„Chcę, żeby moje projekty były inteligentne, opowiadały historie i miały sens. Tego AI jeszcze nie potrafi”. Malwa Rytych-Wardzyńska o sztuce projektowania witryn sklepowych [WYWIAD]

Malwa Rytych-Wardzyńska to jedna z niewielu projektantek witryn sklepowych w rodzimej branży. W swoim portfolio ma projekty choćby dla luksusowego francuskiego domu mody Hermès. I ciągle apetyt na więcej. W świecie zdominowanym przez technologię stara się pozostać analogowa tak często, jak to możliwe. A co radzi tym, którzy chcieliby pójść w jej ślady? Uważa, że kluczem do sukcesu nie jest dyplom uczelni, a wrażliwość i ciekawość świata.

Kinga Nowicka, Fashion Biznes: Twoja praca łączy sztukę z marketingiem. Jak godzisz kreatywność z koniecznością realizacji biznesowych celów marki, która zleca ci zaprojektowanie witryny?

Malwa Rytych-Wardzyńska: Paradoksalnie przychodzi mi to dość łatwo, bo odpowiedzialność za marketing zostawiam marce. Klient zwykle daje mi naprawdę dużą swobodę twórczą przy wymyślaniu koncepcji. Moim głównym kryterium jest jakość projektu i jego piękno. Witryna musi być atrakcyjna wizualnie, bo ogląda się ją z bliska. Zwracam też uwagę, by projekt pasował do charakteru marki. To, co sprawdzi się u luksusowej marki, niekoniecznie zadziała u innej, więc zawsze staram się, żeby koncepcja była spójna z wizerunkiem klienta.

Czy klienci zazwyczaj dają ci konkretne wytyczne, czy jednak pełną wolność, ufając twojemu doświadczeniu? Który model pracy wolisz?

Bywa różnie. Czasem muszę uwzględnić narzucony temat, sezon, konkretny produkt czy hasło – jakiś punkt wyjścia, wokół którego buduję projekt. Najczęściej jednak mam dużo twórczej wolności. Myślę, że wynika to z zaufania, ale też z faktu, że projektowanie witryn to dość niszowy temat i wielu klientów po prostu zdaje się na mnie. Zdarza się, że klient chce być na bieżąco z postępami prac, ale w większości przypadków efekt widzi dopiero zamontowany w oknie. To ogromny kredyt zaufania – niemal wszyscy klienci pierwszy raz oglądają gotową realizację już na witrynie sklepu. Do tej pory żaden nie powiedział: „Malwa, zdejmujemy to, jest źle”. (śmiech)

Co do moich preferencji – czasem jest mi łatwiej, gdy istnieje jakiś punkt zaczepienia. Nawet drobne wytyczne sprawiają, że czuję się pewniej. Oczywiście praca zawsze zaczyna się od rozmów i briefu. Przygotowuję moodboardy – zbiory inspiracji i referencji – które potem służą za bazę do projektu. Klient nigdy nie idzie w ciemno, widzi klimat, w jakim chcę podążać. Każda marka jest inna, więc im więcej wiem o jej oczekiwaniach, tym łatwiej jest mi projektować i uchwycić odpowiedni kierunek.

Jakie są największe wyzwania w twojej pracy? Mam na myśli zarówno kwestie logistyczne i techniczne, jak i kreatywne. Z jakimi trudnościami mierzy się projektantka witryn na co dzień?

Oj, jest ich sporo. Każdy projekt jest inny i często wymaga zaangażowania różnych podwykonawców. Mam zaufanych rzemieślników, z którymi uwielbiam pracować – stolarzy, ślusarzy, drukarzy, rzeźbiarzy – ale bywa, że muszę szukać nowych fachowców do nietypowych zadań. Poszczególne elementy witryny powstają w różnych miejscach, a ja składam je potem jak puzzle w jedną całość. Każdy projekt to nowe wyzwania i nowa logistyka: dzwonię tu i tam, metodą prób i błędów dochodzę do technicznych rozwiązań. To bywa trudne, ale też ekscytujące – taka ciągła łamigłówka, jak to wszystko zrobić i ze sobą połączyć. Już na etapie koncepcji muszę przewidywać, czy dany pomysł da się fizycznie wykonać. Nie może się okazać, że zaprojektowałam coś, co unosi się w powietrzu bez podpory. (śmiech) Szukanie nowych patentów technicznych to duże wyzwanie, ale i frajda.

Innym wyzwaniem jest sama praca kreatywna. Pomysły niestety nie zawsze spadają z nieba od razu. Czasem długo „chodzę” z tematem, zanim wyklaruje się koncept, z którego jestem zadowolona. Chciałabym, żeby genialne idee wpadały do głowy w sekundę, ale to rzadko tak działa. Każda witryna to proces twórczy, który wymaga cierpliwości.

A z jakiego typu produktem twoim zdaniem pracuje się najtrudniej?

Z perspektywy produktu najtrudniej projektuje mi się witryny dla biżuterii. Biżuteria jest drobna i delikatna, więc trzeba wymyślić sposób, by ją wyeksponować, nadać jej odpowiednią oprawę. Fajnie pokazać ją w szlachetny albo przewrotny sposób, opowiedzieć jakąś historię, a jednocześnie to produkt mocno związany z emocjami – miłością, relacjami. Uchwycenie tego na wystawie jest bardzo wymagające. Kiedyś przekonałam się też, jak trudne bywa pokazywanie na witrynie motywów z natury. Natura jest jedyna w swoim rodzaju – ciężko odtworzyć na wystawie piękny podmuch wiatru czy płynącą wodę. Pewnych zjawisk nie da się łatwo zainscenizować, żeby wyglądały tak efektownie, jak w realu.

Skoro już mówimy o produktach i spójności, zastanawia mnie relacja witryny okiennej z wnętrzem sklepu. Czy twoim zdaniem witryna powinna bezpośrednio nawiązywać do tego, co jest w środku – do produktów albo wystroju butiku – czy może opowiadać zupełnie odrębną historię, byle spójną z estetyką marki?

Na pewno witryna musi być spójna z marką, z jej estetyką. Natomiast nie zawsze jest przedłużeniem tego, co w środku sklepu. Często scenografia na wystawie żyje własnym życiem i nie odzwierciedla dosłownie wnętrza. I to jest ok – jeśli koncept mocno wyrasta z tożsamości marki, to nawet gdy witryna różni się od aranżacji sklepu, całość i tak gra ze sobą. Ważne, żeby wyczuć, kim marka jest i jak chce się pokazać światu. Wtedy można sobie pozwolić na bardziej odrębną opowieść na wystawie.

W Warszawie, ale nie tylko, mało jest przestrzeni będących tylko witryną. Najczęściej wystawa to po prostu duża szyba, przez którą widać wnętrze lokalu. Nie da się całkiem odciąć od środka – ekspozycja jest jednocześnie oknem do sklepu. Zdarza się, że to ogranicza moje pomysły – coś, co chciałabym pokazać w witrynie, musi też współgrać z resztą sklepu. Z drugiej strony dobra witryna powinna się trochę odcinać od wnętrza, zwracać uwagę odrębnością. Trzeba znaleźć złoty środek. Nie chcę, żeby wystawa stała się po prostu przedłużeniem sklepu, bo wtedy wszystko zlewa się w jedną masę i ginie efekt. Czasem więc świadomie tworzę coś kontrastowego do środka, ale dbam, by mimo kontrastu całość była estetycznie spójna.

A jak postrzegasz swoje witryny w kontekście przestrzeni miejskiej? Czy traktujesz je jako formę sztuki w publicznej przestrzeni miasta, która wzbogaca otoczenie? Nasze miasta – umówmy się – nie zawsze są piękne i zadbane wizualnie. Wpływ wystaw sklepowych na charakter ulicy może być duży. Czy myśl o tym towarzyszy ci podczas pracy?

Projektując, w pierwszej kolejności myślę o marce i założeniach ustalonych z klientem. To jest punkt wyjścia. Ale gdy projekt jest już skończony i stoi w witrynie, lubię obserwować reakcje przechodniów. Zawsze mnie cieszy, kiedy widzę, że ludzie przystają przed szybą, zaglądają z ciekawością, uśmiechają się. Mam poczucie, że wnoszę w przestrzeń miasta coś nowego, interesującego. Przez wiele lat w Polsce brakowało ciekawych witryn – w czasach transformacji handel przeniósł się do centrów handlowych, a ulice trochę oklapły. Teraz to się powoli zmienia, powstaje więcej niezależnych sklepów i marek z pomysłem, więc miejskie wystawy znów mogą zaskakiwać. Cieszę się, jeśli moje realizacje dołożyły do tego cegiełkę.

Uważam, że dobre witryny budują tkankę miejską. Kilka razy zgodziłam się na projekt z mniejszym budżetem albo dla nietypowego sklepu, bo czułam, że to będzie coś fajnego dla miasta. Na przykład była witryna dla sklepu z branży, powiedzmy, mało „atrakcyjnej” – ani to kosmetyki, ani moda, tylko coś znacznie mniej wdzięcznego. Pomyślałam wtedy: zrobię to, bo warto pokazać, że nawet taki punkt może mieć ciekawą wystawę. Miałam taką refleksję, że ta praca nie zawsze jest tylko o wspieraniu sprzedaży produktu, ale też o upiększaniu wspólnej przestrzeni. W końcu spacerując handlowymi ulicami choćby Paryża czy Londynu, widzimy, że wystawy sklepowe są nieodłączną częścią miejskiego krajobrazu. Chciałabym, żeby w Warszawie czy innych polskich miastach było podobnie – żeby witryny naprawdę cieszyły oczy przechodniów.

Żyjemy też w erze mediów społecznościowych. Wiele marek dba, by ich sklepy były jak najbardziej “instagramowe”, żeby ludzie chcieli je fotografować i szerować. Czy projektując witrynę, masz z tyłu głowy, że dobrze by było, gdyby instalacja spełniała te warunki?

Szczerze? Raczej o tym nie myślę. Nie projektuję z myślą „oby to się dobrze klikało”. Jestem chyba trochę staroświecka pod tym względem. (śmiech) Dla mnie najważniejsze jest, żeby witryna była dobrze zaprojektowana i pięknie wykonana w realu. Jeśli taka będzie, to i tak przyciągnie uwagę – ludzie zrobią sobie zdjęcie, pochwalą się w sieci. To się zadzieje naturalnie, bez wymuszonego “instagramowania”. Oczywiście dokumentuję każdą moją realizację. Mam zaprzyjaźnioną fotografkę, która wieczorami robi świetne zdjęcia gotowych witryn. Później publikuję je na Instagramie i na mojej stronie, żeby projekty żyły też w internecie. Ale to już po fakcie. Nigdy nie tworzymy czegoś tylko pod social media. Uważam, że jeśli projekt jest udany, obroni się sam – i w świecie rzeczywistym, i na zdjęciach.

Coraz częściej mówi się o roli nowych technologii w projektowaniu – także witryn. Jak widzisz przyszłość tej dziedziny? Czy twoim zdaniem cyfrowe projekcje, hologramy czy nawet sztuczna inteligencja mogą zastąpić tradycyjną, ręcznie wykonywaną scenografię?

Technologia już się dzieje – interaktywne witryny, projekcje, animacje LED to dziś żadna nowość. Ale mnie ten świat jakoś nie do końca kręci. Jestem z natury analogowa. Oczywiście korzystam z komputera i programów, ale przy projektowaniu najbardziej liczy się dla mnie pomysł i ręczna robota. Myślę, że właśnie ten pierwiastek rzemieślniczy będzie nadal w cenie. A sztuczna inteligencja? Może i zrobi ci „jesienną witrynę”, ale to będą drzewo, liście i kasztany – banał. Ja chcę, żeby moje projekty były inteligentne, opowiadały historie i miały sens. Tego AI jeszcze nie potrafi.

Projektowanie witryn uchodzi za zajęcie dość efemeryczne i potencjalnie generujące sporo odpadów. Jak podchodzisz do kwestii ekologii w swojej pracy? Czy starasz się wykorzystywać materiały z recyklingu lub ponownie używać elementów z poprzednich realizacji, aby ograniczyć marnotrawstwo i negatywny wpływ na środowisko?

Staram się zwracać na to uwagę, choć nie ukrywam – w praktyce bywa trudno. Często klienci sami naciskają na rozwiązania eko, bo ich odbiorcy tego oczekują. Jeśli marka kreuje się na proekologiczną, nie wstawię jej do okna czegoś całkiem nieprzyjaznego środowisku. Na etapie planowania myślę więc o materiałach: unikam plastiku tam, gdzie się da, wybieram surowce naturalne lub z recyklingu. Czasem klient wprost mówi: „żadnego plastiku, proszę to zrobić z materiałów bardziej zielonych”. I ja to rozumiem, bo sama też nie chcę dokładać śmieci do świata. Niestety, pewnych rzeczy nie przeskoczę. Często korzystam z płyt MDF przy konstrukcjach do witryn. To niezbyt ekologiczny materiał, ale bywa niezbędny, bo jest łatwy w obróbce, wytrzymały, stosunkowo tani. Staram się jednak, by elementy z MDF-u wykorzystać ponownie przy kolejnym projekcie, zamiast wyrzucać. Wielorazowość to słowo klucz. Sporo dekoracji czy struktur z jednej wystawy można przerobić i użyć ponownie w innej aranżacji. To się naprawdę często udaje – mam takie elementy „w stałym obiegu”. Dzięki temu mniej rzeczy produkujemy od zera.

A co z użyciem naturalnych materiałów? Mam tutaj na myśli elementy, których nie trzeba produkować, bo są już częścią naszego ekosystemu.

Są sposoby, by witryny były bardziej „zielone”. Niedawno zrobiłam witrynę z kompozycją z prawdziwych konarów drzew. Technicznie to nie problem, natomiast naturalne materiały “żyją” swoim życiem również w witrynie i szybciej tracą swoje właściwości.

Projektowanie witryn to nadal spora nisza – w Polsce nie ma formalnych studiów kształcących w tym kierunku. Ty sama najpierw studiowałaś na Akademii Sztuk Pięknych, potem Retail Design w Barcelonie. Nie każdy jednak może wyjechać za granicę. Jak sądzisz, czy nasze uczelnie powinny oferować specjalizacje związane z tym fachem? A może da się tę wiedzę zdobyć inaczej?

Rzeczywiście, skończyłam ASP w Warszawie, ale tam o projektowaniu witryn nie było mowy. Studiowałam architekturę wnętrz, a o istnieniu takiej dziedziny jak scenografia wystaw sklepowych dowiedziałam się na własną rękę. Jeszcze w trakcie studiów trafiłam gdzieś w internecie na zdjęcia niesamowitych wystaw z zagranicy i pomyślałam: wow, chcę to robić. Dla treningu zaprojektowałam nawet parę witryn “na dziko” – wymyśliłam sobie koncepcje dla luksusowych marek, takich jak Christian Louboutin czy Dior i zrobiłam wizualizacje. Po studiach licencjackich wyjechałam do Barcelony na magisterskie Retail Design, bo chciałam uczyć się właśnie tego. Te zagraniczne studia dużo mi dały. Dotyczyły ogólnie projektowania przestrzeni handlowych, nie tylko witryn. Przez rok miałam kilka zadań związanych stricte z wystawami. Cała reszta to teoria retailu, marketing, projektowanie sklepów jako całości. Teorię liznęłam, ale praktyki musiałam nauczyć się sama.

I to jest klucz – w tym zawodzie najwięcej uczy praktyka. Mówię to, choć studia w Barcelonie bardzo cenię. One nauczyły mnie szybko wymyślać koncepty i prezentować pomysły – mieliśmy tam szalone tempo pracy. Projekty powstawały dosłownie w kilka dni, od razu konfrontowaliśmy je z wykładowcami, którzy na co dzień pracowali w branży i dzielili się praktycznym doświadczeniem. To było supercenne. Marzy mi się, żeby polskie uczelnie artystyczne też włączały praktyków do nauczania.

Co więc musiałoby się zmienić, żeby tak się stało?

Musiałaby zajść szersza zmiana. Najpierw kultura ulicy i znaczenie wystaw sklepowych muszą u nas wzrosnąć, żeby pojawiło się zapotrzebowanie na specjalistów. Gdyby witryny zaczęto powszechnie traktować poważniej – jako ważny element marketingu i estetyki miasta – wtedy pewnie i uczelnie pomyślałyby o jakimś kierunku, czy chociaż specjalizacji. Na razie w Polsce to temat raczkujący.

Czyli tak naprawdę każdy może projektować witryny, jeśli ma w tym kierunku zacięcie i wyczucie estetyki?

Uważam, że nie trzeba mieć dyplomu „projektanta witryn”, żeby nim zostać. Owszem, warto znać podstawy projektowania, marketingu, scenografii – czy to ze studiów, czy z kursów – ale kluczowa jest wrażliwość. Tego nie uczą w szkole. Trzeba samemu otworzyć oczy na detale, kształty, kolory, naturę, sztukę… Być uważnym na świat. Bez wrażliwości i wyobraźni nie da się stworzyć witryny, która poruszy innych. Przynajmniej ja w to wierzę.

Czy jest projekt, miejsce albo marka, dla której szczególnie chciałabyś kiedyś coś zaprojektować?

Moim wielkim marzeniem był Hermès – i to marzenie już się spełniło, bo od jakiegoś czasu dla nich pracuję. Jestem tym zachwycona, ale oczywiście chcę więcej! (śmiech) Marzyłoby mi się na przykład zaprojektować witrynę dla Hermèsa za granicą. Ta marka ma zwyczaj, że w każdym mieście ich butiki mają inne, unikalne wystawy. I to jest ekstra – mogłabym stworzyć coś swojego np. dla Hermèsa w Paryżu czy w Nowym Jorku. Poza tym niesamowitą przygodą byłoby zaprojektować wystawę dla domu handlowego z prawdziwego zdarzenia, takiego historycznego, np. Harrodsa w Londynie. Lubię też myśleć o ekspansji zagranicznej mojego studia. Chciałabym zdobyć przyczółek poza Polską i zrealizować kilka projektów w innych krajach. Konkurencja na świecie jest duża, poziom bardzo wysoki, ale to tylko bardziej motywuje. Poszerzenie pola działania to zdecydowanie jedno z moich marzeń.

Przeczytaj również: To ona zaprojektowała kreacje Justyny Steczkowskiej na Eurowizję. Kim jest Katarzyna Konieczka?