeżeli chodzi o narzędzia i samo jej użytkowanie, które po prostu nie jest przyjemne. Mam tu na myśli głównie millenialsów i w jakiejś części Gen Z, bo jednak pokolenie Alfa w świecie metawersum gamingowym zdecydowanie lepiej się odnajduje. To wśród nich rośnie nowe pokolenie konsumentów, dlatego marki, chcąc je sobie wychowywać, inwestują i będą inwestować coraz więcej w swoją obecność w przestrzeniach wirtualnych takich jak Roblox czy Fortnite. Z kolei przystopował boom na wirtualne przymierzalnie. To technologiczne rozwiązanie moim zdaniem nie do końca się przyjęło, bo nadal wolimy oglądać i oceniać rzeczy namacalnie. Nie oznacza to jednak, że za moment nie wejdzie to do mainstreamu tak mocno, że każdy z nas będzie z tego w jakimś stopniu korzystał. Idąc dalej – technologia odgrywa również istotną rolę w transformacji świata modelek i modeli. Z jednej strony są tworzone wyimaginowane wirtualne postaci, które pojawiają się w kampaniach reklamowych. Z drugiej strony mamy kontrowersyjny wątek digitalowych bliźniąt, czyli tworzenie cyfrowych klonów prawdziwych modelek i modeli, które marki będą wykorzystywać w swoich kampaniach reklamowych, co chociażby zapowiedział właśnie H&M, wywołując wokół tego tematu wiele dyskusji i obaw.
Jeśli chodzi z kolei o sztuczną inteligencję, to nie tylko dodatkowo napędza ona wspomniane przeze mnie wcześniej algorytmy, ale również w istotny sposób wpływa na to, jak zmienia się cała branża. AI analizuje dane w czasie rzeczywistym oraz umożliwia pozyskiwanie danych, które pozwalają markom jeszcze lepiej skroić ofertę pod konkretnych klientów. Zaczynając od prognozowania trendów – sztuczna inteligencja może przetwarzać ogromne ilości danych – od postów w mediach społecznościowych, poprzez analizę popkultury, po zachowania konsumenckie i zmiany w lifestyle’u, co stanowi ogromne wsparcie obok prognoz opartych na raportach trendowych, czy analizach pokazów mody. Im więcej danych, tym lepiej marki będą w stanie dostosowywać kolekcje do rodzących się mód, konkretnych potrzeb konsumenckich, wyłapując mikrotrendy i wzrastające estetyki, zanim wejdą one w pełni do mainstreamu. Z tym też wiążą się nowe możliwości hiperpersonalizacji, czyli tworzenia rekomendacji zakupowych, czy generowania unikalnych projektów pod potrzeby danej osoby. Istotnym wsparciem jest na pewno optymalizacja związana ze zrównoważonym rozwojem. I tutaj znowu wszystko się kręci wokół danych – sztuczna inteligencja może wspierać w dokładniejszym prognozowaniu popytu, ograniczaniu nadprodukcji czy optymalizacji łańcucha dostaw, ale musimy pamiętać, że sama w sobie jest bardzo energochłonna…
Jakie największe wyzwania dla marek przewidujesz, jeśli chodzi o wykorzystanie sztucznej inteligencji?
Wyzwaniem będzie na pewno zachowanie swojej tożsamości i stylu, aby moda nie stała się zbyt jednolita i przewidywalne, przez to, że wszystkie marki syntetyzują te same dane, wspierając się sztuczną inteligencją. Ale i na to marki już odpowiadają, tworząc zamknięte ekosystemy generatywnej sztucznej inteligencji, które zbierają i przetwarzają dane tylko w obrębie danej organizacji. Tak jak na przykład Estée Lauder Companies, nawiązując współpracę z Microsoft 365 Copilot, stworzyło zamknięte środowisko ConsumerIQ Estée Lauder do zbierania danych i identyfikowania trendów. Także takich rozwiązań na pewno możemy spodziewać się więcej. Istotne jest również to, aby marki starały się wyważyć, w którym momencie wykorzystują technologię, a w którym stawiają na pracę człowieka, na podkreślanie, że dana marka nadal jest tworzona przez ludzi dla ludzi. Sztuczna inteligencja to narzędzie, które staje się normą, dlatego nie pytamy już, czy powinniśmy z niej korzystać, tylko, w jaki sposób możemy z niej korzystać, aby to było najlepsze dla naszej organizacji.
Innym budzącym skrajne emocje tematem jest ekologia i zrównoważony rozwój. Wiele marek odeszło od jawnej komunikacji tych kwestii w kontekście swoich działań ze względu na regulacje prawne i kary. Co to wróży na przyszłość?
Myślę, że możemy mówić o końcu ery greenwashingu. Nie tylko w związku z tymi regulacjami prawnymi, ale również w wyniku większej świadomości wśród konsumentów. Uważam, że zachodzi właśnie redefinicja podejścia do zrównoważonego rozwoju, a brandy muszą się w tym odnaleźć. Więc jeśli jakaś marka stara się podejmować bardziej zrównoważone działania, nie może wypuszczać non stop nowych dropów, choć wiem, że z perspektywy biznesowej inne rozwiązanie może być czymś trudnym. Obserwujemy jednak coraz więcej inicjatyw, zwłaszcza pośród dużych globalnych marek, które próbują wdrażać rozwiązania wokół zrównoważonego rozwoju, takie jak chociażby popularna sprzedaż produktów z poprzednich kolekcji marek, wypożyczanie ubrań na przykład na wielkie wyjścia, czy coraz częściej spotykane możliwości naprawy czy upcyklingu.
Jaka jest Twoim zdaniem przyszłość trendów? Czy myślisz, żebędzie ich mniej, bo konsumenci są coraz bardziej świadomi i wybiórczy?
Mimo że coraz więcej mówi się o dekonsumpcjoznizmie, czy deinfluenzingu, to myślę, że będziemy funkcjonować w świecie, w którym trendów globalnie będzie bardzo dużo. W czasach mediów społecznościowych, algorytmizacji i ciągłego rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji staną się one jeszcze bardziej personalizowane i będą dzielić się na mniejsze grupy, funkcjonując wśród różnych mikrospołeczności. To spowoduje, że moda będzie cały czas rozproszona. Więc z poziomu jednostki może nam się wydawać, że tych trendów jest mniej, ale tak naprawdę w ujęciu globalnym będzie ich bardzo dużo, a do nas będą docierać estetyki z konkretnych baniek informacyjnych, w których jesteśmy, ze względu na nasze zainteresowania, styl życia, wiek, ale również platformę społecznościową, z której najczęściej korzystamy.
Na koniec chciałabym Cię zapytać, czy jako trend researcherka, życzyłabyś sobie powrotu jakiegoś trendu albo pojawienia nowego zjawiska, które Twoim zdaniem jest potrzebne?
Myślę, że zjawiskiem, które kiedyś było w pełni normalne, a na przestrzeni lat zaniknęło, wyparte przez nadmierny konsumpcjonizm, jest powrót do korzystania z usług rzemieślniczych – szewca, krawca, kaletnika – i naprawa uszkodzonych ubrań, butów czy akcesoriów. Nie oczekuję, że mamy się sami tego nauczyć, ale gdyby nastąpił po prostu trend na odświeżanie swojej szafy poprzez małe zmiany wprowadzone przez krawcową, czy renowacja zniszczonych sneakersów, byłby to naprawdę dobry trend! Oczywiście dzieje się to, ale jest to nisza, zawody rzemieślnicze umierają, ponieważ nie jest to niestety już normalny zwyczaj, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń. Dlatego chciałabym, żeby taki trend powrócił. Myślę, że społeczność TikToka chętnie by go podchwyciła.
Przeczytaj również: Od tych specjalistów zdobędziesz ekspercką wiedzę o modzie, trendach i marketingu. Sprawdź, kogo śledzić w social mediach
Powiązane artykuły:
LPP kończy pierwsze półrocze z dwucyfrowym wzrostem sprzedaży. „Udane kolekcje letnie pozwoliły osiągnąć nam dobre wyniki”
Laureat Klif Design Days 2024 wybrany. III edycje targów polskiej mody w Galerii Klif za nami
5 skandynawskich marek, których warto szukać na Vinted
Spełnione marzenie z dzieciństwa. Jak Anthony Vaccarello zmienia oblicze mody?
